Detailhandel buhlt mit aggressiver Werbung um Kinder

Mit Apps und digitalen Spielen wollen Firmen das Interesse der kleinsten Kunden wecken.

Noch gibt es auch die analoge, an Kinder gerichtete Werbung: Knorrli und sein Puppentheater. Foto: Michele Limina

Noch gibt es auch die analoge, an Kinder gerichtete Werbung: Knorrli und sein Puppentheater. Foto: Michele Limina

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Die Geschäftsidee ist simpel: «Du ziehst in eine neue Stadt und jede Menge Abenteuer warten auf dich, doch dann stellst du erstaunt fest: Die Lebensmittel hier haben nicht die Qualität und Frische, die du gewohnt bist. Sofort erkennst du deine Chance! Du startest ins Einzelhandelsbusiness und eröffnest einen Stand mit frischen Lebensmitteln. Dein Ziel: Lidl-Qualität für alle.»

In bunten Farben und Comic-Manier bietet Lidl seit kurzem Wochen ein Lädeli-Spiel 2.0 an. In einer Strategiespiel-App können Kinder ab sechs Jahren ihre Detailhandelskarriere starten, Markenbindung inklusive. Nicht nur weil «Lukas Lidl» die Kleinen bei der Expansion unterstützt. Sondern auch, weil die virtuelle mit der realen Welt verknüpft wird – mittels eines Barcode-Scanners, der zum Besuch einer Filiale animiert. Scannt das Kind bestimmte Lebensmittel ein, kann es zusätzliches Spielgeld für die Expansion sammeln.

Ein Werbe-Tsunami rollt auf die Kinder zu

Lidl hat mit seiner App das geschafft, woran viele Unternehmen tüfteln. Der Detailhändler hat sich auf den Handys von jungen Konsumenten eingenistet. «Gewissermassen ein Meisterstück», sagt Wirtschaftspsychologe Christian Fichter, Forschungsleiter der Kalaidos-Fachhochschule. Bei Lidl ist man zufrieden: Mehrmals habe die kostenlose App im App Store und im Playstore den ersten Platz belegt. Sie sei bislang in der Schweiz über 8000-mal heruntergeladen worden, sagt eine Sprecherin.

Immer früher erhalten Kinder ihr eigenes Smartphone; als Altersgrenze gilt oft das elfte Lebensjahr. Zuvor sind sie auf Tablet und Smartphones der Eltern unterwegs. Damit eröffnet sich Unternehmen ein Eldorado. Es geht um Kundenbindung der nächsten Generation – und ums Datensammeln. «Noch sind die Anwendungen vielfach harmlos, man hat erst begonnen, mit neuen Technologien zu experimentieren», sagt Fichter. Doch die Unternehmen hätten in den letzten Jahren weitreichende Algorithmen zur Datenauswertung entwickelt. «Kommen die erst einmal zum Einsatz, rollt ein Tsunami an Data-Mining bei Kindern auf uns zu.»

Auch der selbstständige Marketingexperte Cary Steinmann, früher bei der bedeutenden Werbeagentur Wirz tätig, folgert: «Haben die Firmen die Kinder im Datenkrakengriff, haben sie die gesamte Familie und damit viel Kaufkraft im Griff.» Dass Kinder ein interessantes Kundensegment sind, ist grundsätzlich nicht neu. Schon vor siebzig Jahren erfand Knorr den Knorrli. Der rote Suppenkobold tourt noch heute – ganz analog – durch Einkaufszentren und versucht, Kindern in einem Puppentheater die Beutelsuppen schmackhaft zu machen.

Google wertet Daten anonym aus

Doch die Kleinen gewinnen als Kundengruppe immer mehr an Bedeutung. Denn sie werden von ihren Eltern vermehrt bei Kaufentscheiden miteinbezogen, wie eine 2015 veröffentlichte Studie des Medienunternehmens Viacom zeigt. Besonders viel Einfluss nehmen sie beim Kauf von Spielzeug (88 Prozent), Kleidern (79 Prozent) und Ausflugszielen (79 Prozent). Hinzu kommt ihre hohe Kaufkraft. Laut einer Studie der Credit Suisse verfügen Kinder im Alter von zehn Jahren im Schnitt bereits über 770 Franken Spargeld. Die Ersparnisse steigen auch, weil es vermehrt Familien mit Einzelkindern gibt und damit mehr Einkaufskraft des Einzelnen. Auch darum ziele die Werbung vermehrt auf sogenannte Heavy Influencer Kids, sagt Cary Steinmann.

