Männer sehen FDP-Werbung, Frauen Inserate der Grünen

Wem auf Facebook welche Wahlwerbung gezeigt wird und was Parteien dafür ausgeben – ein Blick in die Datenbank des Netzwerkes.

Dank sozialen Medien können die Parteien heute mit Werbebotschaften gezielt die gewünschten Bevölkerungsgruppen erreichen. Foto: iStock

Dank sozialen Medien können die Parteien heute mit Werbebotschaften gezielt die gewünschten Bevölkerungsgruppen erreichen. Foto: iStock

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3091. So viele Inserate hat die FDP bis heute im Wahlkampf bei Facebook und Instagram eingekauft. Rund Tausend der Inserate werden ausschliesslich Männern gezeigt und 854 nur Frauen. Insgesamt wird die FDP-Wahlwerbung zu fast 60 Prozent von Männern gesehen, bei der CVP und den Grünliberalen sieht es ähnlich aus.

Bei den Grünen hingegen ist es umgekehrt. Vor allem wenn es um Gleichstellungsthemen geht, zielt deren Werbung hauptsächlich auf Frauen. Das zeigt eine systematische Analyse des Politwerbe-Archivs von Facebook durch das Daten-Team von Tamedia.

Diese Werbung sehen auf Facebook nur Frauen.

Dank sozialen Medien können die Parteien heute mit Werbebotschaften gezielt die gewünschten Bevölkerungsgruppen erreichen. Das war in den traditionellen Medien nicht möglich. Warum also peilt die FDP im aktuellen Wahlkampf im Internet mehrheitlich Männer an – und warum setzen die Grünen vorab auf Frauen?

Die FDP verweist zur Erklärung auf das soziale Netzwerk Facebook: «Um möglichst viele Klicks zu erzielen, optimiert Facebook selbständig, wem es ein Inserat zeigt. Wenn wir überhaupt nicht eingreifen, wird unsere Werbung zu 80 Prozent Männern angezeigt», sagt Matthias Leitner, stellvertretender Generalsekretär der FDP. Heute sind es 60 Prozent. Leitner sagt: «Um eine ausgewogenere Verteilung zu erreichen, investieren wir deshalb in Werbung direkt an Frauen. Jedes Prozent mehr Frauen, das wir ansprechen wollen, kostet extra. Das ist es uns aber wert.»

Auf Anfrage bestätigt Facebook, dass der Algorithmus eine automatische Optimierung der Werbeplatzierung vornimmt. Konkret heisst das: Weil der Algorithmus gelernt hat, dass mehr Männer als Frauen auf Politwerbung klicken, wird er auch in Zukunft politische Werbung häufiger Männern als Frauen zeigen. Dies ist im Interesse des Internet-Giganten, weil dadurch mehr Klicks erzielt werden die von den Werbetreibenden bezahlt werden.

Wenn man detaillierter wissen will, warum FDP-Werbung häufiger Männern angezeigt wird, schweigen die Verantwortlichen beim sozialen Netzwerk. Der Werbe-Algorithmus von Facebook bleibt geheim.

Auch bei den Altersklassen gibt es grosse Unterschiede zwischen den Parteien. So erreichen die Grünen mit ihrer Werbung zu drei Vierteln Menschen unter 35 Jahren. Bei der CVP hingegen sind es weniger als 50 Prozent. Das scheint allerdings die Absicht der Parteien zu sein. Auf Anfrage bestätigen die Grünen, dass sie mit ihrer Social-Media-Kampagne gezielt ein junges und weibliches Publikum ansprechen wollen, da dies der eigenen Wählerbasis entspreche.

Dass es überhaupt möglich ist, etwas über die Inserate auf Facebook zu erfahren, verdanken wir der Facebook Ad Library. Hier können Werbetreibende freiwillig ihre politische Werbung deklarieren. Alle grossen Parteien der Schweiz, ausser der SVP, haben angekündigt, dies auch zu tun, um so mehr Transparenz im Wahlkampf zu schaffen.

