Die Lust auf puren Luxus schwindet

Prestigeträchtige Marken wie Hugo Boss, Dior und Dolce & Gabbana verlieren bei den Konsumenten an Bedeutung. Das Image, luxuriös und teuer zu sein, zählt nicht mehr. Aus verschiedenen Gründen.

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Edle Stoffe, elegante Modekollektionen und schicke Lederwaren sind in den westlichen Breitengraden sehr beliebt. Doch die exquisiten Modelabels wie Hugo Boss, Dior, Armani, Prada, Louis Vuitton und Dolce & Gabbana verlieren bei den Konsumenten massiv an Bedeutung. Zu diesem Schluss kommen die Markenexperten der Werbeagentur Y & R.

In einer umfangreichen Studie (siehe Box links) konnten sie nachweisen, dass das Segment der teuren Designermarken in einer Krise steckt. Die Stärke der Marken nimmt ab. Und zwar dramatisch. Auf Anfrage von Tagesanzeiger.ch/Newsnet erklärt Studienautor Urs Krucker, dass der Hauptgrund im Wertewandel der Gesellschaft liegt. War die Luxusindustrie vor zehn Jahren durch den Zeitgeist des Bling-Bling geprägt, zählen heute sinnstiftende Werte, also Glaubwürdigkeit. Die Werber beobachten eine Bewegung weg vom Materialismus hin zum Idealismus. Und das quer durch alle sozialen Schichten. Aus einem inneren Antrieb, nicht aus wirtschaftlicher Not würden die Menschen ihre Gewohnheiten revidieren.

Moralische und ethische Werte gefragt

Krucker sagt: «Für die Konsumenten stehen die persönliche Entwicklung und das soziale Bewusstsein im Vordergrund.» Qualitätsmarken stünden zwar weiterhin hoch im Kurs, doch legten die Käufer heute Wert auf eine glaubhafte Philosophie. Das zeigt sich auch daran, dass Aussagen wie «Geld ist das beste Mass für Erfolg» oder «Ich bewundere Personen, die sich teure Autos und Häuser leisten können» gegenüber 2011 deutlich an Zustimmung verloren haben, während Aussagen wie «Ich bezahle regelmässig mehr für umweltfreundliche Produkte» oder «Ich vermeide Marken mit tiefen moralischen und ethischen Werten» eine deutlich höhere Zustimmung erfahren.

Modemarken im oberen Segment hätten sich in den letzten Jahren zu materialistisch positioniert, so Krucker. Die Bescheidenheit sei heute mehr gefragt. Und es zeige sich, dass Marken, die sich sozial engagierten oder sich für das Klima einsetzten, bei den Konsumenten besser bewertet würden. «Der Konsument sucht nach sinnstiftenden Mustern», sagt Krucker. Modelabels müssten sich daher neu erfinden. Luxus ja, aber bitte nur dezent. Teure Markenuhren machen es vor. Dieses Segment hat beispielsweise überdurchschnittlich an Markenstärke gewonnen. Der Grund für diese Entwicklung sieht der Markenprofi darin, dass Uhrenlabels wie IWC oder Hublot nicht für reinen Materialismus stünden, sondern den Konsumenten Tradition vermitteln würden.

«Informierte Konsumenten legen weniger Gewicht auf Marken»

Dass die Modelabels in einer Art Sinnkrise stecken, bestätigt auch Pierre Brunschwig, Chef der traditionsreichen Luxusmodehäuser Grieder und Bongénie. Die Käufer würden sich nicht mehr allein vom Logo und Glamour einer Marke beeinflussen lassen. «Informierte Konsumenten legen weniger Gewicht auf Marken als auf die Produkte selbst», sagte Brunschwig kürzlich in einem Interview mit der «Handelszeitung». Entscheidend für den Kauf von Designermarken sei auch nicht die weltweite Präsenz, sei es in Modemagazinen oder im Strassenbild der Städte. Brunschwig meint: «Der Konsument, der sich sehr gut auskennt, wird nicht des Namens wegen Louis Vuitton kaufen, sondern weil ihm das Produkt gefällt. Ich glaube, in Zukunft werden die Leute besser über Marken zu urteilen wissen.»

Erstellt: 24.05.2013, 17:41 Uhr

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