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Politisches Statement oder Marketing?Sogar britische Teemarken äussern sich zu «Black Lives Matter»

Nach dem Tod von George Floyd solidarisieren sich viele Unternehmen mit den Demonstranten – und manchmal geht der Schuss nach hinten los.

Auch der amerikanische Sportartikelhersteller äusserte sich zur aktuellen Debatte: Demonstranten vor einem Nike-Laden in Long Beach.
Auch der amerikanische Sportartikelhersteller äusserte sich zur aktuellen Debatte: Demonstranten vor einem Nike-Laden in Long Beach.
REUTERS

Die Tötung des Afroamerikaners George Floyd schlägt weiterhin hohe Wellen. Mittlerweile unterstützen auch viele Unternehmen die «Black Lives Matter»-Bewegung öffentlich. Einstimmig verurteilen sie Rassismus und Rassendiskriminierung und setzen sich nach Floyds Tod für soziale Gerechtigkeit ein.

Doch während einige Marken für ihren Einsatz gefeiert werden, ernten andere mit unauthentischen Werbebotschaften oder zu wenig Engagement einen Shitstorm.

Nike ändert Slogan

Der weltweit erfolgreiche Sportartikelhersteller Nike teilte auf Twitter ein Video gegen Rassendiskriminierung. «Täusche nicht vor, dass es in Amerika kein Problem gibt. Kehre Rassismus nicht den Rücken zu», heisst es in dem einminütigen Clip. Nike änderte für die Kampagne sogar seinen bekannten Slogan «Just Do It» und schrieb zum Video «For Once, Don’t Do It» – tu es ausnahmsweise nicht. Dazu versah Nike das Video mit den Hashtag #UntilWeAllWin.

Dieser Spruch nahm sich einer der grössten Konkurrenten des Sportartikelherstellers zu Herzen. Adidas teilte den Tweet von Nike und schrieb dazu: «Gemeinsam bewegen wir uns vorwärts. Gemeinsam machen wir einen Unterschied.»

Für diese Aktion wird der Sportartikelhersteller nun im Netz gefeiert. Adidas versprach zudem, sich aktiver gegen Rassismus einzusetzen. Das Unternehmen kündigte an, in den kommenden vier Jahren seine Beiträge zur Unterstützung der schwarzen Gemeinschaft in den USA auf 20 Millionen Dollar zu erhöhen. Ebenso will Adidas jährlich 50 schwarze Angestellte mit einem fünfjährigen Stipendium unterstützen.

Nike hingegen erntete neben viel Zuspruch auch Kritik für die Unterstützung der «Black Lives Matter»-Bewegung. Dem Sportartikelhersteller wird Heuchelei vorgeworfen. Mehrere Personen machten auf Social Media darauf aufmerksam, dass es keine einzige schwarze Person in der Unternehmungsleitung von Nike gibt – obschon das Unternehmen «Milliarden mit schwarzen Sportlern und Kunden» verdiene.

Ein Menschenleben kann nicht ersetzt werden.

Marc Jacobs, Modedesigner

Nike ist nicht die einzige Marke, der fehlende Authentizität vorgeworfen wird. Die gesamte Modeindustrie wird von der Bewegung stark kritisiert. Schon seit Jahren wird mehr Diversität auf den Laufstegen und in den Kampagnen gefordert. Noch immer erhalten schwarze Models weniger Aufträge als Kolleginnen mit hellem Hautton.

Demonstranten plünderten, beschmierten und zerstörten deshalb am Rande der friedlichen Proteste in Los Angeles mehrere Geschäfte bekannter Designer. Wie die «Vogue Deutschland» berichtet, wurde dabei auch eine Filiale von Marc Jacobs beschädigt. Mit schwarzem Graffito übermalten Demonstranten das Logo des Designers und schrieben die Namen von George Floyd und Sandra Bland auf das Schild.

Die Reaktion des Designers brachte Jacobs viel Zuspruch ein. Anstatt die Vandalen zu kritisieren, postete Jacobs ein Bild des Schildes auf Instagram und schrieb dazu: «Ein Menschenleben kann nicht ersetzt werden.» Daneben bekundete er seine Unterstützung für die Bewegung.

