Wenn der Einkauf zur Schönheitskonkurrenz wird

Mitarbeitende sind das Gesicht eines Unternehmens. Je attraktiver sie sind, desto besser läuft das Geschäft – denkt man.

Mode nur für Schöne: Die US-Kleiderkette Abercrombie & Fitch förderte die Kauflust mit den entblössten Sixpacks ihrer «Models». Foto: AFP

Mode nur für Schöne: Die US-Kleiderkette Abercrombie & Fitch förderte die Kauflust mit den entblössten Sixpacks ihrer «Models». Foto: AFP

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Da will man nur ganz schnell ein Brot kaufen und erhält stattdessen eine Lektion in Verkaufspsychologie. Kürzlich bei Zürichs angesagtestem Bäcker, die Tür stand offen, und die Schlange reichte wie an vielen Tagen bis auf die Strasse. Das Bio-Sauerteigbrot von John Baker, so viel als Hintergrund für alle Nichtzürcher, gehört hier zum Grundnahrungsmittel all jener, die man früher Szenis nannte.

Noch während man also bei John Baker ansteht und sich Gedanken macht über die paradoxe Wirkung von Warteschlangen (je länger, desto begehrenswerter), fällt etwas anderes ins Auge: wie auffallend jung und gut aussehend die Frauen und Männer sind, die Granola über die Theke reichen und im Hintergrund Teig rollen. Zufall? Kaum.

Das Personal soll so gesund wirken wie der vegane Zopf

Anruf bei Jens Jung, Geschäftsführer von John Baker. Muss man schön sein, um bei Ihnen Brot verkaufen zu dürfen? Jung sagt, er wähle seine Mitarbeitenden nicht nach ihrem Aussehen aus, bei ihm in der Backstube stehe auch der 50-Jährige mit Bauchansatz. «Aber natürlich suchen wir Menschen, die zu uns passen, unseren Lifestyle ausstrahlen.» Er spricht von einer «Dynamik»: «Als Arbeitgeber haben wir eine gewisse Anziehung auf jene, die sich bewusst ernähren und auf Schönheit und Design achten, und diese Menschen als unsere Mitarbeiter ziehen wiederum ähnlich denkende Kunden an.»

In manchen Berufen sind Anforderungen ans Äussere schon lange üblich: Die Swiss etwa verlangt von ihren Flight-Attendants Normalgewicht sowie eine Mindestgrösse von 1,58 Meter. Für ein Unternehmen ist es, besonders in Dienstleistungsberufen, entscheidend, wie seine Angestellten aussehen, denken, handeln. Denn unsere Konsumentscheidungen sind auch Statements.

Wer bei John Baker einkauft, gefällt sich in Verbindung mit Attributen wie gesundheitsbewusst, ökologisch, achtsam, und das will man auch in der Person widergespiegelt sehen, die einem den veganen Dinkelzopf verkauft. Kommt hinzu: Schönheit wird heute stark mit Gesundheit und Natürlichkeit assoziiert, was wiederum zum Image von John Baker passt.

Schöne Menschen, das bestätigt uns die Wissenschaft, gehen leichter durchs Leben: Sie verdienen besser, sie erhalten vor Gericht geringere Strafen und sie werden für intelligenter gehalten. Nur konsequent also, dass Firmen sie gerne einstellen wollen: Hübsche Menschen ziehen andere hübsche Menschen an. Doch gerade in der Welt des Konsums ist die Sache komplizierter.

Eine zu hübsche Verkäuferin macht Kundinnen eifersüchtig

Attraktive Verkäuferinnen und Verkäufer bedeuten nicht immer mehr Umsatz, das wies das Wissenschaftsmagazin «Journal of Consumer Research» vor drei Jahren in einer Reihe von Experimenten nach – im Gegenteil, sie können einem sogar die Lust am Konsum nehmen. Besonders wenn es um Käufe geht, die als eher peinlich empfunden werden.

In einem Versuch wurde Frauen ein Hüftgurt präsentiert, einmal von einem hübschen, gestylten Verkäufer, einmal vom selben Mann mit unfrisiertem Haar und Oversize-Shirt. Wahlweise wurde ihnen der Hüftgurt als Abnehmhilfe («peinliches Produkt») oder als Gerät zur Muskellockerung («harmloses Produkt») präsentiert. Beim unangenehmen Gegenstand, also der vermeintlichen Abnehmhilfe, machten sich die Frauen viel mehr Gedanken über ihr Auftreten, wenn sie von der attraktiven Version bedient wurden – und sie kauften weniger. Also: Je schöner die Verkaufsperson, umso gehemmter sind wir.

Nun könnte man sagen, dann besorgen wir die Kondome und die Hämorrhoiden-Salbe eben einfach bei einem Vertreter unseres eigenen Geschlechts – Problem gelöst. Leider nein. Denn auch bei gut aussehendem Personal desselben Geschlechts empfinden wir negative Gefühle und Eifersucht – der direkte Vergleich lässt einen offenbar an der eigenen Attraktivität zweifeln.

Andere Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen. So lassen sich gemäss einer australischen Studie vor allem junge Kundinnen von Verkäuferinnen verunsichern, die sie als hübscher einschätzen als sich selbst – so sehr, dass sie letztlich vom Kauf absehen. Sehr apartes Personal wird als soziale Bedrohung wahrgenommen – egal ob es um Handys oder Kosmetik ging.

Wie sehr sich das gar negativ auf den Umsatz auswirken kann, zeigen auch Beispiele aus der amerikanischen Modeindustrie. Der mittlerweile abgesetzte Chef der US-Modekette Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, sagte einst, er stelle ausschliesslich attraktive Frauen und Männer ein, seine Mode sei schliesslich für die «Cool Kids» gemacht. Die Angestellten hiessen im Hausjargon «Models» und begrüssten Kunden mit nacktem Sixpack-Oberkörper oder im Bikini.

American Apparel verlangte von Bewerbern Ganzkörperfotos

Cool war diese übertriebene Körperlichkeit irgendwann nicht mehr, und die einstige Kultmarke, mehrfach mit Vorwürfen der Diskriminierung und des Rassismus konfrontiert, hat sich mittlerweile einen Imagewandel verordnet. Nicht viel besser machte es die amerikanische Kleiderkette American Apparel, die später pleite gehen sollte. Auch dort konnte nur arbeiten, wer dem Chef ansehnlich genug war. Vor einigen Jahren kam heraus, dass bei Bewerbungen Ganzkörperfotos verlangt worden waren.

Wahrscheinlich liegt das Geheimnis des perfekten Mitarbeiters in seiner Unvollkommenheit. Die meisten von uns sind durchschnittlich. Nur hören wir das nicht so gern und deshalb dürfen Verkäuferinnen und Verkäufer schön sein, aber nicht makellos: weil sie uns sonst an unser eigenes Mittelmass erinnern.

(SonntagsZeitung)

Erstellt: 24.11.2018, 17:59 Uhr

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