Das Geschäft mit der Formel E kommt auf Touren

Die Privatbank Julius Bär engagierte sich von Anfang an als Sponsor und als Partner: Formel-E-Rennen Ende April in Paris. Foto: Johnny Fidelin (Getty)

Auf den ersten Blick sehen die Wagen mit ihren Spoilern und der knallbunten Lackierung wie normale Rennboliden aus. Doch wenn sie lossprinten, röhren keine Benzinmotoren. Ihre Elektroantriebe geben nur ein leises Surren wieder. Willkommen bei der Formel E.

Am kommenden Wochenende gastiert der Rennzirkus mit seinen zwanzig Autos in Zürich. Es wird das erste Autorennen in der Schweiz seit 63 Jahren sein. Die Rennserie wurde vor vier Jahren ins Leben gerufen und anfangs belächelt. Doch mittlerweile springen immer mehr namhafte Sponsoren wie der Industriekonzern ABB, der Temporärvermittler Adecco oder die Allianz-Versicherung auf beim Anlass mit dem umweltfreundlichen Hightech-Touch.

Die Allianz und Hugo Boss haben für die Formel E kürzlich sogar ihr Engagement bei der Formel 1 beendet. Und ab kommendem Jahr fahren Werksteams aller vier deutschen Premium-Autohersteller in der Formel E um die Wette: Audi, BMW, Mercedes und Porsche gehen an den Start. Sie wollen damit das vom Dieselskandal stark ramponierte Image aufpolieren. Dass alle deutschen Topmarken in einer Rennserie gegeneinander antreten, ist im Motorsport einmalig. Das zeigt: Das Geschäft mit der Formel E nimmt mächtig Fahrt auf.

Noch schreibt die Rennserie tiefrote Zahlen

Das freut vor allem Alejandro Agag. Der Spanier hat vor vier Jahren gemeinsam mit seinem Compagnon Enrique Bañuelos de Castro beim Weltmotorsportverband die Exklusivlizenz für die Elektro-Rennserie bekommen. Der 47-Jährige ist ein Multitalent: Er sass für Spaniens Konservative mit 29 Jahren im Europäischen Parlament. Auch dank seiner Heirat der Tochter von Spaniens Ex-Premier José Maria Aznar ist er bestens vernetzt. Doch statt Politiker wurde er Unternehmer im Sportgeschäft und kaufte 2002 mit dem italienischen Geschäftsmann Flavio Briatore die Senderechte für die Formel 1 in Spanien.

Die Elektro-Rennserie ist seine grösste Wette. «Noch ist die Formel E keine Geldmaschine, aber ich hoffe, dass sie das bald wird», sagt Agag. Der Geschäftserfolg ist schwer zu überprüfen, denn nur die Zahlen der Betreibergesellschaft, der Formula E Operations mit Sitz in London, sind öffentlich. Sie gehört der Formula E Holding mit Sitz in Hongkong, deren Daten Agag unter Verschluss hält.

Video: Einmal ums Central mit dem E-Boliden

Laut dem jüngsten Geschäftsbericht für 2016/17 erwirtschaftete die Formula E Operations einen Verlust von umgerechnet 24 Millionen Franken. Doch die Einnahmen legten um 67 Prozent zu, weil Agag laut Bericht «die Mehrheit der Sponsoren- und Sendeabkommen» von der Holding in die operative Tochter verschob. Das reichte jedoch nicht, um die Ausgaben von zuletzt 120 Millionen Franken und den Verwaltungsaufwand von 10 Millionen Franken zu decken.

«Die Formel E verlässt die Start-up-Phase», sagt dennoch Lars Stegelmann, Vermarktungsexperte beim Beratungsunternehmen Nielsen Sports. «Die Rennserie hat das Potenzial, sich dauerhaft am Markt neben den bereits bestehenden Motorsportserien zu etablieren.» Anders als die Formel 1 richtet sich die Formel E an ein breiteres Publikum, wie etwa Menschen, die an nachhaltiger Mobilität interessiert sind.

Bei Sportanlässen kommt normalerweise das grosse Geld mit der Vermarktung der Fernsehrechte. Das ist bei der Formel E noch nicht der Fall; die Medienrechte steuern bisher nur 20 Prozent zu den Einnahmen bei. Kein Wunder, denn in der vergangenen Saison schauten laut Nielsen Sports lediglich 55 Millionen Zuschauer die Rennen der leisen Flitzer. Bei der Formel 1 sind es 1,8 Milliarden.

