Die Honigtöpfe im Sport kochen

Die Umsätze in der Sportvermarktung wachsen und wachsen – der technische Fortschritt beschleunigt das Geschäft. Doch mittlerweile sind viele Märkte gesättigt.

Fussball auf allen Bildschirmen: Sport verkauft sich immer besser und teurer. Foto: Steffen Schmidt (Keystone)

Fussball auf allen Bildschirmen: Sport verkauft sich immer besser und teurer. Foto: Steffen Schmidt (Keystone)

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Von Zurückhaltung ist in seinem Büro wenig zu sehen. Rund 20 Fussbälle zieren die Arbeitsstätte von Martin Wagner mitten in Luzern, unten am See. An der Wand eingerahmt acht auf Wagners ­Namen ausgestellte Finaltickets von Uefa-Wettbewerben, nebenan ein riesiges Bild der Champions-League-Sterne. Wagner nimmt sich einen Ball und sagt: «Die neuen Champions-League-Bälle sind gekommen. Wollen Sie einen?» Sehr nett, das geht aber nicht. Die Gründe kennen Sie bestimmt. «Oh ja», sagt Wagner, «Compliance ist das A und O in unserem Geschäft.» Wagner ist Sportvermarkter. Sein Geschäft ist das Verkaufen von «Content», wie er sagt. Sein von ihm geleitetes Unternehmen Team Marketing vermarktet die Cham­pions League und die Europa League im Namen der Uefa. Für Milliarden.

Das Geschäft der Sportvermarktung ist noch jung. War es in seinen Anfängen eine Nische, wurde es in den vergangenen Jahren zu einem Hauptgeschäft des Sports. Team hat 1991 mit fünf Mann begonnen, die Rechte an der Champions League zu vermitteln: 80 Millionen Franken nahm die Schweizer Firma damals für die Uefa ein. Heute arbeiten in Luzern hundert Leute, sie werden in den kommenden Jahren zwei Milliarden Franken pro Jahr aus den Uefa-Wett­bewerben lösen – mit TV-Rechten, Sponsoring und Merchandising.

Sportverbände wie die Fifa machen das Gleiche mit ihren Weltmeisterschaften. Das IOK mit seinen Olympischen Spielen. Die Fussballligen mit ihren Meisterschaften. Die Vereine mit ihren Spielern. Mittendrin im stark wachsenden Markt: Vermarktungsagenturen.

Bestechung gehörte dazu

Alles begann in Amerika. Ein Handschlag auf dem Golfplatz war die Geburtsstunde einer ganzen Branche. Der Jurist Mark McCormack einigte sich in den 60er-Jahren mündlich mit dem Spitzengolfer ­Arnold Palmer auf eine Zusammen­arbeit. Er vermarktete ihn und entdeckte darin ein riesiges finanzielles Potenzial. Über die Jahre baute Pionier McCormack mit der Agentur IMG ein Imperium auf, das heute über 3000 Mitarbeiter beschäftigt, Sponsoren akquiriert und Events wie Sportler vermarktet.

Erst richtig in Fahrt kam das Geschäft mit dem technischen Fortschritt. Der Fernseher war der Katalysator der Branche: TV-Bilder vergrössern die Reichweite, mehr Leute konsumieren Sport, die Vermarktung gewinnt an Wert – ­etwas, das sich in immer grösseren Verträgen äussert. Die Branche verkam zum Tummelfeld umtriebiger Leute – erfolgreich war, wer sich am gewandtesten in der Szene bewegte. Dass diese Gewandtheit die Grenzen des Integren ritzt, zeigt der jüngste Fifa-Skandal: Die beschuldigten Funktionäre seien bestochen worden – von Sportvermarktungsfirmen, sagen die US-Ermittler.

