Migros stellt Onlineshop in China ein

Der Detailhändler wollte den asiatischen Markt erobern. Doch viele der Produkte kamen bei den chinesischen Kunden nicht gut an.

Die Migros hat ihre Strategie neuer Geschäftsfelder wieder umgebaut. Ladengeschäft in Genf. Foto: Martial Trezzini (Keystone)

Die Migros hat ihre Strategie neuer Geschäftsfelder wieder umgebaut. Ladengeschäft in Genf. Foto: Martial Trezzini (Keystone)

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Mit dem Onlineshop Orange Garten wollte die Migros den chinesischen Markt erobern. Vor zwei Jahren kündigte der Detailhändler das mit dem Internetriesen Alibaba lancierte Angebot gross an. Das Sortiment reichte von Rösti über Shampoo bis zum Abwaschmittel. Nun hat der Schweizer Detailhändler die Plattform still und leise eingestellt. Wer auf Orangegarten.cn klickt, landet im Leeren.

Dabei sollte diese Dachmarke den Chinesen «die Geschichte und Werte der Migros» näherbringen, wie es seinerzeit hiess. Die deutsche Schreibweise von Garten war Absicht und sollte die Schweizer Herkunft betonen. In einem Video präsentierte der Grossverteiler seinen Gründer Gottlieb Duttweiler und zeigte Kühe vor einer Bergkulisse. Die chinesischen Konsumenten schätzten die hochwertigen und sicheren Schweizer Produkte der Migros, sagte der damalige Chef der Migros-Industriebetriebe, Walter Huber.

Doch was lief schief? Die Migros teste immer wieder neue Geschäftsfelder, um in der Schweiz und international Wachstumschancen auszuloten, sagt Sprecher Patrick Stöpper. Die Erfahrungen hätten dazu geführt, dass die Migros künftig in den asiatischen Märkten das Angebot straffen und ein vermindertes Sortiment über bewährte Onlinekanäle und in ­Läden Dritter vertreiben möchte. «Als Folge davon werden wir gezielt auf einzelne Produktbrands setzen und in China die Dachmarke Orange Garten nicht mehr weiterverfolgen», sagt Stöpper.

Statt physischer Läden in China gibts eine Kehrtwende

Das Ende der Plattform zeigt: Offenbar kamen viele der Migros-Produkte bei den Chinesen nicht gut an. Das Angebot war alles andere als günstig. Produkte wie Duschmittel oder Allzweckreiniger waren bei der Lancierung von Orange Garten fünf- bis sechsmal so teuer wie die gleichen Artikel in der Schweiz.

Welche Migros-Marken weiterhin in China erhältlich sein werden, ist noch nicht klar. Der mittlerweile abgetretene Industriechef Huber sagte im August 2018, dass alles, was mit Gesundheit zu tun habe, gut laufe. Etwa Vollkorn-Cracker, abgepackte Nüsse und Babyprodukte.

Huber hatte mit Orange Garten grosse Pläne. Er wollte unter dieser Marke in China auch real existierende Verkaufsstellen eröffnen. Sein seit Juni amtierender Nachfolger Armando Santacesaria, der vom US-Nahrungsmittelkonzern Kellogg kam, hat nun eine Kehrtwende vollzogen.



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Erstellt: 22.12.2019, 15:30 Uhr

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