Weniger positiv fiel die Reaktion von Virgil Abloh, Designer und Gründer der Marke Off-White, aus. Abloh, der als erster schwarzer Kreativdirektor der Menswear bei Louis Vuitton Modegeschichte schrieb, kritisierte die Plünderungen von Geschäften.

Gleichzeitig bekundete der Designer aber seine Unterstützung für die «Black Lives Matter»-Bewegung. Als Beweis veröffentlichte Abloh einen Screenshot, auf dem zu sehen war, dass er 50 US-Dollar an eine Organisation in Miami gespendet hatte. Angesichts seines millionenschweren Vermögens löste die tiefe Summe der Spende jedoch einen gewaltigen Shitstorm aus.

Bitte kauft unseren Tee nicht mehr.

Yorkshire Tea, Teehersteller aus Grossbritannien

In Grossbritannien hat die Protestwelle sogar Auswirkungen auf ein Grundnahrungsmittel: Tee. Wie verschiedene Medien berichten, fordern rechte Gruppierungen einen Boykott britischer Marken, die die «Black Lives Matter»-Bewegung unterstützen. Die bekannte rechte Youtuberin Laura Towler schrieb daraufhin auf Twitter: «Ich bin total froh, dass Yorkshire Tea Black Lives Matter› nicht unterstützt.»

Yorkshire Tea ist einer der drei grössten britischen Teehersteller. Das Unternehmen liess den Vorwurf jedoch nicht auf sich sitzen. Wenige Tage nach dem Tweet verkündete der Teehersteller: «Bitte kauft unseren Tee nicht mehr. Wir nehmen uns etwas Zeit, um uns zu informieren und geeignete Massnahmen zu treffen. Wir stellen uns gegen Rassismus.»

Das Statement sorgte für eine heftige Disskussion. Einige Anhänger Towlers gaben daraufhin an, künftig den Teehersteller PG Tips zu unterstützen. Das britische Unternehmen zählt zu den grössten Konkurrenten von Yorkshire Tea.

Doch PG Tips reagierte prompt. «Wenn Sie Tees boykottieren, die gegen Rassismus sind, müssen Sie jetzt zwei neue Teemarken finden», schrieb das Unternehmen ebenfalls auf Twitter. Die britische Teeindustrie geht nun gemeinsam unter dem Hashtag #solidaritea gegen Rassendiskriminierung vor.

Techgiganten gegen Rassismus

Während viele Diskussionen rund um die Protestwelle in den sozialen Medien stattfinden, solidarisieren sich auch die Techgiganten selbst mit der Bewegung. Allen voran: Twitter. Die Plattform hat bereits seit Beginn der Proteste eine aktive Rolle in der «Black Lives Matter»-Bewegung eingenommen. Das Unternehmen versah einen Tweet von US-Präsident Donald Trump mit einem Warnhinweis, weil er das Verbot von Gewaltverherrlichung auf der Plattform verletze. In seinem Tweet deutete Trump an, dass Plünderer in Minneapolis, Minnesota, erschossen werden könnten.

Meine Position soll mit einem schwarzen Kandidaten besetzt werden.

Alexis Ohanian, Mitbegründer von Reddit

Der Mitbegründer der Internetplattform Reddit, Alexis Ohanian, bringt für die Förderung von Afroamerikanern in Führungspositionen ein persönliches Opfer. Auf Twitter gab der Unternehmer seinen Rücktritt aus dem Vorstand des Techunternehmens bekannt. «Ich habe den Vorstand aufgefordert, meine Position mit einem schwarzen Kandidaten zu besetzen», schreibt Ohanian. «Künftige Gewinne aus meinen Reddit-Anteilen möchte ich dafür nutzen, um die schwarze Gemeinschaft zu unterstützen und Rassismus einzudämmen.»

Zusätzlich veröffentlichte Ohanian ein Video mit seiner Ehefrau, der Tennisspielerin Serena Williams, auf Instagram, in dem sie die Entscheidung des Unternehmers erläutern.

Du bist ein Kunde, den ich gerne verliere.

Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon

Auch der Versandhändler Amazon hat auf die weltweite Protestwelle reagiert. Das Unternehmen kündigte eine Spende von 10 Millionen Dollar an – für Organisationen, die Gerechtigkeit für Schwarze unterstützen.

