Genau gleich, nur anders

Ein augenzwinkernder Appell: Pro Infirmis kopiert für ihre Kampagne bekannte Werbesujets und ersetzt die Originale durch Behinderte.

Werbekampagne der Pro Infirmis: Auf die Darstellung allzu offensichtlicher Beeinträchtigungen verzichtet man auch heute noch gern.

Werbekampagne der Pro Infirmis: Auf die Darstellung allzu offensichtlicher Beeinträchtigungen verzichtet man auch heute noch gern.

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Das Galaxus-Plakat mit den Fussballern in der Umkleidekabine sieht ganz normal aus. Nur fehlt dem ersten Spieler auf der Bank das linke Bein, dem zweiten die rechte Hand, dem dritten das Sixpack, und der Trainer hat so kurze Arme, dass er das weisse Spielstrategie-Brett nicht mit den Händen halten kann, sondern mit seiner Hüfte stützen muss.

Es handelt sich um eines von mehreren Sujets aus der neuen Pro-Infirmis-Kampagne, die in den kommenden zwei Wochen schweizweit zu sehen sein wird. Dafür wurden verschiedene national bekannte Werbungen gekapert und die Protagonisten durch Menschen mit Behinderungen ersetzt. Alles ist originalgetreu nachgestellt, vom Huhn aus der Migros-Werbung bis zu den Mobiliar-Strichmännchen. Auf dem kopierten Plakat für Appenzeller Käse schauen einem statt der unwirsch dreinblickenden Sennen drei junge Männer mit Tracht und Trisomie 21 entgegen – genauso ernst wie die Originale. In einer anderen Variante ist der Dritte durch einen Rollstuhlfahrer ersetzt.

Pro Infirmis will sich damit für die Sichtbarkeit und Inklusion von Menschen mit Behinderung starkmachen, augenzwinkernd statt mit dem Zeigefinger. Den meisten Nichtbehinderten ist oft nicht bewusst, vor welchen Hindernissen Handicapierte stehen können – bis sie selber damit konfrontiert sind. Wie etwa die Macher der Kam­pagne, als sie realisierten, dass der Weg zur Originalsitzbank aus der Appenzeller-Käse-Werbung nicht rollstuhlgängig ist.

«Firmen fehlt der Mut, die Leute wollen das nicht sehen»

Die Idee mit der Copy-Paste-Werbung ist charmant und clever. Bloss: Wenn die Pro-Infirmis-Plakate in zwei Wochen wieder abgehängt sind, wird mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit wieder alles zur Normalität zurückkehren – im doppelten Sinn. Menschen mit Beeinträchtigungen sind nämlich nur dann in der Werbung zu sehen, wenn es ums Thema Behinderungen geht. Bis zur Jahrtausend­wende wurden sie sogar ganz weggelassen, stattdessen wählte man Symbolbilder wie einen Rollstuhl, ohne den dazugehörigen Menschen. Auf die Darstellung allzu offensichtlicher Behinderungen, körperlicher wie geistiger, verzichtet man auch heute noch gern. Und dies, obwohl das Bewusstsein für Diversität gewachsen ist, obwohl das Unperfekte mit der Body-Positivity-Bewegung gefeiert wird und inzwischen auch Makel in der Werbung Platz haben.

Patrick Marty, dessen Kommunikationsagentur CRK die Pro-­Infirmis-Kampagne realisiert hat, gibt sich selbstkritisch: Menschen mit Behinderungen kämen in der Werbung tatsächlich kaum vor. Und dass die fünf Unternehmen mit dem «friendly takeover» ihrer Kampagnen einverstanden ge­wesen seien, sei alles andere als selbstverständlich. Das erstaunt, denn laut jüngsten Zahlen des Bundesamts für Statistik sind 1,8Millionen Personen in der Schweiz betroffen, und es kann auch jeden Unversehrten jederzeit treffen.

«Ich denke, einerseits fehlt den Firmen der Mut, andererseits wollen die Leute jemanden mit einer Behinderung in einer Werbung auch gar nicht sehen», sagt Lorenz Vinzens, der in der nachgestellten Galaxus-Werbung den Fussballtrainer mimt. Er ist der Mann mit den kurzen Armen. Vinzens kam mit dieser Fehlbildung zur Welt, nachdem seiner Mutter in der Schwangerschaft das Schlaf- und Beruhigungsmittel Contergan verschrieben worden war.

«Sobald ich die Wohnung verlasse, ist es, als ob ich eine Bühne betreten würde», sagt der 57-Jährige aus Bern. Passanten mustern ihn, manche sprechen ihn an. Er habe aber gelernt, dass er sich nicht zu verstecken brauche. Nur manchmal, wenn er nicht in Stimmung ist, bedeckt er seine verkürzten Arme mit einer Jacke oder wechselt die Strassenseite, wenn er eine Gruppe von Schülern auf sich zukommen sieht. «Ich finde es super, können wir mit der Pro-Infirmis-Kampagne zeigen, dass wir genau so sind wie alle anderen. Mit ganz normalen Problemen.»

Einfach mit ein paar zusätz­lichen Hürden. Vinzens muss etwa beim Kochen aufpassen, sich nicht zu verbrennen, weil er wegen der kurzen Arme viel näher bei der heissen Pfanne stehen muss. Gemüse schneiden, abwaschen, alles dauert deutlich länger, und das Bettbeziehen ist für ihn fast wie eine Turnstunde. «Ich muss ja quasi in den Duvetbezug reinkriechen. Wenn immer möglich übernimmt meine Frau solche Arbeiten», erzählt er lachend.

Behinderungen werden noch lange irritieren

Bis die Gesellschaft – und erst recht die Werbung – Handicapierte als normal wahrnimmt und nicht als ­Irritation, dürfte es noch länger dauern. Das hat viel mit dem gängigen Schönheitsideal zu tun. Aber auch mit der Kritik, die schnell aufkommt, wenn etwa Modedesigner an der Fashion Week in New York oder Paris ein Model mit Trisomie 21 über den Laufsteg schicken und deswegen der Effekthascherei bezichtigt werden.

«Ich hoffe, dass die Kampagne etwas bewirkt», sagt Lorenz Vinzens. «Bis Behinderungen aber wirklich selbstverständlich sind, braucht es wohl noch viel Zeit.»



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Erstellt: 12.10.2019, 18:21 Uhr

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