Beim Wein rollt die nächste Online-Welle an

Der Handel mit Wein verschiebt sich immer mehr ins Internet. Für die Händler birgt das Risiken. Für die Kunden sind die Aussichten gut.

Da ist der Wein noch lange nicht online: Weinpresse beim Winzerfest im französischen Banyuls. Foto: Didier Zylberyng (Alamy)

Da ist der Wein noch lange nicht online: Weinpresse beim Winzerfest im französischen Banyuls. Foto: Didier Zylberyng (Alamy)

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Es ist paradox: Der Pro-Kopf-Konsum von Wein ist in der Schweiz von über 40 auf 36 Liter pro Jahr gesunken. Und trotzdem drängen immer noch neue Akteure in den Weinhandel – als wäre dies ein blühendes Wachstumsfeld.

Im Moment sorgt Coop für zusätzlichen Druck. Mit dem Start der neuen Onlineplattform für Wein namens Mondovino. Der Detailhändler ist bereits jetzt die Nummer 1 im Schweizer Weingeschäft. Insgesamt setzt der Detailhandel pro Jahr laut Brancheninformationen 950 Millionen Franken mit Wein um. Davon entfallen 500 Millionen allein auf Coop. Das Onlinegeschäft ist dabei noch vergleichsweise klein: Aktuell erzielt der Grossverteiler via seinen Onlineshop Coop@home einen Umsatz von etwas mehr als 25 Millionen Franken mit Weinen. Gemessen am gesamten Coop@home-Umsatz von 103 Millionen Franken sind das zwar rund 25 Prozent. Was gleichzeitig unterstreicht, dass der Wein eine tragende Säule des ganzen Onlinegeschäfts von Coop ist. In Bezug auf das gesamte Volumen beim Wein macht der Onlineabsatz aber gerade einmal 5 Prozent aus.

Mondovino soll nun helfen, diesen Anteil zu steigern. Der dazugehörige Shop läuft im Hintergrund über dieselbe Plattform wie Coop@home. Im Moment ist das Sortiment noch deckungsgleich, soll aber bei Mondovino mit der Zeit weiter ausgebaut werden. Ziel ist es, mit Weinen online in drei bis vier Jahren deutlich über 30 Millionen Franken Umsatz zu erzielen. Das heisst gleichzeitig, dass Coop anderen Marktteilnehmern Umsatz wegschnappen will. Wem scheint klar: «Coop versucht mit Mondovino Kompetenzen wie ein Fachhändler zu vermitteln. In den Läden wäre dies nicht möglich», sagt ein Fachhändler, der anonym bleiben will.

Unter Zugzwang

Die Kunden finden bei Mondovino Informationen über die Weine, die Regionen, die Rebsorten, die Winzer und erhalten Expertentipps. Aufgrund der bisherigen Einkäufe werden neue Angebote gemacht. Der Aufbau eines Weinclubs auf der Plattform soll die Loyalität der Kunden anheben. In einem ersten Fazit zeigen sich die Coop-Verantwortlichen zufrieden mit der Entwicklung der Plattform seit dem Start im Mai. Die Zahl der registrierten Nutzer liege im «oberen fünfstelligen Bereich», heisst es.

Coop war an mehreren Fronten unter Zugzwang. Verschiedene Fachhändler setzen vermehrt auf den Onlineverkauf. Und Flaschenpost.ch hat es geschafft, sich zum Gesprächsthema zu machen. Der reine Online-Anbieter, mitgegründet von Renzo Schweri, einem Enkel von Denner-Gründer Karl Schweri, arbeitet im Hintergrund mit 70 Weinhändlern zusammen. Zudem hat Denner, der Hauptkonkurrent von Coop im Detailhandel, vor knapp einem Jahr seine Online-Offensive ausgedehnt, indem er den Wein-Shop mit der Smartphone-App verknüpft hat. In den letzten zwei Jahren legte Denner gemäss eigenen Angaben beim Online-Umsatz mit Wein jährlich um über 40 Prozent zu. Denner ist die Nummer zwei im Schweizer Weinhandel. Branchenexperten beziffern den Umsatz auf 300 Millionen Franken.

Dass der Online-Handel mit Wein generell zweistellige Wachstumsraten erzielt, wirkt anziehend. «Wir gehen davon aus, dass noch weitere Anbieter einsteigen werden», sagt Marco Amos, Marketingleiter beim grössten Schweizer Fachhändler Mövenpick.

Bei Google unter ferner liefen

Bedeutsam im Internetgeschäft ist die Platzierung bei Google. Hier steht in der Schweiz im Moment Flaschenpost.ch an erster Stelle der Suchergebnisse, wenn man «Wein kaufen» eintippt. Coop taucht erst deutlich weiter unten auf – und damit hinter Denner und Fachhändlern wie Landolt oder Schuler. Mondovino soll künftig an der Spitze stehen. Die Inhalte der Website wurden so aufgebaut und verknüpft, dass sie bei der Suchmaschine in der Relevanz steigen. Search Engine Optimization ist das Schlüsselwort hier. «Unser Ziel ist es, bis Ende Jahr bei der Google-Suche im Bereich Wein eine dominante Rolle zu spielen», sagt Thomas Schwetje, Marketing-Verantwortlicher für Mondovino.

Der Wein gilt als ideales Produkt für den Onlineverkauf. Er ist gut haltbar, hat im Vergleich zum Warenwert ein kleines Volumen und ist in der Logistik einfach zu handhaben. Doch ein Problem bringt das forcierte Onlinegeschäft für die stationären Händler mit sich. Die Weinkunden kommen dann weniger in die Filialen. Das ist ein einträgliches und bis jetzt bewährtes Rezept im Detailhandel: Weinaktionen sind der Lockstoff, mit dem die Kundschaft in die Läden geholt wird, in der Hoffnung, dass sie gleich noch weitere Produkte in den Warenkorb legt. Und mit dem Wein erreichen die Detailhändler vor allem auch Männer. Coop versucht diesem Dilemma bei Mondovino mit digitalen Rabattbons zu begegnen. Kunden werden motiviert, diese Bons in den Läden einzulösen.

Margendruck wird zunehmen

Die Branche steht vor grossen Herausforderungen. «Wir rechnen mit einer Konsolidierung im stationären Weinhandel», sagt Marco Amos von Mövenpick. Aus Konsumentensicht ist die Entwicklung hingegen vielversprechend. Die Verlagerung Richtung online erhöht die Preistransparenz. Ein Vergleich der verschiedenen Angebote für dasselbe Produkt ist mit ein paar Mausklicks erledigt. Und die Rabattschlacht im Detailhandel tobt weiter. Jüngste Beispiele: Denner bot letztes Wochenende 20 Prozent auf das gesamte Sortiment. Auch auf Weine mit bereits reduzierten Preisen. Und bei Coop gibt es aktuell Aktionen, bei denen einzelne Weine um bis zu 50 Prozent im Preis reduziert sind.

Ein Insider prophezeit: «Der Margendruck wird weiter zunehmen, der Druck durch Aktionen im Detailhandel hoch bleiben und der Markt nicht grösser werden.» Zurzeit sind die Margen aber noch attraktiv. Laut Branchenkennern können sie bis zu 40 Prozent betragen, beim Direktimport ohne Zwischenhändler sind gar über 50 Prozent möglich.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 05.07.2014, 08:39 Uhr

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