Noch einen detaillierten Einblick in die einstigen Geschäftspraktiken gibt der ISL-Fall. ISL vermarktete in den 90er-Jahren das IOK und die Fifa – die Firma übernahm sich und ging bankrott. Die Zuger Staatsanwaltschaft lud darauf die Verantwortlichen vor und deckte ein ­riesiges Schmiergeldsystem auf. Die Beteiligten sagten Sätze wie: «So war das Geschäft. Wenn wir nicht gezahlt hätten, hätten wir unsere Firma zumachen können.» Über 138 Millionen Franken flossen für die Beziehungspflege. Die Gelder garantierten der ISL über Jahre die weltweite Hegemonie in der Vermarktung von Sportanlässen. Bestechung war damals in der Schweiz nicht strafbar. Erst seit 2006 ist sie Straftatbestand.

Darauf angesprochen, sagt der 55-jährige Wagner, auch Wirtschaftsanwalt und ehemaliger BaZ-Verleger: «Wissen Sie, das ist Vergangenheit. Natürlich gab es früher Kickback-Zahlungen – nie aber bei Team. Das war bei einigen Sportagenturen normal wie bei den Banken die passive Beihilfe zur Steuerhinterziehung.» Doch heute sei das verpönt. Und überhaupt: Der Ver­gabeprozess sei standardisiert, es gebe öffentliche Ausschreibungen. Andererseits sagt Wagner auch: «Schauen Sie, das Geschäft ist People’s Business», sagt der Basler. Das heisst, Leute arbeiten mit Leuten, Netzwerke entscheiden. Ebenfalls wichtig: Verhandlungsgeschick, Härte, strategisches Denken.

Das Unwissen der Sponsoren

Die Strategie führt die Vermarkter mittlerweile nach Asien und Amerika. Für Professor André Bühler, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing, macht das gerade im Fussball Sinn: «In vielen Ligen ist eine gewisse Sättigung des Heimatmarktes zu spüren.» China, Indien, USA – hier habe es noch Potenzial, die Einnahmen signifikant zu steigern. Internet und soziale Medien helfen den Vermarktern, zusätzliche Reichweite zu gewinnen – eine Erhöhung der Klickzahlen in den sozialen Medien steigert das Interesse der Sponsoren.

Deren Gelder sind neben den medialen Rechten der zweite Einnahmepfeiler der Vermarkter. Diese haben es in den vergangenen Jahren geschafft, der Firmenwelt aufzuzeigen, wie wichtig ein Engagement am Anlass X sein kann. Mit anderen Worten: Sie haben sich selbst vorzüglich vermarktet. Wagner sagt: «Wir haben Must-have-Produkte – ohne die von uns vermarkteten Sportanlässe wird man notleidend.» Ein ehemaliger Mitarbeiter von Sony (einst Fifa-, heute Uefa-Sponsor) erzählt, oft wüssten Sponsoren nicht, wie viel ihnen ihr Auftritt effektiv einbringe, es gehe vielmehr darum, exklusiv präsent zu sein. Sony habe aber jeden Anlass aus­gewertet: Reichweiten, Sympathiewerte, Bekanntheitsgrade wurden analysiert. Das Resultat: Die Absätze stiegen, ebenso die Beliebt­heit.

Die Uefa geht ein und aus

Als ein Grund, weshalb Team derart erfolgreich ist, nennt Wagner den «Single-­Client-Ansatz». Seine Agentur ­arbeitet nur mit der Uefa, zwei Uefa-Delegierte sitzen gar im Verwaltungsrat. «Wir mischen uns nicht ein, wir sind im Hintergrund, die Bühne gehört der Uefa.» Team müsse man erst bemerken, wenn der Check übergeben werde. «Wir haben eine gläserne Kultur, die Uefa geht bei uns ein und aus.» Wagner sieht die Vorzüge des gemeinsamen Wachsens.

Viele Sportvermarktungsfirmen gelten bezüglich ihrer Finanzen als intransparent. Weil Team aber einem börsen­kotierten Unternehmen (Highlight Communications) angehört, sind die Jahresrechnungen öffentlich. 2014 machte Team einen Umsatz von rund 50 Millionen und einen Gewinn von 22 Millionen Franken. Die Zahlen zeigen das hoch rentable Geschäft, aber auch die Art und Weise, wie dieser Vermarkter arbeitet: Er kauft keine Rechte, er vermittelt sie und kassiert eine Provision. Früher betrugen die Margen noch 10 Prozent, heute belaufen sie sich laut Beobachtern auf unter 2 Prozent. Wagner schweigt. Es bleibt genug für sein Team.

