Firmen spüren interne Influencer auf

Die Auswertung von Aktivitäten auf sozialen Netzwerken erlaubt es, einflussreiche Mitarbeiter ausfindig zu machen.

Den Stillen wird manchmal am besten zugehört: Eine Analyse von Handy- und anderen Daten deckt auf, wie in Abteilungen kommuniziert wird Foto: Getty Images

Den Stillen wird manchmal am besten zugehört: Eine Analyse von Handy- und anderen Daten deckt auf, wie in Abteilungen kommuniziert wird Foto: Getty Images

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Influencer sind in aller Munde. Das Geschäft mit Internetstars, die dank vieler Follower in den sozialen Medien als Werbeträger auftreten, floriert.

Nun erreicht der Hype die Arbeitswelt. Unternehmen interessieren sich zusehends dafür, wer ihre wirklich einflussreichen Teammitglieder sind. Wo fliessen Informationen zusammen, wer ist Dreh- und Angelpunkt im Team? Und wie ist diese Person mit anderen Abteilungen vernetzt?

Beziehungsanalyse ist ein neuer Trend, der bei Personalfachleuten derzeit für viel Aufmerksamkeit sorgt und aus den USA kommt. Das Fachmagazin «Harvard Business Manager» spricht von einer «neuen, aufstrebenden Disziplin», die unter dem Kürzel ONA verankert ist: Organisational Network Analysis. Der Autobauer General Motors und der Telecomzulieferer Cisco experimentieren unter anderem damit.

Das Geschäft wächst und wächst

Das Rohmaterial liefern Daten, die aus Mails, Chats, Skype oder anderen Kommunikationskanälen angezapft werden, aber auch aus ganz normalen Mitarbeiterumfragen. Wer diese Datensätze geschickt verknüpft, kann das Beziehungsnetz einer Abteilung oder einer einzelnen Person abbilden und so herausfinden, wie Informationsflüsse in einer Firma laufen – eine Erkenntnis, die wertvoll sein kann. «Es gibt in Firmen viele stille Influencer, die nicht auf den ersten Blick oder kraft ihrer Funktion sichtbar sind», sagt Christoph Stadtfeld, Professor für soziale Netzwerke an der ETH Zürich. «Sie ausfindig zu machen, kann für Unternehmen sehr interessant sein.» Zum Beispiel können die Firmen die internen Influencer einspannen, um die übrigen Mitarbeiter auf ein neues Projekt einzuschwören.

Tatsächlich rückt das Beziehungsnetz der Mitarbeitenden als Schlüssel zur effizienten Zusammenarbeit ins Blickfeld der Chefs. «Wir beobachten auch in der Schweiz ein gesteigertes Interesse an der Netzwerkanalyse, auch wenn noch nicht viele Unternehmen aktiv damit arbeiten», sagt Myriam Denk, Leiterin Personaldienstleistungen von Deloitte Schweiz. Der Beratungsriese gehört zu den Firmen, die solche Beziehungsanalysen für Kunden durchführen. Das Geschäft wurde in den vergangenen Jahren gezielt ausgebaut.

Auswertung von Mitarbeiterdaten ist heikel

Die UBS etwa hat ONA auf dem Radar. «Wir analysieren viele verschiedene Trends und schauen in diesem Rahmen auch das Thema Netzwerkanalyse an», heisst es. Beim Pharmakonzern Roche tönt es ähnlich. Man kenne die Methode und ihre «theoretischen Ansatzmöglichkeiten» und informiere sich laufend darüber. Die Swisscom hat vor einigen Jahren bereits einen Pilotversuch mit ONA durchgeführt. Dieser wurde aber nicht weitergeführt – da man laut einer Sprecherin gesehen hat, «dass die Netzwerkanalyse erst dann Potenzial entfaltet, wenn die Daten bis auf die individuelle Ebene ausgewertet würden – und dies entspricht nicht unserer Datenstrategie».

Der Telecomriese spielt damit auf das Kernproblem an: den Datenschutz. «Die grundsätzliche Idee, Kommunikationswege zu analysieren und so etwa Informationssilos zu vermeiden, ist positiv», sagt ETH-Professor Stadtfeld. «Aber man stösst gerade in der Schweiz sehr schnell an Grenzen beim Datenschutz.» Deshalb sei er skeptisch, ob ONA sich in den Firmen durchsetze.

Die Datenanalyse müsse in einem Reglement festgehalten werden, das den Mitarbeitenden bekannt sei, stellt der Eidgenössische Datenschutzbeauftragte Adrian Lobsiger klar. Mit einem blossen Einverständnis des Arbeitnehmers ist es nicht getan, da dieser in einem Abhängigkeitsverhältnis steht und seine Zustimmung beschränkte Aussagekraft hat. «Das Unternehmen selber muss ein überwiegendes privates Interesse geltend machen, wieso es diese Daten analysiert», erklärt der Sprecher des Datenschützers, Hugo Wyler.

Genau da liegt der Hund begraben: Firmen, die Netzwerkanalysen bis in die Tiefe machen, geraten rasch in den Verdacht der Verhaltensüberwachung, die in der Schweiz gesetzlich verboten ist. «Die Zahl möglicher Datenquellen ist enorm, wenn man die ganzen Aktivitäten in sozialen Medien mit einbezieht», sagt Stadtfeld. «Auch Sensoren, die erfassen, wie Menschen sich in Bürogebäuden bewegen, sind schon längst auf dem Markt.»

Es braucht sehr gute Datensätze

Deloitte hat bei ihren Kunden schon mehrere Male Mitarbeiterumfragen durchgeführt, um erste Erkenntnisse zu gewinnen. In einem zweiten Schritt könnten auch andere Datenquellen analysiert werden, zum Beispiel, mit wem die Mitarbeitenden sich via Mails, Slack oder das firmeninterne soziale Netzwerk Yammer austauschen, sagt Myriam Denk.Sie betont, bei solchen Analysen gehe es weniger darum, zu sehen, wer was mit wem bespreche, sondern wie das Kommunikationsmuster ganzer Abteilungen aussehe. «Aber selbstverständlich kann man aus den Netzwerkmustern auch erkennen, wer die Influencer in einer Firma sind», sagt Denk.

Der «Harvard Business Manager» beschreibt die Extremvariante so: «Auf dem höchsten Niveau verbindet sich Beziehungsanalyse mit maschinellem Lernen. Unternehmen sammeln Daten darüber, mit wem Mitarbeiter in Interaktion treten und über welche Themen sie reden.» Diese Informationen böten Führungskräften die beste Orientierung, etwa bei der Frage, wer am ehesten gute Ideen entwickeln werde. «Diese Analyse geht am weitesten, ist aber auch am bedenklichsten, was den Datenschutz angeht.»

Wer so weit geht, braucht qualitativ sehr gute Datensätze, und über die verfügen bis heute nur wenige Konzerne. Noch befinden sich Schweizer Firmen in der Beobachtungsphase. Man habe derzeit keine konkreten Pläne, in der Schweiz den ONA-Ansatz zu verwenden, lässt Roche verlauten. Doch gleichzeitig lässt sich der Pharmakonzern alle Optionen offen: «Natürlich behalten wir neben der technischen und methodischen auch die rechtliche Entwicklung im Auge, um künftige Chancen nicht zu verpassen.» Entscheidend für oder gegen einen Einsatz sei letztlich auch die Vereinbarkeit mit den ethischen Grundsätzen.

Erstellt: 08.06.2019, 19:36 Uhr

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