Massenmode, aber sofort

Bei H&M brechen die Gewinne ein – Zara wächst weiter. Wie gelingt das den Spaniern? Ein Besuch in Arteixo, wo alle Fäden zusammenlaufen

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Irgendwo zwischen dem Gang durch die dritte sportplatzgrosse Designabteilung, dem Besuch der hauseigenen Fotostudios und dem unterirdischen Logistikzentrum, wo Angestellte mit Velos durch die riesige Halle fahren, setzt die ­Erkenntnis ein: Das mit den bequemen Schuhen, das war ein wirklich sinnvoller Hinweis. Ungefähr fünf Kilometer zu Fuss würde man beim Besuch der Zentrale des Zara-Mutterkonzerns Inditex in Arteixo zurücklegen, hatte die spanische Kontaktperson gesagt. Man dürfe sich alles anschauen, alles schreiben – nur bitte niemanden direkt zitieren.

Über sich selbst redet man hier nicht so gern, bis heute hat Zara noch keine Seite Werbung geschaltet. «Lieber sollen die Leute über dich reden», so die Devise des ­Firmengründers Amancio Ortega, mit der er bis jetzt gut gefahren ist: Inditex ist das grösste Textilunternehmen der Welt. Während bei H&M, der Nummer zwei, die Gewinne um fast die Hälfte einbrachen, wuchsen sie bei Inditex überraschend auch im ersten Quartal 2018 leicht weiter. 2017 lagen die Umsätze bei 28,7 Milliarden Franken. Längst ist Amancio Ortega der reichste Mann Europas.

Arteixo, ein schmuckloser Ort südwestlich der galizischen Hafenstadt La Coruña, wird deshalb unter Spaniern gern scherzhaft «Amanciotown» genannt. Das eingezäunte Firmengelände mit verglasten Bürogebäuden wirkt wie ein Forschungscampus. Auf der gegenüberliegenden Strassenseite stehen riesige Fertigungs- und ­Lagerhallen mit angedockten ­Camions davor und eigenem Windrad daneben. Fast jeder der rund 30 000 Einwohner arbeitet direkt oder indirekt für den Inditex-Konzern, zu dem auch Marken wie Massimo Dutti und Bershka gehören. Die Buchhandlung am Flughafen ist entsprechend sortiert: Es liegen Biografien des Firmengründers auf, daneben die seiner verstorbenen Ex-Frau und das Buch des aktuellen CEO Pablo Isla.

Zara steht für Fast Fashion

Ortega ist hier allgegenwärtig, obwohl es von ihm kaum Fotos und keine Interviews gibt. Angeblich soll der 82-Jährige immer noch fast täglich in einem der Grossraumbüros sitzen oder drüben im neuen Gebäude in der Kantine. Aber auf dem Weg dorthin sieht man nur die Rasenmäher-Roboter, die auf den Grünflächen ihre Kreise ziehen. Wahrscheinlich das einzige Produktdesign, das hier nicht ständig wechselt.

Denn Inditex und allen voran Zara steht ja wie kein anderes Unternehmen für «Fast Fashion» – das schnelle Abkupfern von Laufstegtrends zum Mitnahmepreis. Anfangs war dieses Kopieren noch unerhört, mittlerweile ist längst eine eigene Disziplin daraus entstanden, die niemand so gut beherrscht wie die Spanier. Denn ­Inditex ist ein extrem «logistik­getriebenes Unternehmen», wie es im Marketingjargon heisst.

Übersetzt: Die Ware gelangt schnell von A nach B. Alle Prozesse greifen ineinander, vieles ist automatisch gesteuert. Zwei Stunden nach der Bestellung ist ein ­Paket bereits auf dem Weg zum Empfänger. Und weil im Gegensatz zur Konkurrenz nach wie vor fast 60 Prozent der Kleider, Schuhe und Accessoires in Ländern wie Spanien, Portugal oder der Türkei produziert werden – so steht es jedenfalls im Geschäftsbericht –, können die Spanier schneller reagieren. Zwar sind die Kosten dadurch höher, aber bis ein neuer Entwurf im Laden verfügbar ist, dauert es so nur 10 bis 14 Tage. «Schnell waren sie schon immer», sagt Lluis Martinez Ribes, Dozent für Marketing an der Universität Esade in Barcelona. «Schnell sind andere mittlerweile auch.» Aber nicht der Takt mache den Unterschied, sondern wie «ganzheitlich» Inditex denke.