Der Kuchen ist längst verteilt.

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 26.08.2015, 22:05 Uhr

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Risiken

Wenn die Schraube überdreht wird

Stellen Sie sich vor, Sie wollen wieder einmal ein FCZ-Spiel besuchen, weil im Fernsehen Fussballkonsum nur gegen Bezahlung möglich ist. Sie gehen also ins Stadion und schauen die Partie auf ­einem Valser-Limelight-Platz in der Feldschlösschen-Reihe im Swiss-Re-Block auf der Migros-Budget-Tribüne der V-Zug-Haushaltsgeräte-Arena. In der Pause ­lassen die Ersatzspieler Credit-Now-­Ballons steigen, nach dem Spiel müssen Sie bei den Drehkreuzen festhalten, welcher Firmenauftritt ihnen am stärksten in Erinnerung geblieben ist.

Gewiss, es ist nur ein Gedankenspiel. Ein Szenario aber, das angesichts des Wachstumstempos in der Sportvermarktung gar nicht so abwegig ist.

Die Glaubwürdigkeit leidet

Sportmarketingprofessor André Bühler sagt, die Kommerzialisierung sei ein ­Bestandteil des modernen Sports und an sich nichts Verwerfliches. Er sagt aber auch, dass sich Sportorganisationen ­«irreparabel schädigen», wenn sie den Kommerz in den Vordergrund stellen und die Moral prellen. «Im einen oder anderen Fall verzichtet man besser auf das schnelle Geld und investiert lieber in langfristige Glaubwürdigkeit.» Als Beispiel nennt Bühler die Fifa, aber auch Auslandreisen von Fussballclubs.

Im Winter reiste der FC Bayern aus rein kommerziellen Aspekten nach Saudiarabien. VW bezahlte den Bayern eine siebenstellige Summe für ein Testspiel in einem Land, in dem Juden nicht erwünscht sind. Ein Land, in dem ein Blogger noch wenige Tage vor dem Testspiel öffentlich ausgepeitscht wurde. «Die Entscheidung, dort ein Testspiel auszutragen, ist schon fragwürdig», sagt Bühler.

Ein anderes Beispiel sind Firmen­sponsoren wie Red Bull. Mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes wird in ­Marketing investiert und damit mehr Geld in Events und Sport gesteckt als in die Herstellung der Getränke. Der Sport ist nur Mittel zum Zweck. Statt einen Fussballclub zu sponsern, setzt man auf konzerneigene Vereine wie RB Leipzig, FC Red Bull Salzburg, New York Red Bulls und Red Bull Brasil. «Red Bull will nur eines: die grösstmögliche Aufmerksamkeit», sagt Bühler und folgert, dass der Zuschauer damit immer desillusionierter werde: «Die Gefahr besteht, dass sich in Zukunft viele Menschen aus Frust vom Profisport abwenden.»

Eine andere Gefahr sind immer grössere Ungleichgewichte. Das ist nicht die Schuld der Sportvermarktung an sich, und doch führen ihre Mechanismen dazu. TV-Gelder aus der Champions League etwa werden auch unter den ­Kriterien der Reichweiten verteilt. Das heisst: Die grösseren Clubs bekommen mehr als die kleinen. Ebenso heben sich besser vermarktbare Ligen immer mehr von den anderen ab. Das Gefälle etwa zwischen England und dem Grossteil des Rests nimmt weiter zu, die Unvorhersehbarkeit des Spiels ab. (czu)

Die wichtigsten Sportvermarkter
IMG: Universalvermarkter, von Fussball-EM bis zu Athleten
Infront: Universalvermarkter, jüngst von einem Chinesen aufgekauft
TEAM: Vermarktet Champions und Europe League
Sportfive: Spezialisiert auf Vermarktung von Clubs und Ligen sowie Hospitality
Octagon: Ursprünglich aus dem Tennis, vermarktet Athleten wie Events

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