CR7 und die Macht der Marke

Cristiano Ronaldo ist mit 79,6 Millionen Dollar der Topverdiener seines Sports – und ein Label geworden. An der EM wird er dieses stärken.

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Fussballer mögen Duftwasser. Darum brachte Zlatan Ibrahimovic eines auf den Markt, sind von David Beckham gleich vier Backenschmeichler erhältlich – und parfümiert auch Cristiano ­Ronaldo die Welt. Schliesslich ist der Portugiese nicht nur einer der weltbesten Fuss­baller, sondern auch der bestbezahlte, seit er im vergangenen Jahr mit seinen 79,6 Millionen Dollar Lionel Messi von der Spitze verdrängte. Dafür bedarf es natürlich auch abseits des Spielfelds des einen oder anderen ­Efforts.

Die Lancierung eines Parfüms scheint für die besten Ballkünstler also ein ­logischer Schritt zu sein. Als begehrte Werbebotschafter im globalsten Sport ver­fügen Fussballer schliesslich weltweit über Strahlkraft und Erkennungswert. 83 Prozent aller Erdenbürger ­sollen Cristiano Ronaldo kennen, wie Umfragen zeigen. Der Stürmer von Real Madrid ist dabei nur die moderne ­Variante des Werbebotschafters und Parfümliebhabers.

Überlebensgrosser Posterboy: Dank Unterwäsche und Parfüm heben sich Ronaldos Werbeeinnahmen deutlich von denen anderer Fussballstars ab. Foto: Getty Images

Schon Napoleon pflegte eine innige Beziehung zu Duftwassern. Eau de Co­logne hatte es ihm besonders angetan. Vor seinen Schlachten soll er sich jeweils gar mit einem Schlückchen erfrischt haben, geht die Legende. Der Hersteller versuchte das damals positive Image des Kaisers folglich zu nutzen.

Golfer und Beckham als Vorbild

An der Anforderung für einen Posterboy hat sich über die Jahrhunderte ­wenig ­geändert, wie Napoleon bzw. ­Ronaldo zeigen: Neben dem Bekanntheitsgrad zählen Erfolge und Professionalität dazu. Skandale sind zumindest von ­Ronaldo auch keine bekannt. 27 Millionen verdiente er im vergangenen Jahr gemäss Schätzungen des Wirtschafts­magazins «Forbes» mit Werbeeinnahmen, was ihn in der Fussballwelt deutlich von anderen prominenten Kollegen abhebt. Trotzdem ist sein Potenzial wohl längst nicht ausgeschöpft. Die Golfer ­Tiger Woods und Phil Mickelson hängen ihn fast um das Doppelte ab. Insofern kommt dieser Sommer mit der Europameisterschaft in Frankreich für Cristiano Ronaldo ideal: Der 31-Jährige erhält eine grosse Bühne für Eigenwerbung. Denn für den einen oder anderen Partner hätte es in seinem Portefeuille noch Platz.

Zwar kannibalisieren sich zu viele Aufträge, weil vor lauter PR-Kampagnen die Marken nicht mehr unterschieden werden können. Als globale Werbeikone kann Ronaldo dieses Klumpenrisiko ­jedoch minimieren – und von David Beckham lernen.

Der umtriebige Brite schaffte es 2014 in seinem ersten Jahr als Sportpensionär so viel zu verdienen wie nie in seiner Laufbahn. Er übertraf damals mit seinen 75 Millionen Dollar gar die bestbezahlten aktiven Kollegen wie Ronaldo oder Messi. Beckhams Verträge in China trugen dazu bei und verdeutlichen die Chancen solch globaler Figuren: Sie sind für jeden Markt attraktiv. Insofern ist es bloss eine Frage der Zeit, bis auch ­Ronaldo dieses asiatische Potenzial in Millionen umsetzen wird.

Denn er ist nicht mehr nur ein Fussballstar, sondern wie Beckham zu einer Marke geworden. Sie gilt es in den kommenden Jahren und vor allem nach der Karriere zu bewirtschaften. CR7 heisst sein Label in Anlehnung an seine Initialen und Rückennummer. Unter ihm verkauft er Kleider, Kopfhörer – und ab 2017 auch Übernachtungen. Vier CR7-Hotels in drei Ländern plant er: Portugal (Funchal und Lissabon), USA (New York) und Spanien (Madrid). 37 Millionen Euro wird er zahlen und wie bei der Lancierung seiner anderen Produkte auf das Wissen von Brancheninsidern setzen. Ronaldo ist also Marke und Geschäftsmann. Sein Vorteil: Er ist nicht bloss ­Gesicht, sondern Gestalter sowie Mit­besitzer eines Produkts. Sein Einfluss steigt, seine Verbundenheit und im Idealfall auch sein Profit. Sein Nachteil: Er investiert viel Geld, das er wie jeder Geschäftsmann verlieren kann.

Werbung auf eigenen Kanälen

Scheitern ist für ihn allerdings keine Option, obschon der Hotelmarkt umkämpft ist. Von einem immensen Ego getragen, sagt er dazu: «Ich bin zu 100 Prozent ­sicher, dass wir uns abheben werden – wegen meines Namens und meiner Art.» Auch sein Agent Jorge Mendes spielt dabei einen zentralen Part. Er ist Ronaldos wirtschaftliches Gewissen und unter ­anderem dafür besorgt, ihn mit den richtigen Partnern zusammenzubringen. Hinter vielen kommerziell erfolgreichen Weltsportlern steht darum ein ­gewiefter Manager.

Wie keine andere sportliche Werbe­figur kann Cristiano Ronaldo zudem die sozialen Netzwerke für sich arbeiten lassen. Als erster Athlet folgen ihm mehr als 200 Millionen Menschen auf Facebook, Twitter und Instagram. Nur die amerikanische Sängerin Taylor Swift und der ­kanadische Musiker Justin ­Bieber erreichten diese Marke vor ihm. Seine enorme Gefolgschaft ermöglicht es ­Ronaldo, sich und seine Produkte ohne Fremdeinflüsse zu bewerben – oder einem Sponsor diese breite Plattform zur Verfügung zu stellen. Im letzten Jahr liess er eine Kampagne seines Uhrenpartners für zwei Tage über seine drei Kanäle laufen. Das Resultat: 35 Millionen schauten sich den Spot an, was einem geschätzten Werbewert von 380 000 Dollar entspricht und verdeutlicht, was für einen Stellenwert der Fussballer Cristiano Ronaldo erreicht hat. Womit wir wieder zum Anfang des ­Textes gelangen: Legacy heisst sein ­Parfüm. Vermächtnis.

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Erstellt: 21.04.2016, 23:36 Uhr

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