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Schwerreiche Sportoldies

Wenn sich frühere Weltstars als globale Marke etablieren, können sie mehr einnehmen als zu ihrer Aktivzeit. Topverdiener Michael Jordan kommt so auf 80 Millionen Dollar pro Jahr.

Millonenschwerer Zigarrenliebhaber: Michael Jordan, Inbegriff des genialen Basketballers. (23. September 2006)
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Reuters
Lufthoheit: Mit den Chicago Bulls sammelte der US-Amerikaner Titel um Titel und verdiente sich den Übernamen «Air Jordan». (8. April 1996)
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Reuters
Daher kommt der Ruhm: Nicklaus beobachtet am Masters in Augusta, wie der Ball Richtung Loch rollt. (10. April 1969)
Daher kommt der Ruhm: Nicklaus beobachtet am Masters in Augusta, wie der Ball Richtung Loch rollt. (10. April 1969)
Keystone
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«The King» nennt man die 84-jährige Golflegende Arnold Palmer. Auch ein königliches Imperium hat sich der Amerikaner dank seinen feinfühligen Händen aufgebaut. Als wohl erster Sportler verstand er es, sich zu einer weltweiten Marke zu machen und eine Geldmaschine in Gang zu setzen, die ihm als Veteran noch Millionen einbringt. 2013 war er die Nummer 3 auf der Liste der bestbezahlten Golfer nach Tiger Woods (83 Millionen Dollar) und Phil Mickelson (52 Millionen). Die 40 Millionen, die Palmer gemäss dem Branchenmagazin «Golf Digest» einnahm, verdiente er abseits der Turniere.

Dabei bilden die klassischen Botschafterauftritte für Firmen – elf sind es bei Palmer immerhin – nur einen lukrativen Zweig und führen mitunter weit weg von seiner Kernkompetenz. Es gibt Palmer-Weine, Palmer-Kleider, Palmer-Sonnencreme, Palmer-Küchenartikel, Palmer-Handtaschen und -Koffer, Palmer-Betten und ein Palmer-Restaurant. Sogar ein Erfrischungsgetränk ist nach ihm benannt: die Arnold-Palmer-Eisteemischung, die er persönlich vertreibt.

Auf Basis eines Lizenzsystems erstreckt sich Palmers Reichweite seit der Firmengründung in den Fünfzigerjahren mittlerweile über die ganze Welt. Dies führt dazu, dass er nicht nur weit besser verdient als die meisten aktiven Spitzengolfer, sondern auch mehr Geld sammelt als zur sportlichen Blütezeit.

Ein Erfolgsduo

Nur zwei Sportoldies überstrahlen den agilen Senior in dieser Liga der Topverdiener: Basketball-Legende Michael Jordan (50) und Ex-Fussballer David Beckham (38). Gemäss dem Wirtschaftsmagazin «Forbes» generierte Jordan 80 Millionen Dollar im letzten Jahr. Eine besonders lukrative Partnerschaft stellt seine Kooperation mit Sportartikelgigant Nike dar. Der Weltmarktführer baute zu Jordans Aktivzeit eine Basketballlinie um den Superstar namens Jordan Brand auf und setzt mit diesem Zweig 1,75 Milliarden jährlich um.

Das Erfolgsduo hat sich derart in die Herzen der Basketballer gespielt, dass es 58 Prozent des Basketballschuhmarkts kontrolliert. Hinzu kommen weitere 34 Prozent über die herkömmliche Nike-Palette. 60 Millionen soll Jordan von Nike pro Jahr erhalten, Langzeitsponsoren, eine Restaurantkette und ein Basketballteam machen ihn noch reicher. Palmer und Jordan wurden zu starken Marken, weil sie Amerikaner sind und Weltsportarten betrieben. Dieser Schluss lässt sich anhand der 100 bestbezahlten aktiven Sportler des Jahres ziehen: Sie stammen aus nur elf Sportarten, primär aus den US-Profiligen, dem Fussball, Golf, Tennis und der Formel 1. Frauen sind in dieser «Forbes»-Liste gerade drei vertreten – die Tennisspielerinnen Maria Scharapowa (als Nummer 22), Li Na (65) sowie Serena Williams (68). Die Transformation vom aktiven Sportstar zur zeitlosen Marke mit Millioneneinkommen gelang noch keiner Athletin.

Beckhams riskante Strategie

Eine der bestbezahlten europäischen Ikonen ist David Beckham. Der Brite lebt davon, sein Aussehen zu verkaufen – indem er sich bevorzugt für Kleiderlabels bis auf die Unterhosen auszieht. 42 Millionen nahm er 2013 mittels Sponsoren ein. Seine Strategie ist ungleich riskanter als jene von Palmer oder Jordan: Er verliert mit dem Älterwerden an körperlicher Makellosigkeit. Will er seine Marke darum über das Verfallsdatum hinwegretten, wird er sich neu erfinden müssen.

Wohl aus dem gleichen Grund dürfte sich bislang noch keine Frau in der Kategorie der goldenen Sportoldies etabliert haben: Sportlerinnen werden oftmals primär über ihre körperliche Attraktivität vermarktet und verlieren damit nach der Karriere an Strahlkraft. Wie Jordan und Palmer altern, ist Geldgebern und der Öffentlichkeit hingegen ziemlich egal, wenn sie nur skandalfrei bleiben. Wer wie der frühere Radprofi Lance Armstrong aber jahrelang lügt und dopt, wird abgestraft. Auch der siebenfache Tour-de-France-Sieger schien sich im exklusiven Kreis der menschlichen Luxusmarken etablieren zu können, ehe ihn die Vergangenheit einholte und er von der Mehrheit seiner Sponsoren fallen gelassen wurde.

Dabei ist die Öffentlichkeit im Umgang mit Sportikonen durchaus kulant, wie das Beispiel Franz Beckenbauer (68) zeigt. Der Fussball-Kaiser verdankt die hohen Einnahmen als Botschafter von Weltfirmen wie Adidas oder Mercedes-Benz der Popularität in seiner deutschen Heimat, Steuern aber zahlt er in Österreich, weil er dem Fiskus dort weniger abliefern muss.

Die Sorgen mit der Riesenvilla

Selbst sein Engagement beim russischen Rohstoffriesen Gazprom, einer Staatsfirma mit zweifelhaftem Ruf in Westeuropa, schadet ihm kein bisschen. Gazprom machte Beckenbauer zu seiner Vorzeigefigur, um ausserhalb Russlands eine Imagekorrektur einzuleiten. Der Weltmeister von 1974 und 1990 bewirbt auch zwei nationale Grossanlässe der Russen: die Winterspiele von Sotschi im Februar und die Fussball-WM 2018. Was der geschäftstüchtige Bayer, seit Jahrzehnten im fussballerischen Ruhestand, letzten Sommer an seiner ersten Gazprom-Pressekonferenz sagte, klingt naiv: «Ich bin hier als Sportler. Es geht um ein Miteinander, nicht um Politik.»

So sind denn auch die Sorgen dieser Sportmillionäre mitunter weit vom Durchschnittsbürger entrückt. Michael Jordan beispielsweise bringt zurzeit seine Chicagoer Villa mit 5200 Quadratmeter Wohnfläche einfach nicht weg. 29 Millionen Dollar verlangte er für das Haus mit drei Hektaren Umschwung. Selbst bei 21 Millionen fand sich kein Käufer. Jordan wird das Desinteresse an der Immobilie verkraften: Sein Vermögen schätzt «Forbes» auf eine halbe Milliarde Dollar.

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