ABB zahlt als Titelsponsor rund 100 Millionen

Allerdings stagniert das Fernsehgeschäft in der Königklasse seit Jahren, während das Interesse an der Formel E wächst. «In drei bis fünf Jahren werden wir richtig starke Einschaltquoten haben», glaubt Formel-E-Gründer Agag. Daher macht er derzeit das meiste Geld noch mit Sponsorenverträgen. Hier sind mit der Privatbank Julius Bär, der Uhrenmarke TAG Heuer und ABB gleich drei Schweizer Unternehmen vorn dabei. ABB ist im Februar gross in das Formel-E-Geschäft eingestiegen. Der Industrieriese ist Titelsponsor der Serie, die sich nunmehr «ABB FIA-Formel-E-Meisterschaft» nennt. Der Vertrag läuft bis 2025, dem Vernehmen nach lässt sich ABB das Engagement rund 100 Millionen Franken kosten, was der Konzern nicht kommentiert.

«ABB und die Formel E passen perfekt zusammen, weil beide Spitzenreiter sind in der neuesten Technologie in Sachen Elektrifizierung und Digitalisierung», jubelte Konzernchef Ulrich Spiesshofer, als er in der marokkanischen Stadt Marrakesch die Zusammenarbeit verkündete.

«Das Investment lohnt sich, wenn ABB durch das Sponsoring nicht nur bekannter wird, sondern zusätzlich auch das positive Image der Formel E auf die Marke ABB abstrahlt», urteilt Sportgeschäft-Experte Stegelmann. Um diesen Imageeffekt zu erzielen, müsse ABB aber zusätzlich in eigene Werbeaktionen investieren. «Mit dem Kauf der Sponsoringrechte allein ist es nicht getan», sagt Stegelmann.

Video: So verläuft die Formel-E-Strecke in Zürich

Partner der ersten Stunde der neuen Rennserie ist die Privatbank Julius Bär. Ex-Bankchef Boris Collardi kaufte für einen niedrigen zweistelligen ­Millionenbetrag eine Beteiligung von 7 Prozent an der Rennserie. Das Investment diente dazu, der Formel E beim Starten zu helfen, damit die Bank ­keine Pleite-Rennserie sponsort. «Unser ­Pioniergeist hat sich ausgezahlt», sagt Schweiz-Chef Gian A. Rossi, der für das Formel-E-Engagement zuständig ist. Die Bank verweist auf den gestiegenen Wert ihrer Beteiligung und die höhere Bekanntheit aufgrund des ­Sponsorings.

Das war nicht sicher: So kämpfte Alejandro Agag vor drei Jahren mit massiven Geldproblemen. Der Medienriese Liberty, dem in der Schweiz der Telecomanbieter UPC gehört, und das US-Medienunternehmen Discovery spendierten der Betreibergesellschaft eine Kapitalerhöhung von über 100 Millionen Euro. Das war der Wendepunkt. Liberty, hinter dem der Medienmogul John Malone steht, gehört auch die Rennserie Formel 1. Das Unternehmen ist laut Medienberichten mit einem Anteil von 25 Prozent der grösste Anteilseigner der Formel E.

Und wenn in Zürich die Elektrorenner um den Sieg fahren, geht hinter den Kulissen der Poker um die Zukunft der Formel E in die heisse Phase. Denn laut Insidern läuft in diesem Jahr der Aktionärsbindungsvertrag ab. Sprich, die Eigner könnten Kasse machen. Julius Bär wollte zu ihren Absichten nichts sagen.

Doch was ist die Rennserie wert? Hier überraschte Formel-E-Chef Agag Anfang Monat mit dem Angebot, die Serie für 600 Millionen Euro komplett übernehmen zu wollen. «Für mich liegt der Wert gar höher. Aber er ist fair berechnet», meint Agag. Nun schauen alle auf Liberty, den Leitaktionär. Doch es wäre eine Überraschung, sollten John Malone und seine Liberty aus dem Geschäft mit Elektrorennern aussteigen – jetzt, wo die Sache anfängt, wirtschaftlich interessant zu werden.

Erstellt: 02.06.2018, 20:03 Uhr