Das verärgert offenbar manche Konsumenten. Amazon-Chef Jeff Bezos erhielt nach Ankündigung der Spende vermehrt Hassmails, wie er selbst auf Instagram mitteilt. Dort veröffentlichte der Milliardär auch gleich einige davon – etwa eines von Dave, der sagt, er werde nie mehr etwas bei Amazon bestellen. Dazu meint Bezos: «Dave, du bist ein Kunde, den ich gerne verliere.»

Kein Risiko für Amazon

Dass Bezos so gewisse Kunden abschreckt, ist aber kein grosses Risiko für Amazon, davon ist Marketingexpertin Adrienne Suvada überzeugt. Es könne zwar sein, dass nun einige Kunden konsequent nicht mehr beim Onlinehändler einkauften, sagt die ZHAW-Dozentin. «Die meisten bestellen aber trotzdem weiter.»

Grundsätzlich sei es für Unternehmer meistens besser, sich gar nicht ideologisch zu äussern und neutral zu bleiben, sagt Suvada: «Es wird für Firmen aber zunehmend schwieriger, gar nichts zu aktuellen Strömungen zu sagen.» Das könne schnell als stille Akzeptanz von Missständen gewertet werden.

Die Posts seien darum eher ein Marketingmanöver. So kann Amazon verhindern, dass irgendwann Kritiker von Bezos wissen wollen, warum er, der so viel Geld hat, denn nichts mache. Die Aussagen von Bezos seien zudem nicht allzu kontrovers, weil die breite Masse zustimmt, dass Rassismus schlecht ist. «Riskant wäre natürlich eine gegenteilige Botschaft – das gäbe einen Shitstorm.»

Zu wenig Engagement

Einen solchen handelte sich Netflix ein. Der Streaminggigant bekundete seine Unterstützung für die Demonstranten lediglich mit einem Tweet – zu wenig Engagement für die Millionen Follower. Sogleich machten viele Twitter-User auf den «Astronomy Club» aufmerksam. Die US-amerikanische Comedyshow auf Netflix wurde von Afroamerikanern für die schwarze Gemeinschaft produziert. Nach der ersten Staffel setzte Netflix die Serie jedoch wieder ab.

Man macht nur etwas, wenns die Öffentlichkeit grad interessiert.

Adrienne Suvada, Marketingexpertin und Dozentin an der ZHAW

Dass viele grosse Firmen wegen fehlender Authenzität von der Bewegung kritisiert werden, kann Marketingexpertin Adrienne Suvada nachvollziehen. «Jetzt sind es die Rassismusproteste, vorher wars die Klimadebatte – man macht nur etwas, wenns die Öffentlichkeit grad interessiert.»

Wesentlich authentischer würden Firmen wirken, die sich seit Jahren bereits für etwas einsetzten – von solchen Unternehmen höre man in der Regel aber am wenigsten, so Suvada. Meist seien das alteingesessene Firmen, die langfristig von bestimmten Ideologien getriebene Stiftungen oder Projekte unterstützten.

In der Schweiz sei etwa Victorinox ein Beispiel dafür, sagt die Expertin. Dort pflege man seit Jahrzehnten eine sehr authentische Firmenkultur und setze zum Beispiel sehr auf das Wohlergehen der Mitarbeiter. «Aber bei vielen Unternehmen wird darüber nicht gross geredet – es wird einfach gemacht», so Suvada.

10 Kommentare
    Michel Gellertini

    Soso, "mehrere Personen machten auf Social Media darauf aufmerksam, dass es keine einzige schwarze Person in der Unternehmungsleitung von Nike gibt". Na und? Dann sollen sich eben schwarze Personen bewerben - und akzeptieren, dass das Unternehmen ein privates Unternehmen ist, das einstellt, wen es will. Wenn es ein Gesetz gibt, das sagt, man müsse 17,52 Prozent schwarze Mitarbeiter auf jeder Kaderstufe haben, muss sich das Unternehmen daran halten, sonst aber darf es, wenn es will, auch beispielsweise nur asiatische Frauen einstellen. Wenn es schwarze Personen mit Fähigkeiten gibt, die dem Unternehmen nützen, wird es diese in der Regel einstellen.