SRG rechnete bei der Werbung zu optimistisch

Trotz Sparprogramm drohen der SRG rote Zahlen. Das, weil zu hohe Einnahmen budgetiert wurden.

Hat sich zu hohe Einnahmen erhofft. Standort der SRG in Zürich Leutschenbach. Foto: Marc Dahinden

Hat sich zu hohe Einnahmen erhofft. Standort der SRG in Zürich Leutschenbach. Foto: Marc Dahinden

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«Dramatischer als angenommen» sei die Situation auf dem Werbemarkt, sagte Fernsehchefin Nathalie Wappler Ende Juni. Deshalb müsse das SRF sparen. Tatsächlich befindet sich der Werbemarkt seit Jahren in einem Wandel – bedingt durch die Digitalisierung. «Dramatischer als angenommen» ist die Situation für die SRG aber aus einem anderen Grund: Sie hat sich bei der Budgetierung ihrer Werbeeinnahmen verrechnet, ja: Sie war geradezu naiv. Das zeigen Nachforschungen der SonntagsZeitung.

Informationen zum Budget für 2019 und wie hoch darin die Werbeeinnahmen veranschlagt sind, wollte das Unternehmen zunächst nicht mitteilen. Ende Mai hatte SRG-Direktor Gilles Marchand aber Angaben gemacht, aus denen hervorgeht, wie sich der Konzern verkalkuliert hat: Gemäss Marchand ist 2019 mit einem unerwarteten Rückgang von fünf bis zehn Prozent bei den Werbeerträgen zu rechnen. «Das entspricht einem potenziellen Minus von 20 Millionen Franken», sagte Marchand. Aufgrund dieser Aussagen lässt sich rekonstruieren, wie hoch die Werbeeinnahmen budgetiert sind: Die SRG rechnete in diesem Jahr mit Einnahmen von 200 Millionen Franken. Das entspricht einem Rückgang von 2 Millionen oder rund einem Prozent gegenüber dem Vorjahr, als sich die Werbeerträge auf 202 Millionen Franken beliefen. «Die Grössenordnung ist korrekt», bestätigte die SRG, als die SonntagsZeitung ihr diese Budgetrechnung vorlegte.

Vor diesem Hintergrund lässt sich sagen, dass die SRG bei der Budgetierung zu optimistisch war. Denn in den letzten fünf Jahren gingen die Werbeeinnahmen massiv zurück: von 260 Millionen im Jahr 2014 auf 202 Millionen im vergangenen Jahr. Konkret waren es 2018 rund 13 Millionen weniger als im Vorjahr; 2017 resultierte gegenüber 2016 gar ein Minus von 15,4 Millionen Franken.

Warum blendete die SRG ihre eigenen Erfahrungen aus?

Aufgrund ihrer Erfahrungen hätte die SRG für eine realistische Planung mit Werbeerträgen zwischen 185 und 190 Millionen Franken budgetieren müssen. Also mit genau den Einnahmen, mit denen nun zu rechnen ist: mit einem Rückgang von 10 bis 20 Millionen. Warum war man so optimistisch? «Die SRG hatte zusammen mit ihrem Vermarkter eine Stabilisierung der Situation angestrebt», schreibt der Konzernsprecher. Diese Bemühungen hätten sich aber «als schwieriger dargestellt, als wir sie eingeschätzt hatten».

Die Korrektur der Budgetplanung müsste eigentlich auch dazu führen, dass die SRG mit ihrem Sparprogramm ins Schleudern gerät: Bis Ende 2019 sollten rund 60 Millionen Franken eingespart werden, 2020 gut 90 Millionen. Damit wollte die SRG bereits im nächsten Jahr wieder eine ausgeglichene Rechnung präsentieren. Ist dies nach der Fehlkalkulation im Budget noch möglich?

Die SRG will den Einnahmerückgang bei der Lancierung des Sparprogramms «bereits berücksichtigt» haben; eine ausgeglichene Rechnung werde für 2020 weiter «angestrebt». Wie dies bei einer unerwarteten Budgetabweichung möglich ist, bleibt offen. Eingeräumt wird, dass weitere Sparmassnahmen «nicht ausgeschlossen» sind. «Falls sich die Situation auf dem Werbemarkt weiter zuspitzt, müssen wir nochmals über den Leistungsauftrag diskutieren. Oder über die Finanzierung», sagte Gilles Marchand bereits Ende Mai. Es ist also zu erwarten, dass bald eine politische Diskussion zur Erhöhung der ­­Serafe-Gebühren ansteht.



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Erstellt: 14.07.2019, 08:33 Uhr

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