Alt? Ich doch nicht!

Pensionierte sind eine kaufkräftige Zielgruppe. Nur: Wie bewirbt man Produkte, welche die Kundschaft an etwas erinnern, das sie nicht sein will? Besuch an der Luzerner Seniorenmesse.

Während andere Messen dichtmachen, blüht die Seniorenmesse in Luzern auf: Neuer Besucherrekord 2018. Bild: Stefano Schröter

Während andere Messen dichtmachen, blüht die Seniorenmesse in Luzern auf: Neuer Besucherrekord 2018. Bild: Stefano Schröter

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Das Mikrofon will nicht. Der ältere Herr, der gleich reden soll, klopft mit zwei Fingern drauf, die Lautstärke schraubt sich allmählich hoch. Er sagt «eins, zwei, drei – Lotto» und dann «Grüezi mitenand». Funktioniert. Das Publikum lacht. Der ältere Herr heisst Emil Steinberger und hat hier, in der Messe Luzern, ein Heimspiel. Nicht nur, weil er in der Stadt aufgewachsen ist. Sondern weil er für jene in den improvisierten Stuhlreihen vor ihm ein Stück Heimat ist, eine Erinnerung an früher. Sie alle stammen aus einer Zeit, in der Emils Sketche Kulturgut wurden, und wie er jetzt dasteht und über seine Zeit in «Nüyork» plaudert, verwandelt er sich in den Telegrafenbeamten oder den Polizeihauptmann, den sie aus seinen Klassikern so gut kennen.

Dabei ist Steinberger hier, um über etwas anderes zu reden: das Alter. Aus gutem Grund hat man ihn vergangenes Wochenende an die «Messe Zukunft Alter» eingeladen. So wie er würde man gerne altern. Seine bald 86 Jahre werden zur Fussnote, wenn man ihm zusieht, wie er zwischen gelben Ballonen mit Smiley-Aufdruck steht, im Gesicht sein Emil-Lachen.

Steinberger und Gubser sind harte Konkurrenz

Seit vier Jahren hat die Schweiz eine Seniorenmesse, und entgegen dem Zeitgeist – eben wurde das Ende der Züspa und der Muba, der Zürcher Herbstmesse und der Basler Mustermesse, bekannt – wächst sie bisher stetig. Mehr als 10'000 Interessierte, so schreibt ein zufriedener Veranstalter, seien dieses Jahr gekommen. Neuer Rekord.

Innerhalb weniger Meter pendeln die Besucher hier zwischen Jassreisen und Inkontinenz, lassen sich erklären, wie ein Youtube-­Video entsteht und wie Darmkrebs, wie viel eine Seniorenresidenz in Thailand kostet und wie viel ein Sarg.

«Geschichten beginnen immer von vorne, wie bei einem Kassettli.» Emil Steinberger

Eine gute Sache sei das, sagt Emil Steinberger, er und seine Frau Niccel haben sich sonnengelbe Schals um den Hals gehängt. Der Kollege am Nachbarstand müht sich ab, die Vorteile seines Dampfsaugers zu erklären, aber die Menschentraube bildet sich bei Emil. Die Leute erzählen ihm ihre Lieblingsnummer und dass sie seine Schallplatten bis heute aufbewahren. Über das Alter reden sie auch? Steinberger schüttelt heftig den Kopf. «Neeein, darüber doch nicht!» Er winkt ab. «Geschichten beginnen immer von vorne, wie bei einem Kassettli.»

Ein paar Stände weiter hat Stefan Gubser seinen Auftritt. Der Schauspieler, bekannt als «Tatort»-Kommissar Reto Flückiger, erklärt artig, weshalb er nun Botschafter für eine Treppenlift-Firma ist («In unserer Gesellschaft muss man immer der Siebensiech sein»). Steinberger, Gubser: Das ist harte Konkurrenz für alle anderen. Ein weiterer Referent, der über reflektierende Kleidung sprechen soll, steht vor leeren Stühlen. Abgesagt. Gegenüber ein mannshoher, begehbarer Darm, davor ein Schild «Bitte eintreten»; ein paar Meter weiter eine Kuschelroboter-Robbe.

Jassen mit Monika Fasnacht sorgt für gute Stimmung

Wir kennen Hochzeitsmessen, Familienmessen, Berufsmessen; eine Seniorenmesse ist da nur konsequent. Die Idee hatte Josef Odermatt, früher Journalist und ehemaliger Gemeindeammann von Weggis, schon vor acht Jahren. «Damals war das Wort ‹Alter› noch nicht salonfähig», sagt der Gründer. Das habe sich geändert, auch dank politischer Debatten über AHV und Pensionskasse. Dass die ältere Generation eine eigene Messe bekommt, ist zudem Ausdruck ihrer wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung. Bis 2030 werden gemäss Avenir Suisse in der Schweiz 670'000 zusätzliche Rentner leben, kaum ein Segment wächst schneller als der Seniorenmarkt.

Immer mehr Branchen entdecken Baby­boomer als die im Grunde genommen perfekte Klientel: Sie probieren gerne Neues aus, gelten als konsumfreudig und finanzstark. Der grösste Schweizer Onlinehändler Digitec Galaxus etwa baut gerade sein Angebot für Senioren aus und nimmt Rollatoren und Krücken, aber auch Alltagshilfen wie Tablettenmörser und ergonomische Brotmesser ins Sortiment auf.