In der Viacom-Studie zeigte sich ausserdem, dass neben der TV-Werbung digitale Geräte wie Smartphones und Tablets für Werber an Bedeutung gewinnen.

Zuvorderst im digitalen Kampf um den Kunden Kind ist die Migros mit ihrer Play-App. Im vergangenen Jahr setzte der Detailhändler in seinen berühmten Sammelaktionen auf neue Technologien. Erst wurde der Supermarkt mittels App und Virtual Reality erlebbar. Bei der jüngsten Sammelaktion Storymania und der Wichtelweihnachtsaktion liessen sich Figuren über die App einscannen und Hörspiele herunterladen. In den Wichtelgeschichten wird die Migros-Filiale zum Abenteuerspielplatz und verankert die Marke bereits in den Köpfen von Kindern ab drei Jahren. Die Hörspielaktion war derart erfolgreich, dass die Migros ab nächster Woche weitere Figuren an die jungen Konsumenten bringen will.

«Unternehmen können auswerten, welche Altersgruppen welche Produkte bei Facebook besonders häufig liken.»Christian Fichter, Wirtschaftspsychologe

Migros und Lidl versichern, über die Apps keine personenbezogenen Daten zu erheben. Google Analytics wertet jedoch für die beiden Unternehmen anonymisierte Daten aus.

Wirtschaftspsychologe Christian Fichter sieht die schöne neue Welt des Sammelns von Daten junger Konsumenten jedoch so: Unternehmen könnten auswerten, welche Altersgruppen welche Produkte bei Facebook besonders häufig liken. Oder wie lange sich eine Zwölfjährige für eine bestimmte Jeans bei Zalando interessiere. Daraus liesse sich wie für Erwachsene personalisierte Werbung ent­wickeln. Allerdings gilt an Kinder gerichtete Werbung als ethisch besonders heikel. «Die Werte und die Impulskontrolle von Kindern sind noch nicht ausgeprägt», so Fichter.

In der Schweiz ist an Kinder gerichtete Werbung im Wesentlichen über Selbstregulierung geregelt. Etwa über Swiss Pledge, einer Vereinbarung, in der sich Lebensmittelhersteller wie Unilever, Nestlé und McDonald’s dazu verpflichten, Werbung an unter 12-Jährige einzuschränken. Bei Beschwerden kommt die Lauterkeitskommission zum Zug. Sie orientiert sich in ihrer Beurteilung an einem eher vagen Kodex der Internationalen Handelskammer.

Digitalisierung erschwert Fairness-Kontrolle

«Das Marketing für diese hochprofitable Zielgruppe wurde in den letzten Jahren stark professionalisiert und wird immer ausgeklügelter», sagt Konsumentenschützerin Sara Stalder. Auch sie sorgt sich wegen der neuen Werbeformen. «Die Digitalisierung erschwert die Kontrolle, denn eine Übersicht darüber zu behalten, ob fair geworben wird, gestaltet sich angesichts der zahlreichen Werbekanäle immer schwieriger.»

Wirtschaftspsychologe Christian Fichter sieht daher Handlungsbedarf zum Schutz der Kinder. Etwa, indem die Konsumentenschützer mehr Mittel für Kontrollen erhalten. Oder durch eine vermehrte Unterstützung des Eidgenössischen Datenschutzbeauftragten. Dieser hat das Problem erkannt, behandelt es derzeit aber noch nicht wirklich – zumal sich das Datenschutzgesetz in Revision befindet. Es stammt aus der Zeit vor dem Internet.

Fichter ist sich sicher: «Zwischen Firmen und der Gesellschaft wird nun ausgehandelt, was mit den neuen Technologien noch möglich ist. Wir müssen uns gegen den Tsunami wappnen.»

(SonntagsZeitung)

Erstellt: 12.05.2018, 20:25 Uhr

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