Alleine schon die überwältigende Grösse des Areals in Arteixo veranschaulicht: Von Outsorcing hält dieser Konzern nicht viel. Eigene Herstellung, eigene Fotostudios, eigene Architekten, sogar eine eigene Schreinerei, die Teile des Mobiliars der weltweiten Shops baut – Amanciotown ist in jeder Hinsicht die Schaltzentrale. Wenn in der Filiale in Tokio die Klimaanlage ausfällt, wird sie vom Technikraum im Hauptgebäude aus neu gestartet. «Bevor Inditex ständig Leuten erklären muss, wie sie es gerne hätten, machen sie es lieber selbst», sagt Martinez Ribes.

Wattierte Morgenmäntel und ein Ohr für Kundenwünsche

Ortega wurde als Sohn eines Eisenbahners geboren. Mit 13 musste er die Schule abbrechen und jobbte als Laufbursche für einen Hemdenverkäufer. Mit Mitte 20 entwarf er mit seiner damaligen Frau im Wohnzimmer die erste eigene ­Kollektion: wattierte Morgenmäntel in schrillen Farben, die in den Sechzigerjahren im rauen Klima Nordspaniens so chic wie praktisch schienen.

Ortega bot sie für die Hälfte des Preises der Konkurrenz an. Ausserdem, so erzählt man sich, habe der junge Mann seine Kunden immer ausgefragt: Was hättet ihr sonst noch gern? Was können wir bei einem Teil verbessern? Die Kunden nannten ihm ihre Wünsche, Ortega reagierte und entwickelte sich stetig weiter. 1973 eröffnete er den ersten eigenen Laden in La Coruña. «Zorba» sollte er heissen, wie im Film «Zorba the Greek» mit Anthony Quinn. Dummerweise hiess eine Bar in der Nähe genauso, die Buchstaben für die Ladenzeile waren aber schon beim Setzer. Also wurde daraus halt «Zara».

Diese Episode bringe die Unternehmenskultur bis heute ganz gut auf den Punkt, sagt eine Filialleiterin, die seit 30 Jahren für Inditex arbeitet: «Lösungen suchen.» Wer mitdenke, könne bei Zara schnell aufsteigen, von der Verkäuferin zur Managerin. Gezahlt wurde früher vorzüglich, heute vergleichsweise immer noch gut. «Die Konzernleitung weiss, dass das eigentliche Schlachtfeld immer noch die Verkaufsflächen sind», erzählt sie. «Also geben sie uns das Gefühl, dass der Laden, den wir führen, ein Stück weit unser eigener› ist.»

Fast sektenhaft sei der Zusammenhalt. Jeden Morgen, bevor aufgeschlossen wird, gibt es in jeder Filiale das «Buenos días»-Meeting: Was steht auf dem Plan, wonach suchen die Kunden gerade? Müssen wir etwas nachbestellen oder erst einmal nach hinten räumen? In Arteixo gibt es eine Ladenstrasse mit echten Boutiquen – nur zu Simulationszwecken. Hier werden die Schaufenster und Regale vordekoriert, aber die Filialleiter können die Auslage und die Bestellmengen anpassen, wenn sie glauben, ihre Kundschaft ticke anders.

Inditex macht keine Designer-, sondern Datenkollektionen

Den Kunden die Wünsche nicht von den Augen ablesen, sondern diese abfragen – das ist bis heute das Erfolgsrezept von Inditex. Überspitzt gesagt, macht das Unternehmen keine Designerkollektionen, sondern Datenkollektionen. Allein 700 Designer sind im Unternehmen angestellt, 350 davon bei Zara. In der Kinderabteilung wird gerade zu viert die Fellkapuze einer Winterjacke diskutiert. Daneben passt eine junge Frau einer Babypuppe eine Cordhose an. Vorher hat sie ihr eine Windel angezogen. Auch für 9.90 Franken soll das Ding sitzen.

