Jeder dritte Schweizer Instagram-Follower ist erfunden

Viele Influencer betrügen ihre Werbepartner. Jetzt schlagen diese mit Detektivarbeit zurück.

Der 33-jährige Unternehmer Alexander Frolow spürt gefäschte Profile auf. Foto: Michele Limina

Der 33-jährige Unternehmer Alexander Frolow spürt gefäschte Profile auf. Foto: Michele Limina

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Influencer sind die neuen Sterne am Werbehimmel. Das Geschäft brummt. Bis im ­kommenden Jahr sollen gemäss der Influencer-Marketingagentur Mediakix weltweit fast 2,5 Milliarden US-Dollar mit den jungen Social-­Media-Promis umgesetzt werden. 30 bis 40 Millionen Franken ­sollen es heuer in der Schweiz sein, bei jährlichen Zuwachsraten von 20 Prozent, schätzt Fabian Plüss, Mitgründer der Zürcher Influencer-Agentur Kingfluencers.

Aber es gibt ein Problem: ­Immer mehr Instagrammer kaufen sich Follower, Likes und Kommentare im Wettbewerb um ­Partnerschaften und Werbedeals mit Unternehmen. Das schadet Marken, Markt und Marketing.

Eine neue Studie benennt nun erstmals das Ausmass des Betrugs: Jeder dritte Follower auf ­Schweizer Instagram-Accounts ist unecht. Das zeigen Berechnungen des US-amerikanischen Start-ups Hypeauditor, das darauf spezialisiert ist, solche Fälschungen aufzuspüren. Weltweit seien sogar 46 Prozent der Follower auf Instagram gefakt, sagt Firmenchef Alex Frolow.

«Nur echte Follower sind wertvoll»

Das Resultat ist ernüchternd. Jetzt schlagen die Marken und Werbetreibenden zurück. Mit künstlicher Intelligenz und schlauen Algo­rithmen soll die Qualität von Instagram-Profilen ermittelt werden: «Denn nur ein Influencer mit echten Followern ist für Unternehmen und Brands wertvoll», sagt Frolow. Der 33-jährige Russe hat Hypeauditor vor gut einem Jahr mit einem Freund in St. Petersburg gegründet, der Hauptsitz ist in Indianapolis, der Hauptstadt des US-Bundesstaates Indiana.

Die Datenbank hat rund 250'000 Nutzer. Die Mehrheit sind Influencer, die den Dienst gratis beanspruchen, ein kleiner Teil zahlende Kunden, darunter ­grosse Namen wie der Konsumgüterkonzern Unilever mit Marken wie Knorr, Lipton und Rexona, das Musiklabel Universal Music oder der weltgrösste ­Kosmetikhersteller L’Oréal.

Frolows Tool ist nicht das ­einzige, aber er ist überzeugt, dass seines das beste ist, um gefälschte Follower ausfindig zu machen. Es eigne sich für alle Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, aber dafür nicht extra einen Experten einstellen wollen.

Wie es funktioniert? Es gibt ein paar Qualitätsmerkmale, auf die man Profile untersuchen kann: Woher stammen die Follower? Und wem folgen sie sonst noch? Wenn sie Tausenden anderen folgen, ist klar, dass keine echte Person dahintersteckt. Ebenso verdächtig ist es, wenn die Konten der Follower verwaist sind, die Follower-Zahlen sprunghaft ansteigen oder wenn jemand Hunderttausende Follower hat, aber wenig Likes.

Der Algorithmus von ­Hypeauditor sammelt die offen zugänglichen Daten von Instagrammern, prüft die Profile auf solche Merkmale und berechnet dann für die ­Profile einen Qualitätsscore. Je höher er ist, desto besser die Qualität des Publikums eines Influencers. Berücksichtigt wird dabei auch die sogenannte Engagement Rate, welche die Aktivität des Influencers mit seinem Publikum misst. Sie ergibt sich aus der Anzahl Likes und Kommentare, geteilt durch die Anzahl Follower. Ist mindestens eine dieser beiden Zahlen tief, lassen Werbekunden besser die Finger vom Influencer.

Gemessen an Qualität und Engagement ist laut Frolow der Instagram-Account des Meme-Stars Zeki der beste in der Schweiz. Auf Platz 6 findet man die Skirennfahrerin Wendy Holdener, auf Platz 8 ihren Kollegen Beat Feuz.

Die Schweizer PR-Agentur Farner arbeitet mit Hypeauditor. «Letztlich geht es darum, in das Kommunikationsbudget richtig zu investieren», sagt Berater Markus Maurer. Er hat privat bereits mit Fake-Accounts experimentiert und weiss, wie leicht man mit ein paar Tricks auf Instagram eine künstliche Gefolgschaft aufbauen kann.

Er nutzt die Software für die Auswahl von Influencern: «Wir haben damit relativ schnell einen Überblick. Anschliessend geht es darum, die Profile von Hand nachzuprüfen.» Tools wie Hypeauditor seien eine Ergänzung, kein Ersatz für den persönlichen Austausch mit Influencern.

Kein Problem hat Maurer mit der russischen Herkunft des Tools. Die öffentlich zugänglichen Daten würden vor der Analyse anonymisiert, der Datenschutz sei gewährleistet.

Hochrechnungen als zu ­ungenau kritisiert

Nicht alle in der Branche erachten ­solche Werkzeuge als positiv. Mit besonderer Skepsis wird den ­reinen Influencer-Agenturen begegnet. «Gefährlich» findet sie Daniel Koss von Yxterix. Der 23-Jährige hat rund hundert Künstler unter Vertrag und sagt zu gefälschten Followern: «Richtige Influencer tun so etwas heute nicht mehr.» Bislang habe er sich deswegen nur von zweien trennen müssen. Zudem seien «Hochrechnungen», wie sie Hypeauditor anstelle, zu ungenau: «Der einzige Weg ist, sich Daten direkt bei den Influencern zu holen.»

Ähnlich urteilt Fabian Plüss von Kingfluencers. Fake-Follower und Schwindler seien ein Problem, das seine Agentur mittlerweile gut im Griff habe. Auch diese arbeitet ausschliesslich mit Daten aus erster Hand. Bei Tools wie jenem von Hypeauditor wisse man nie genau, was der Algorithmus mache.

(SonntagsZeitung)

Erstellt: 19.05.2019, 00:24 Uhr

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