Nespresso bricht mit dem bisherigen Erfolgsmodell

Statt nur im Direktvertrieb setzt Nestlé nun mit seinen Kaffeekapseln auf neue Verkaufskanäle. Zum Beispiel die N-Points.

Schweizweit sollen in Dutzenden Bäckereien und Manor-Filialen bald sogenannte N-Points stehen.

Schweizweit sollen in Dutzenden Bäckereien und Manor-Filialen bald sogenannte N-Points stehen.

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Wenn George Clooney im Werbespot für Nespresso seinen Spruch «What else?» aufsagt, wird der gut informierte Zuschauer nicht um eine Antwort verlegen sein. Jacobs, Tchibo, Lavazza, Migros und Dutzende andere Hersteller bieten Nespresso-Kopien in Supermärkten an. Wenn es um den Vertriebskanal geht, kupfert nun aber das Original bei den Nachahmern ab.

Bislang verkaufte Nespresso die Kapseln entweder im Onlineshop oder in den eigenen Boutiquen. Nun ändert das Unternehmen ­seine Strategie und bricht mit dem ursprünglichen Geschäftsmodell. Denn schon bald gibt es die Nes­presso-Kapseln auch im Detailhandel. «Wir machen es einfacher für Kunden, Nespresso zu kaufen», sagt Niels Kuijer, Chef von ­Nespresso Schweiz.

Ein Laden ohne Personal am Flughafen Zürich

In Filialen der Warenhauskette ­Manor und in Bäckereien im ganzen Land eröffnet das Unternehmen sogenannte N-Points. An einem Bildschirm können Kunden die gewünschten Kapseln abrufen und direkt vor Ort mitnehmen. «Bis Ende Jahr werden wir in der Schweiz rund 50 neue N-Points eröffnen», sagt Kuijer. «2020 werden weitere dazukommen.» Die Eröffnung weiterer eigener Boutiquen sei dagegen nicht geplant.

Die Verkaufspunkte hat Nes­presso bei einigen Manor-Filialen bereits getestet. Das Angebot komme dem Zeitgeist entgegen. ­Kunden wollten ihren Kaffee auch spontan kaufen können. Deshalb wird Nes­presso das Konzept nun in der ganzen Schweiz einführen. Am Flughafen Zürich wird zudem im Juni ein vollautomatischer Nespresso-Laden ohne Verkaufspersonal eröffnet. Ziel sei es, zehn solcher ­sogenannten N-Cubes zu eröffnen, teilt ­Kuijer mit.

Die Schweiz ist weltweit der zweite Markt, auf dem die zusätzlichen Vertriebskanäle angeboten werden. Zuvor wurden sie bereits in Deutschland eingeführt.

Die Nespresso-Klone von Illy sind teilweise teurer als das Original.

Derweil rüsten die Konkurrenten von Nespresso auf. Lange setzten sie auf günstige Kopien aus ­Plastik. Doch nun kommen immer mehr Produkte auf den Markt, die qualitativ hochwertigen Kaffee in Aluminium-Kapseln verkaufen. Sie sind im oberen Preissegment angesiedelt. So sind die Nespresso-Klone von Illy teilweise teurer als das Original. Der italienische Kaffeeröster hat sich für die Lancierung seiner Kopien mit dem Kaffeegiganten JAB zusammengetan. Dieser hat unter seiner Marke Jacobs schon zuvor eigene Alukapseln auf den Markt gebracht. JAB ist hinter Nestlé der weltweit zweitgrösste Kaffeeproduzent.

Auch aus den eigenen Reihen erhält das klassische Nespresso-System Konkurrenz. Nach der milliardenschweren Übernahme des Kaffeehandels von Starbucks durch Nestlé werden bald Nespresso-Kapseln mit dem Starbucks-Logo in die Regale kommen – in der Schweiz wohl bei Coop.

Doch die härteste Gegnerin im Kampf um die Gunst der ­Schweizer Kaffeetrinker ist die Migros. Sie machte ihre Marke Café Royal mit dem britischen Musiker Robbie Williams als Werbefigur bekannt. Von Williams hat sich die Migros inzwischen getrennt, stattdessen investiert das Unternehmen in die Produktion. In der Fabrik in Birsfelden BL läuft derzeit die Umstellung auf Alukapseln. Delica, die Kaffeetochter der Migros, habe dazu einen «mehrstelligen Millionenbetrag» in ihre Anlagen gesteckt, sagte Manager Xerxes Shahparast der «Lebensmittel-Zeitung».

Migros dürfte Kapseln bei der Konkurrenz recyceln

Vorerst bringt Delica die neuen Kapseln in Deutschland und den Niederlanden auf den Markt. In der Schweiz sei dies auch vorgesehen, sagt eine Migros-Sprecherin. Allerdings wolle die Migros vor der Markteinführung ­sicherstellen, dass die Alukapseln auch rezykliert werden können. Derzeit ­prüfe man Lösungen.

Vielleicht wird die Migros bei Nestlé fündig. Nespresso hat schon seit Jahren ein solches System, mit mehr als 2000 Rückgabestellen. Laut Niels Kuijer könnte die ­Migros sich daran beteiligen. «Wir sind ­bereit, unser System für das Kapsel­Recycling auch für Konkurrenten zu öffnen», so der Nespresso-Chef. 53 Prozent aller Nespresso-Kapseln würden in der Schweiz zurückgebracht. Im Vergleich zu Glas ist ­diese Zahl allerdings niedrig. Dort beträgt die Recycling-Quote über 90 Prozent.

Das zunehmende Umweltbewusstsein der Konsumenten ist bei Nestlé konzernweit ein Thema. Unternehmenschef Mark Schneider setzt stark auf Bioprodukte – ein Trend, den das Unternehmen lange verschlafen hatte. Dabei soll auch die Kaffeesparte mitmachen. «Wir wollen Bio-Nespresso auf den Markt bringen», sagt Niels Kuijer. Wann, sei noch unklar.



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Erstellt: 18.05.2019, 21:18 Uhr

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