Jedes Designzentrum ist gleich aufgebaut: In der Mitte der offenen Etage steht ein langer Tisch mit den Produktmanagern, links von ihnen sitzen hinter Stellwänden die Designer, Schnittmacher und Näherinnen für die Prototypen, rechts davon die internen Einkäufer. Bei den Produktmanagern sieht es ein bisschen aus wie bei der UNO: Aus fast jedem der 96 Länder, in denen Zara Shops betreibt, sitzt ein Vertreter am Tisch. Bei ihnen läuft alles zusammen. Sie telefonieren ihre Märkte ab: Was zeigen die Daten, was sagen die Kunden? Warum lehnen sie ein Teil ab? Falsche Farbe, störende Taschen? Danach wird geprüft, was neben der Basiskollektion noch aktuell entworfen wird.

Während andere Firmen Kleider häufig in möglichst grossen Stückzahlen fertigen, um die Kosten zu drücken, sind es hier vergleichsweise kleine Mengen eines Entwurfs. Alle sollen Zara tragen, aber nicht alle dasselbe. Bei H&M war zuletzt von tonnenweise nicht verkaufter Kleidung die Rede, die verbrannt wurde.

Ladenhüter? Hätten sie nicht, heisst es in Spanien. Was an einem Ort hängen bleibt, wird dahin verschoben, wo es läuft. Nie wird ein Artikel exakt gleich nachproduziert. Selbst dann nicht, wenn auf Social Media plötzlich alle das ausverkaufte weisse Fransenkleid für 19.90 Franken wollen, das Ortegas Tochter Marta im Juli bei der Haute-Couture-Woche trug. Wenig später hing es in Petrolgrün in den Läden.

Wirklich wichtig ist das, was die Kunden nicht finden

In der Onlineabteilung von Zara steht man vor einer grossen Anzeigetafel mit dynamischen, farbigen Kreisen. 42'013 User surfen gerade auf Zara.com die meisten sitzen in England und Spanien. Die orangen Kreise zeigen an, was weltweit gesucht wird. «Kaftan», «Sale», «Bodybag». Die grünen Kreise, was gesucht und auf der Site auch gefunden wird. Aber die wirklich wichtigen Kreise sind die lilafarbenen: Begriffe, die die Kunden eingeben, ohne Treffer zu erzielen. Heute etwa «Leo Cowboyboots», Zara hat nur welche in Schlangenoptik. Noch. Das Internet ist ein Abfrageparadies, von dem der junge Ortega nur träumen konnte.

Trotzdem werden laut Geschäftsbericht bisher nur 10 Prozent des Umsatzes online gemacht. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Anstieg von 42 Prozent, aber insgesamt kaum mehr als bei H&M. Nach deren katastrophalen Ergebnissen hiess es: «H&M kann kein Online.» Kann Zara es womöglich auch nicht?

Der Mitarbeiter, dessen Namen nicht genannt werden darf, lächelt genüsslich. Online, offline, diese Trennung interessiere sie im Grunde nicht. Wenn jetzt jemand im ­Laden ein Produkt mit der App scanne und es dann mit einem Klick zu sich nach Hause schicken lasse – sei das noch online oder offline? Und im Internet bestellen, die Box aber im Laden abholen? In einigen Zara-Filialen gibt es seit kurzem eine automatisierte Abhol­station für Pakete. Das werde die Branche revolutionieren, glaubt Marketingexperte Martinez Ribes.

Und wie steht es um die Nachhaltigkeit?

Für die Klimabilanz ist dieses ganze Herumschicken natürlich ­fatal. Auch sonst hört man beim Thema Ökologie im Vergleich zu H&M hier eher wenig. Fast Fashion und Nachhaltigkeit, das schliesst sich weitgehend aus. Immerhin: Mit dem Massachusetts Institute of Technology wird über die Verarbeitung recycelter Materialien geforscht, knapp 80 Prozent der Läden wurden in den letzten fünf Jahren renoviert und arbeiten ökoeffizient. Laut Greenpeace ist Zara bei der Vermeidung von Giftstoffen in der Herstellung weiter und transparenter als die meisten Luxusmarken. 

Aber wie lange kann dieses ­Geschäftsmodell noch gutgehen? Immer mehr Wegwerfmode mit immer kürzerem Haltbarkeitsdatum – hat der Kunde nicht irgendwann genug davon? Der Mitarbeiter zuckt mit den Schultern. Man reagiert hier nur.

Erstellt: 02.09.2018, 13:52 Uhr

Amancio Ortega

Patron Amancio Ortega ist mit 82 Jahren noch fast täglich am Hauptsitz anzutreffen. Foto: Xurxo Lobato (Getty)

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