Am häufigsten gesehen wurde bis jetzt die Werbung der CVP und der GLP. Beide Kampagnen wurden gut sieben Millionen mal bei Facebook oder Instagram angezeigt. Darauf folgt die FDP, die mit zirka 160'000 Franken bis jetzt am meisten ausgegeben hat. SP und BDP haben bisher erst für weniger als 2000 Franken Werbung auf Facebook geschaltet. Die SP kündigt aber an, dass kurz vor den Wahlen noch mehr folgen werde.

Die deklarierten Inserate der Parteien bilden aber nur einen Teil der gesamten politischen Werbung auf Facebook ab. Grund dafür ist, dass bei allen genannten Parteien nur die nationale Partei die Werbung korrekt deklariert. Die kantonalen Sektionen machen dies in den allermeisten Fällen nicht.

Zu den wenigen Ausnahmen gehören die FDP und die Grünen des Kantons Zürich, die beide für mehrere tausend Franken Inserate geschaltet haben und diese auch transparent machen. Die SVP deklariert zudem überhaupt keine politische Werbung.

Auch einzelne Kandidaten, die von ihrer eigenen Facebook-Seite aus Werbung schalten und dabei nicht über die Partei gehen, deklarieren dies nur in seltenen Fällen korrekt. «Wir empfehlen unseren Kandidaten und kantonalen Sektionen ganz klar, ihre Werbung zu deklarieren, aber wir können ihnen keine Anweisungen erteilen», sagt FDP-Leitner dazu. Zu den wenigen Ausnahmen gehören die beiden Nationalratskandidaten Adrian Schoop (FDP Aargau) und Hans-Jakob Boesch (FDP Zürich). Sie haben beide für mehrere tausend Franken Werbung deklariert und sind somit die Kandidaten mit den höchsten erfassten Werbeausgaben.

Die Gefahr von Dark Ads

Inserate, die nur einer bestimmten Zielgruppe zugestellt werden und ansonsten nicht auffindbar sind, werden als Dark Ads bezeichnet. Sie sind im Rahmen des Cambridge-Analytica Skandals in das öffentliche Bewusstsein gerückt. Dort wurde ein Missbrauch von Facebook-Daten mit Donald Trumps Erfolg im amerikanischen Wahlkampf 2016 in Verbindung gebracht.

Ob Dark Ads tatsächlich zur Wahl Trumps beigetragen haben, ist aber umstritten. Die Facebook Ad Library soll ein Mittel sein, um die Gefahr von Dark Ads zu reduzieren. Solange es in der Schweiz keine Deklarationspflicht von Politwerbung wie in den USA und der EU gibt, ist zweifelhaft, ob das gelingen wird.

Erstellt: 01.10.2019, 06:23 Uhr

So funktioniert das Facebook Politwerbe-Archiv

Auf Druck der US-Regierung hat Facebook im Mai 2018 die Ad Library eingeführt. Das ist eine Datenbank, in der alle Werbeanzeigen mit politischem Inhalt aufgeführt werden. Inserenten werden verpflichtet, politische Werbung zu deklarieren. Für die Schweiz steht die Ad Library zwar zur Verfügung, aber Inserenten müssen ihre politische Werbung nicht transparent machen. Dennoch haben alle grossen Parteien mit Ausnahme der SVP versprochen, für den aktuellen Wahlkampf ihre Werbung zu erfassen.

Zu jedem Inserat ist hinterlegt, wer es bezahlt hat, wie viel es gekostet hat und wie viele Personen es gesehen haben. Zusätzlich ist der Anteil an Männern und Frauen sowie der verschiedenen Altersgruppen ersichtlich, die eine entsprechende Werbung gesehen haben. Die Ad Library erfasst die Beträge und Anzahl erreichter Personen nicht exakt, sondern gibt nur einen Bereich an. Zum Beispiel 500 bis 999 Franken. Für die Analyse in diesem Artikel wurde immer der Mittelwert der oberen und unteren Grenze genommen. Zudem wird bei Inseraten, die mehr als eine Million mal angezeigt wurden, keine obere Grenze angegeben. Für diese Analyse wurde geschätzt, dass diese Inserate von 1.5 Millionen Personen gesehen wurde. Eine Übersicht über die Ausgaben aller politischen Werbetreiber hat das Tamedia-Datenteam
hier zusammengestellt (wird periodisch aktualisiert).

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