Waschmittel-Werbung wie in den 50er-Jahren

«Unterstützt alle Mütter mit strahlend reiner Wäsche» – Dieser Spruch stammt nicht etwa aus den 50er-Jahren, sondern aus einer Videowerbung für das Waschmittel Ariel, die derzeit online in der Schweiz ausgestrahlt wird. «Diese Werbung bedient aus unserer Sicht sehr plump, aber damit nicht minder stark das traditionelle Geschlechterklischee der Frau als Alleinzuständige für den Familienhaushalt», urteilt David Gerber, Projektleiter bei der Menschenrechtsorganisation Terre des Femmes Schweiz. «Sie reiht sich damit in ein kulturelles Narrativ ein, das Frauen die häusliche Sphäre und Männern die Öffentlichkeit zuweist.»

Leider gehöre die Werbung damit auch zu einer «überwiegenden Mehrheit von Produktewerbung, die Frauen in haushaltsnahen Tätigkeiten zeigt und Haushaltsartikel mit Bildern von Weiblichkeit auflädt», so Gerber. So wirbt etwa auch der Elektroartikelhersteller AEG für einen Staubsauger mit einer eher leicht bekleideten Frau und den Worten «Mein treuer Begleiter» (das und weitere Beispiele sind in der Bildergalerie zu sehen).

Eigentlich unlauter

Geht man nach den Grundsätzen der Schweizerischen Lauterkeitskommission, ist solche Werbung eigentlich unlauter. Grundsatz 3.11 der Kommission setzt sich mit dem Thema Sexismus und Diskriminierung auseinander und erklärt, dass geschlechterdiskriminierende Werbung vor allem dann vorliegt, wenn «Männern und Frauen stereotype Eigenschaften zugeschrieben werden und damit die Gleichstellung der Geschlechter infrage gestellt wird».

Zu einzelnen Fällen dürfe die Kommission sich nicht äussern, so ein Sprecher, er verweist aber auch auf die Grundsätze der Kommission. «Grundsätzlich ist es aber so, dass es in der Schweiz keine Gesetzgebung zum Thema gibt.» Anderswo sieht das anders aus. In Grossbritannien etwa könnte es schon bald entsprechende Gesetze geben. Die Behörde Advertising Standards Authority (ASA) hat neue Regeln vorgeschlagen, laut denen Werbung, durch die sexistische oder andere diskriminierende Stereotypen gefördert werden, verboten wird.Nun ist es an einem Regierungskomitee, die Regeln auch umzusetzen. Doch die ASA geht davon aus, dass das schon im nächsten Jahr der Fall sein könnte.

Bereits zweimal hat es hierzulande parlamentarische Vorstösse gegeben, die ein strengeres Lauterkeitsrecht verlangt haben. Der Bundesrat erklärte in seinen Antworten allerdings, dass er zusätzliche Regulierungen nicht für nötig oder sinnvoll halte, da es ja die Lauterkeitskommission gebe. Die kann allerdings nur Empfehlungen aussprechen. Ob und wie sich die Werbetreibenden daran orientieren, liegt bei ihnen. Das kritisiert Terre des Femmes. «Aus unserer Sicht braucht es einerseits eine Stärkung dieser Strukturen, damit Entscheide der Lauterkeitskommission tatsächlich eine Veränderung bewirken, und andererseits eine Anpassung der Beurteilungskriterien – diese sind im Bereich sexistische Werbung zu wenig umfassend», so Gerber.

«Werber haben eine gesellschaftliche Verantwortung»

Er appelliert zudem an die gesellschaftliche Verantwortung der Werber. Werbung verbreite Idealbilder und präge damit bewusst und unbewusst, welche Bilder und Vorstellungen von Frauen, Männern, Mädchen und Buben entstehen – und welche Verhaltensweisen damit verbunden sind. «Als Werber hat man eine gesellschaftliche Verantwortung», sagt auch Frank Bodin, Chef der Agentur Havas Schweiz. Immerhin habe man eine hohe Strahlkraft und erreiche mit seiner Arbeit viele Menschen. Im Fall der Ariel-Werbung könne er sich vorstellen, «dass nicht nur einer, sondern mehrere Leute nicht aufgepasst und die bei ihnen verankerten Rollenbilder überprüft haben».

Er ist allerdings optimistisch, dass sich – wenn auch manchmal langsam – die Rollenbilder ändern werden. Ich stelle heute eine erhöhte Aufmerksamkeit auf Rollenbilder und Genderthemen fest. Allerdings werde es wohl noch eine ganze Weile lang solche Werber geben, «die am liebsten einfach Frauen auf Autohauben legen und dann ablichten». Alles in allem sei aber gerade auch bei Artikeln wie Waschmittel erkennbar, dass man dort inzwischen auf andere Rollenverteilung setze und nicht mehr nur die klassische Hausfrau im Fokus stehe.

Es geht auch anders

Erstaunlich ist im Fall Ariel denn auch, dass der Waschmittelhersteller zumindest im vergangenen Jahr noch eine originelle und geschlechtsneutrale Werbung geschaltet hatte.

Procter & Gamble verteidigt sich. «In der Olympia-Kampagne geht es um ein ganz einfaches Dankeschön an die Mütter. Inhaltlich steht zudem im Fokus, Kinder stark zu machen und auch in schwierigen Situationen zu unterstützen. Es ist für uns selbstverständlich, dass auch Väter dabei eine unglaublich wichtige Rolle spielen», erklärt ein Sprecher. Man setze sich «in vielfältiger Weise für Gleichstellung und die Überwindung gesellschaftlicher Stereotypen» ein.