5 Gründe, warum Blatter die Sponsoren nicht zu fürchten hat

Die Sponsoren hätten es in der Hand, die Fifa unter Druck zu setzen, so der Tenor. Doch geschehen wird wohl einmal mehr nichts. Die Gründe.

Die perfekte Werbeplattform: Wayne Rooney mit verschlungener Cola-Werbung schielt auf dem WM-Pokal.

Die perfekte Werbeplattform: Wayne Rooney mit verschlungener Cola-Werbung schielt auf dem WM-Pokal. Bild: Reuters

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«Die Sponsoren üben Druck auf die Fifa aus», solche Schlagzeilen häufen sich gegenwärtig. Die neuen weltweit koordinierten Untersuchungen zur Korruption bei der Fifa im grossen Stil werfen tatsächlich die Frage auf, wie Sponsoren des Fussballweltverbands darauf reagieren. Damit einher geht die Hoffnung, diese Geldgeber der Fifa könnten über wirtschaftlichen Druck einen Kulturwandel erzwingen.

Die Chancen dazu sind nicht gross:

1. Sponsoring ist nicht die Haupteinnahmequelle
Sponsorengelder sind nicht die Haupteinnahmequelle der Organisation. Die gesamten Marketingeinnahmen liegen in den Jahren 2011 bis 2014 bei rund 30 Prozent. Bedeutsamer sind dagegen die Einnahmen aus der Vergabe der TV-Rechte, die 43 Prozent der Fifa-Erträge ausmachen. Die TV-Stationen werden sich hüten, ihrem Publikum eine Weltmeisterschaft vorzuenthalten. Schon jetzt zeigt sich, dass die Fifa hier eher am längeren Hebel sitzt. Wenn eine Station aussteigt, sind andere noch so gerne bereit einzuspringen. Wie es ein einstiger Mitarbeiter der Fifa sagt, müssten die TV-Zuschauer sich geeint der Übertragung einer Weltmeisterschaft verweigern, damit sich an der Macht der Fifa gegenüber den TV-Sendern etwas ändert.

2. Für Sponsoren geht es nicht um die Fifa
Die Einnahmen aus den Marketingrechten belaufen sich in den Jahren 2011 bis 2014 auf 1,6 Milliarden Dollar. Auch wenn nicht der grösste Einnahmeposten, so ist er doch alles andere als unbedeutend. Doch aus den gleichen Gründen, wie die TV-Stationen nicht auf die Übertragung einer Weltmeisterschaft verzichten, können sich das auch Sponsoren kaum leisten. «Der Sport ist für die Sponsoren eine zu wichtige Plattform», sagt Marcel Hüttermann, Experte für Sportmarketing an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Es gibt kaum einen Anlass mit einer weltweit besseren Breitenwirkung als eine Fussballweltmeisterschaft. «Wenn die Leute eine Weltmeisterschaft schauen, denken sie ohnehin nicht an die Fifa, sondern an die Spiele und die Stars – und mit denen werden dann die Sponsoren in Verbindung gebracht», sagt der oben erwähnte einstige Mitarbeiter der Fifa.

3. Das Monopol der Fifa
Dass einer der Kernsponsoren wie Coca-Cola oder Visa aussteigt, hält der einstige Fifa-Mitarbeiter für ausgeschlossen. Marcel Hüttermann von der ZHAW teilt diese Ansicht: «Würde zum Beispiel Coca-Cola aussteigen, wäre sofort Pepsi zur Stelle.» Die Nicht-Sponsoren sind während einer WM keineswegs glücklich, nicht mit der Fifa im gleichen Boot zu sitzen. Sie tun dann im Gegenteil alles, um sich mit einer Art Marketing aus dem Hinterhalt (Ambush-Marketing) ebenfalls möglichst in Szene zu setzen, obwohl das dem Abkommen zwischen der Fifa und den offiziellen Sponsoren zuwiderläuft. Die Fifa hat mit der WM weitgehend ein Monopol, dem Unternehmen kaum ausweichen können, wenn sie auf die gleiche Art ein ähnlich grosses und breites internationales Publikum erreichen wollen. Die Macht liegt daher mehr bei der Fifa als bei den Sponsoren.

4. Absprung aus ökonomischen, nicht idealistischen Gründen Dennoch hat es bereits Sponsoren gegeben, die nicht mehr mitmachen. So etwa der Pharmakonzern Johnson & Johnson, der Ölmulti Castrol, Continental, die Emirates Airlines oder Sony. Wie der Ex-Fifa-Mann ausführt, sei ein Ausstieg von Nicht-Hauptsponsoren kein Hinweis auf einen grundlegenden Wandel in der Einstellung der Sponsoren. Die Vorgänge bei der Fifa seien für den Ausstieg meist nur einer von mehreren Gründen: Für einige Unternehmen passt die WM schlicht nicht mehr zur Marketingstrategie. Das sei etwa der Fall, weil die künftigen Weltmeisterschaften – auch bezogen auf das Image – an wenig attraktiven Orten wie Russland oder Katar geplant sind. Andere können sich das Sponsoring schlicht nicht mehr leisten. Sony zum Beispiel fehlt wegen genereller Probleme des Unternehmens schlicht das Geld dazu. Einen Abgang eines der Hauptsponsoren hält der Fifa-Kenner dagegen wie erwähnt für weitgehend ausgeschlossen.

5. Die aktuelle Kritik an der Fifa durch Sponsoren hat wenig Bedeutung
Zumindest in ihren Botschaften machen die Hauptsponsoren ihrem Ärger durchaus Luft. Das ist wenig erstaunlich, denn anders als während einer Weltmeisterschaft machen sie jetzt Schlagzeilen im Zusammenhang mit der Fifa und dem Korruptionsskandal: «Diese lange Kontroverse hat die Mission und die Ideale der Fifa-Weltmeisterschaft befleckt», teilt etwa Coca-Cola mit. Das Kreditkartenunternehmen Visa schreibt, man sei von den aktuellen Entwicklungen «enttäuscht». Wenn sich nicht etwas ändere, werde das Unternehmen seine Sponsorenrolle überdenken. «Sehr ernst» nimmt die Lage auch die Schnellimbisskette McDonald’s – die allerdings nicht zu den Kernsponsoren zählt. Der Ruf der Fifa ist in Sachen Korruption allerdings nicht erst seit dem 27. Mai mit der Verhaftung von Spitzenkadern angeschlagen. Dass Sponsoren sich öffentlich um das Verhalten der Fifa besorgt zeigen, ist ebenfalls nicht neu. Das geschah auch schon im Zuge der Auseinandersetzung um unmenschliche Bedingungen auf den Baustellen für die WM in Katar. Die Unternehmen sind immerhin selbst Zielscheibe von öffentlicher Kritik wegen ihrer Zusammenarbeit mit der Fifa. Doch über Unmutsbekundungen hinaus ist wenig geschehen. Und Streit mit der Fifa riskieren die Unternehmen damit auch nicht. Schliesslich kritisiert ja auch die Fifa-Spitze um Sepp Blatter die Vorgänge im eigenen Haus und erhofft sich offiziell von den Untersuchungen der Strafbehörden sogar eine Besserung.

Fazit:
Ein massenhaftes Abspringen von Sponsoren wird es nicht geben, schon gar nicht bei den Hauptsponsoren. Und selbst wenn einzelne aussteigen, werden andere noch so gerne nachrücken. Von dieser Seite allein wird kein Druck entstehen, um bei der Fifa fundamental etwas zu ändern.

Erstellt: 28.05.2015, 13:14 Uhr

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