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Zahlen oder verzichten? Dilemma um TV-Rechte im Fussball

In der Schweiz, Deutschland und Österreich waren Champions-League-Spiele bisher gratis zu sehen. Vermarkter wollen das ändern.

Wertvolle Imageträger: Sergio Ramos von Real Madrid tanzt mit Tuch nach dem Final der Champions League.
Wertvolle Imageträger: Sergio Ramos von Real Madrid tanzt mit Tuch nach dem Final der Champions League.
Keystone

Es gibt Menschen, die mögen einen satten Braunton auf ihrer Haut. Zugleich liegt es in der Natur der Sache, dass zu viel Sonne den Körper in arge Turbulenzen stösst, Sonnenbrand, Hautkrebs. Ökonomen nennen dieses Dilemma Tradeoff, in diesem Fall ein typischer Tradeoff des Lebens: Wird das eine besser (mehr Bräune), wird das andere schlechter (höheres Krebsrisiko). Umgekehrt ist auch nicht gut: gesund, dafür blass.

Einen ähnlichen Zielkonflikt erlebt in diesen Tagen der europäische Fussballfan mit seinem Fernsehkonsum. Will er zahlen, um Spiele zu schauen? Oder will er das Geld sparen, aber auf Fussball verzichten? Das reicht die Frage gleich weiter an die Rechteinhaber. Sollen sie die Rechte an öffentliche Sender verkaufen (und einen tiefen Preis generieren), dafür viele Zuschauer erreichen? Oder ist es besser, die Inhalte an Pay-TV-Sender zu vergeben (und einen hohen Preis zu erzielen), aber Zuschauer zu verlieren? Kurz: Reichweite oder Geld? Eine Frage, die sich auch Zeitungen wie der «Tages-Anzeiger» mit ihren Bezahlmodellen stellen.

Die Gefahren des Pay-TV

Es geht aktuell ein Trend durch Europa, der auf Letzteres hindeutet. Fussball wird immer mehr hinter der Zahlschranke von Privatsendern gehortet – England, Italien, Frankreich, Spanien belegen dies. Jüngstes Beispiel: Die Uefa vergibt die TV-Rechte der Champions League in Deutschland und Österreich an Sky und Dazn, ZDF und ORF gehen leer aus. Offenbar sind die Angebote der Privatsender derart höher, dass es für gewinnorientierte Rechteinhaber verantwortungslos wäre, diese abzuweisen. Umkehrschluss: Der Markt ist zu stark für die öffentlich-rechtlichen Sender – sie werden ausgepreist. Das provoziert die Frage: Wie nachhaltig ist das? Medienwissenschaftler betonen immer wieder, dass Pay TV Gefahren für die Bindung zur Sporart berge. Sehen die jüngeren Generationen keine Spiele mehr, verlieren sie den Zugang zum Sport – dieser könnte seinen Status verlieren. Praktiker hingegen sagen, keine Sorge, junge Leute schauen längst kein Fernsehen mehr, sie holen sich die Inhalte digital, über Highlight-Clips, auf Youtube.

Verärgerte Sponsoren

Und da sind die Sponsoren. Ein Beispiel: Beim Viertelfinalspiel Real Madrid gegen Bayern München schauten das Hinspiel auf dem ZDF 10 Millionen Menschen, im Rückspiel auf Sky 1,5 Millionen. Als das ZDF jüngst leer ausging, wiesen etliche Sportökonomen darauf hin, dass die Attraktivität für Sponsoren und deren Zahlungsbereitschaft nun sinke; ja, dass die Uefa ein grosses Risiko eingehe. Das Forschungsunternehmen Nielsen Sports hat ausgerechnet, dass der Werbewert der Champions League in Deutschland bei ausschliesslichem Pay-TV-Angebot um 70 Millionen Euro sinken wird. Nur: Das steht in keinem Zusammenhang mit dem Erlös der Rechte. Sky und Dazn zahlen gemeinsam für die deutschen TV-Rechte kolportierte 600 Millionen Euro für die Spielzeiten 2018–21, das ist eine Vervierfachung gegenüber dem Zyklus 2015–18.

Im Mittelpunkt steht dabei das Schweizer Unternehmen Team Marketing. Dieses vermarktet für die Uefa die Champions League. Es hat seine Rechte-Erträge noch einmal gesteigert: von 2,4 Milliarden (2015–18) auf rund 3,2 Milliarden (von 2018–2021). Es folgt dabei dem Auftrag der Clubs, diese forderten im Vorfeld der Verhandlungen, dass Team noch mehr TV-Gelder aus der Champions League löst. Auf die Entgegnung, das funktioniere nur über mehr Pay-TV, also den Ausschluss des grossen Publikums, antworteten die Clubvertreter: Egal. Machen. Kommt dazu, dass die Champions League mittlerweile zu einer Marke geworden ist. Raphael Brinkert ist Geschäftsführer der Sportmarketing-Agentur Jung/Von Matt. Er glaubt nicht, dass die Sponsorenerträge einbrechen. Im Fall der Uefa weiss Redaktion Tamedia aus seriöser Quelle, dass die Sponsoreneinnahmen auf den Zyklus 2018–21 noch einmal ansteigen, so soll Heineken rund 60 Prozent mehr zahlen als bisher. Grund: Die Konkurrenz hat mitgeboten. Und: Es geht nicht nur um den medialen Wert, es geht vor allem darum, einfach seinen Namen neben den Schriftzug Champions League setzen zu können. Das nette Image soll auf das Produkt strahlen. Marketingmann Brinkert geht noch weiter. Für ihn ist denkbar, dass in Zukunft gar Firmen wie Coca-Cola Sportrechte kaufen und die Bilder über ihre Website streamen lassen. «Es gibt heute viel mehr Möglichkeiten, gerade im digitalen Bereich, die Firmen wollen dies nicht verpassen. Also investieren sie.» Sponsoren lösen sich von lokalen Orten wie Stadien und wandern ins Internet.

2017 wird erstmals mehr Geld für Internetwerbung ausgegeben als für Spots im traditionellen Fernsehen.

Die Insel geht unter

Bis anhin waren Deutschland, Österreich und die Schweiz Inseln im europäischen Fussballmarkt. Die Champions League war gratis zu sehen, noch wahrt sich – vorerst – das SRF seine Chancen, die Verhandlungen laufen nach wie vor. Sein Trumpf: Die Viersprachigkeit war für Privatsender stets mit grossen Kosten verbunden. Ziel aller Vermarkter ist nun, diese Gratiskultur zu ändern. Wie mache ich aus einem Free-TV-Markt ein Bezahlland? Vertreter der öffentlichen TV-Stationen sind skeptisch, ob das bald umsetzbar sei und vor allem – zu welchen Kosten. Sie weisen darauf hin, dass Sky bislang in Deutschland nur rund fünf Millionen Kunden hat, das Pay-TV-Denken nicht verankert sei. Vermarkter wie Brinkert hingegen oder die Firma Team, aber auch Sender wie Dazn denken, dass wir mittendrin in diesem Veränderungsprozess sind: Netflix hat es vorgemacht, andere Streamanbieter ebenso. Nun folgt der Fussball.

Wer schaut, bezahlt.

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