«Ich habe ein Monster geschaffen»

Patrick Nally hatte einst den Weltkonzern Coca-Cola zur Fifa gebracht – und so im Fussball für einen Milliardensegen gesorgt.

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Er gilt als Erfinder des Sportmarketings und ist eine der Schlüsselfiguren im Aufstieg der Fifa zum mächtigsten Verband der Welt. Seit Patrick Nally in den Siebzigerjahren in die Welt des Fussballs kam, hat er der Fifa Milliarden von Franken eingebracht.

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Der Geniestreich des heute 69-Jährigen: die (damals) kleine und klamme Fifa mit dem (damals schon) riesigen und steinreichen Weltkonzern Coca-Cola an einen Tisch zu bringen. Bis heute gehen sie treu Hand in Hand – in guten wie in weniger schönen Zeiten. Der Getränkeriese aus Atlanta hat der Fifa durch jede Krise die Stange gehalten.

Patrick Nally, tragen Sponsoren wie Coca-Cola Verantwortung für das, was im Fussball passiert?
Firmen wie Coca-Cola investieren nicht in die Fifa, um sie zu managen oder zu kontrollieren. Coca-Cola will weder beeinflussen noch sich einmischen. Aber plötzlich stellt die Öffentlichkeit Fragen, und die Sponsoren geraten immer mehr unter Druck, Stellung zu nehmen und zu handeln.

Das ist doch gut, nicht?
Es gibt in der Fifa kaum Transparenz, die Akteure werden nicht einbezogen. Die Sponsoren nicht, auch die Fans oder die übertragenden Sender nicht: Keiner hat etwas zu sagen, was das Fussballmanagement betrifft. Wenn diese Verbände weitermachen wollen, müssen sie sich aber denen öffnen, die Geld investieren. Die gesamte Struktur muss neu definiert werden, um dem Interesse aller zu dienen – nicht nur dem Nutzen einiger weniger Personen.

Was müsste die Fifa tun?
Die Macht liegt in den Händen einer kleinen Gruppe von Personen, und das kann nicht gut sein. Es ist nicht gut für den Sport, und es ist nicht gut für den Verband. Der Verband muss sich einem Modell verpflichten, das auf Transparenz und Verantwortlichkeit beruht – genau wie bei einem grossen Unternehmen.

Das geschieht bei einigen Verbänden, im Kleinen sogar in der Fifa.
Viele Verbände beginnen, sich zu ändern, aber sie brauchen enorm viel Zeit, um sich ihrer Verantwortung zu stellen. Es geht nicht an, dass sie weiterhin nur vor einer kleinen Gruppe von Personen Rechenschaft ablegen, denn dieses Modell führt in die Korruption und schürt genau die Probleme, denen sich einige von ihnen jetzt gegenübersehen. Sie können sich nicht länger in einem Geheimkästchen verstecken.

Wie haben Sie damals Coca-Cola und die Fifa zusammengebracht?
Die Geschichte reicht in die frühen Siebzigerjahre zurück, als ein Mann namens Peter West und ich begonnen haben, Sport als Mittel der Kommunikation zu betrachten. Horst Dassler, der Adidas-Chef, sprach mich an und führte mich in die Fifa ein, denn er hatte mit dem neu gewählten Präsidenten Havelange zusammengearbeitet. Havelange hatte zahlreiche Versprechen abgegeben, um Präsident zu werden, aber er hatte kein Geld – und Adidas auch nicht. Doch sie brauchten Geld für ein Entwicklungsprogramm, um in Afrika und Asien Fussball zu unterrichten. Coca-Cola hatte dieses Geld.
Vor der WM 1978 in Argentinien wurde offensichtlich, dass die Fifa keine Kontrolle über ihr eigenes Turnier hatte. Es stand nicht in ihrer Macht, meinem Kunden Coca-Cola einen Exklusivvertrag zu geben. Also beauftragte die Fifa mich, in Argentinien herauszufinden, ob die WM trotz des Staatsstreichs noch möglich wäre. Und dort schaffte ich es, all die Rechte zurückzugewinnen, deren Kontrolle die Fifa verloren hatte: die Kontrolle über das Stadion, die Werbung, die Lizenzrechte, die Merchandising-Artikel.

Warum war das so wichtig?
Es war ein Schritt in die Zukunft. Ich habe erstmalig einen koordinierten Ansatz für ein globales Ereignis wie die Fussballweltmeisterschaft geschaffen.

Das Ergebnis war zufriedenstellend?
Es war ein Erfolg. Später wollte Havelange, dass ich für die WM 1982 in Spanien in noch grösseren Dimensionen denke. Es sollte alles noch grandioser sein. Er wollte die Anzahl der Mannschaften von 16 auf 24 erhöhen und sie in 14 statt 4 Stadien spielen lassen, wofür viel mehr Geld benötigt wurde. Zu jenem Zeitpunkt habe ich die Geschäftsformel einer kleinen Gruppe exklusiver Sponsoren aufgestellt, die die WM sponsert – wie ich es bereits für die Olympischen Spiele getan hatte. Und auf diese Weise habe ich in gewisser Weise ein Monster geschaffen. Ein Monster, das bis heute sein Unwesen treibt.

Weil heute sogar Staaten wie Katar globaler Sponsor werden können. Was halten Sie davon?
Warum sollte nicht auch ein Land den Sport dazu nutzen, seinen Bekanntheitsgrad zu steigern? Eine ganze Reihe von Ländern haben die Olympischen Spiele oder andere sportliche Grossanlässe als Werbung für sich genutzt. Zurück nach Argentinien im Jahr 1978: Warum wohl konnten wir die Militärdiktatur davon überzeugen, uns die Kontrolle zurückzugeben? Weil sie für ihr Land werben und aufzeigen wollten, dass Argentinien kein schrecklicher Ort war, nur weil ein Staatsstreich stattgefunden hatte. Im Fall von Katar, einer zwar kleinen, aber wohlhabenden Nation, ist es offensichtlich, dass der Sport dem Land als Mittel dient, sich zu präsentieren und bekannter zu werden. Und warum auch nicht? Solange das Ganze ethisch korrekt bleibt.

Als erstmals Werbebanden eingesetzt wurden, hiess es, Spieler seien dafür bezahlt worden, vor einer bestimmten Reklametafel eine Verletzung zu simulieren. Wahr oder falsch?
Natürlich, ja, sicherlich hat man sie dafür bezahlt. An einer meiner ersten Europameisterschaften galt: Wenn ich den Kameramann nicht bezahle, dann zeigt dieser Kameramann die Reklametafel nicht. Es gibt unzählige Geschichten zu diesem Phänomen, und die Spieler haben bei der Verbreitung von Reklametafeln zu jener Zeit eine grosse Rolle gespielt. In den 70er-Jahren wurden die Spieler nicht so gut bezahlt wie heute, also nutzten sie die Tatsache, dass es keine Disziplin gab, keine Struktur, dass alles schlecht organisiert war. Wenn eine Person an einen Spieler kam und ihn dafür bezahlte, irgendetwas zu tun, dann war das eine Vereinbarung zwischen dieser Person und diesem Spieler, denn es gab niemanden, der das kontrolliert hätte. Jeder war sein eigener Herr.

Erstellt: 05.05.2016, 17:30 Uhr

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