Bloss: Werbung für ältere Menschen bedeutet Werbung für eine Gruppe, der niemand angehören will. Die meisten Rentner wünschen keine speziellen Produkte – im Gegenteil, und es schreckt sie eher ab, wenn sie direkt auf ihr Alter angesprochen werden. Beschönigende Wortkreationen wie «Best Agers» oder «Generation Gold» zeugen davon. Braucht es deshalb den Zusatz «Zukunft» im Messenamen? Eine «Spielerei» sei das, sagt Odermatt: «Man muss beim Alter mehr mitliefern.» Nicht von Tod und Krankheit sprechen, keine bedrückende Stimmung schaffen. «Wir wollen einen lustbetonten Anlass bieten.» Heisst: Monika Fasnacht lädt zum Jassturnier, Papa Moll bespasst die Enkel, Willis Wyberkapelle spielt auf.

Was nicht zum Bild des «jungen Alten» passt, löst zwiespältige Gefühle aus: Der japanische Kuschelrobben-Roboter könnte der Spielgefährte der Zukunft sein. Bild: Stefano Schröter

Macht das die Auseinandersetzung mit der Vergänglichkeit einfacher? Spricht es sich mit einem Schwyzer­örgeli im Hintergrund leichter über die eigene Beerdigung? Testet man den Cholesterinspiegel eher, wenns dazu einen gratis Joghurtdrink gibt? Kaum. Das Alter mag sein Stigma abgelegt haben, so­lange es um die angenehmen Seiten des Ü-60-Lebens geht: die Wellnessferien, die Ferienwohnung, die Nachmittage mit den Enkeln. Unbehaglich bleibt, was nicht dem Bild des «jungen Alten» entspricht.

Das zeigt sich auch in der Luzerner Messehalle. Die Gäste betreten sie mit jener Mischung aus Konsumlaune und Neugier, die derartigen Anlässen angemessen ist. Ein 63-Jähriger, er gehört eher zu den Jüngeren, war draussen auf der Allmend mit dem Velo unterwegs und schaut spontan vorbei. Treppenlifte hat er sich angesehen und Senioren-Elektroautos, die ans Papamobil erinnern. «Würde ich normalerweise nicht tun», sagt er. Irgendwann müsse man sich mit dem Alter auseinandersetzen, damit habe er kein Problem. «Die Messe ist ja nicht auf alt gemacht.»

Einen Schuhlöffel von der Spitex, eine Rose vom Bestatter

Ein anderer Besucher, 79, hat hier letztes Jahr drei Tage Weihnachtsmarkt im Elsass gebucht, inklusive Rabatt. Tadellose Sache. Er schaue gerne voraus. Aber alt? Nein, so fühle er sich nicht. Er reise oft mit dem Wohnmobil, durch Rumänien, Bulgarien, Griechenland. Ein Paar, je ein Glas Süssmost in der Hand, sagt: Sie seien aus Gwunder gekommen. «Selber brauchen wir diese Dinge noch nicht.» Auch wenn sie beide ein Hörgerät hätten. Das Alter ist hier eine Art Elefant im Raum, wie die Briten eine unangenehme Tatsache nennen, die offensichtlich ist, aber niemand anspricht.

Ein paar Meter weiter steht Christine Zemp Gsponer vor einem Stand, an dem Versicherungen verkauft werden könnten, wäre nicht der grosse Gong, dem ihre Kollegin donnergrollenartige Klänge entlockt. Zemp Gsponer und ihre Kolleginnen planen Beerdigungen, räumen Häuser, begleiten Hinterbliebene. Vor einem Jahr staffierten sie ihren Stand mit einem Sarg aus. «Das hat viele Besucher abgeschreckt», sagt Zemp Gsponer. Zwar sei der Sarg auch ein guter Anknüpfungspunkt für Gespräche gewesen. «Aber den Gedanken an den Tod schieben viele Menschen doch hinaus.» In dieselbe Richtung geht Martin Schuppli. Er vertritt hier «Dein Adieu», ein Lebensende-Onlineportal mit Seelsorge-Checkliste und PDF-Vorlage für die Bestattungsplanung. Zwar kümmerten sich ältere Menschen intensiver als früher um das Morgen, sagt Schuppli. Gehe es allerdings darum, externe Hilfe zu holen, «haben die Leute Kinder, die sich um alles kümmern. Dann heisst es, ‹die Tochter pflegt mich›, selbst wenn die vielleicht auch schon über 60 ist.» Gemäss dem Verein MyHappyEnd, der an diesem Wochenende auch vertreten ist, setzen sich immer mehr Menschen mit ihrem Testament auseinander – der Anteil jener, die tatsächlich eines verfassen, stagniert aber bei gut einem Viertel.

Ein Ehepaar, er 82, sie 77, beide in Daunenjacke, ist zum zweiten Mal hier. Er hat sich gerade erklären lassen, wie man ein Fotobuch macht, sie interessiert sich eher für medizinische Themen. Damit ist sie nicht allein. Messeleiter Josef Odermatt sagt, Gesundheit sei von Anfang an «der Dauerbrenner» gewesen. «Wir wollen das Alter nicht schönreden», sagt er. Deshalb referieren Fachleute über Organspenden und die altersbedingte Makuladegeneration, über Demenz und Inkontinenz, letzteres mit eher bescheidenem Besucherandrang.

Am Nachmittag spricht Emil Steinberger mit seiner Frau Niccel wieder vor Publikum. Draussen treten die Besucher ins Freie, machen sich mit Tüten voll Prospekten und Werbegeschenken auf den Heimweg. Ein Schuhlöffel von der Spitex, ein reflektierender Pin, den sie an den Mantel heften können. Bei zwei Damen lugt je eine rote Rose aus der Tragtasche, daran baumelt ein Zettelchen des Bestattungsinstituts. Wer weiss, was sie sonst noch mitnehmen, in ihren Gedanken.

Erstellt: 08.12.2018, 18:35 Uhr

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