Die Mär vom lohnenden sozialen Engagement

Jahrelang behauptete die Wissenschaft, Corporate Social Responsibility zahle sich für eine Firma finanziell aus. Eine Professorin der Universität Zürich zeigt nun: Das stimmt gar nicht.

«Der positive Effekt auf die Unternehmensperformance ist nur ein scheinbarer»: Wirtschaftssoziologin Katja Rost.

«Der positive Effekt auf die Unternehmensperformance ist nur ein scheinbarer»: Wirtschaftssoziologin Katja Rost.

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Ob ein Unternehmen das Stadttheater unterstützt, besonders ökologische Produkte anbaut, eine Schule in Afrika sponsert oder sich gegen die Benachteiligung von Frauen engagiert: Stets kann es darauf zählen, auch finanziellen Mehrwert zu schaffen. Seit Jahrzehnten weisen nämlich wissenschaftliche Studien nach, dass solche sozialen Engagements – auch Corporate Social Responsibility genannt – nicht nur gesellschaftlichen Nutzen stiften, sondern zugleich der Firma selbst etwas bringen. Das Unternehmen verbessert mit der Wohltätigkeit sein Image bei Kunden und Lieferanten, das führt zu mehr Umsatz, und im Endeffekt steigen die Gewinne.

Negative Studien werden nicht publiziert

Katja Rost, Professorin für Soziologie an der Universität Zürich, hat nun 162 Studien unter die Lupe genommen, die positive Auswirkungen eines sozialen Engagements auf die Unternehmensperformance nachweisen. Sie zeigen auf, dass sich der Gewinn, der Börsenkurs oder die Reputation in Rankings verbessert hat. Der Befund der Wirtschaftssoziologin fällt ernüchternd aus: «Der Effekt ist nur ein scheinbarer – er beruht nicht auf tatsächlich nachweisbaren Wirkungen, sondern auf der einseitigen Veröffentlichungspraxis. Positivbefunde wurden jeweils veröffentlicht, negative Befunde hingegen nicht.» Wenn man diesen Fehler korrigiere, sei kein Zusammenhang zwischen Corporate Social Responsibility und Unternehmensperformance mehr nachweisbar.

Renommierte Fachzeitschriften mit Schlagseite

Die einzelnen Studien seien zwar an sich korrekt, sagt Rost. Es handle sich um einen kollektiven, unbewussten Fehler im Wissenschaftsbetrieb. Das geht so: Wissenschaftler, die kein positives Ergebnis fanden, publizieren ihre Studie nicht oder nur ganz selten. Die Professorin erklärt das so: «Sie denken, das interessiere eh keinen. Denn die vorherrschende ‹Theorie› in diesem Bereich – eigentlich handelt es sich um eine Ideologie – geht ja davon aus, ein Unternehmen bekomme noch mehr zurück, wenn es der Gesellschaft etwas gebe.»

Besonders einseitig publizieren die prestigeträchtigen Fachzeitschriften, die eine grosse Leserschaft haben und besonders häufig zitiert werden. «Renommee bekommen diese Zeitschriften, indem sie das publizieren, was viele lesen wollen – nicht das, was keiner lesen will», verdeutlicht Rost den Mechanismus, der dahintersteckt. So kommen grosse Studien, die längere Zeiträume untersuchen, zu kurz. Ein zufällig positives Ergebnis hingegen, das in beispielsweise nur einem Jahr beobachtet werden konnte, wird gerne publiziert.

«Unbewusster Herdentrieb in der Wissenschaft»

Als entscheidend erwies sich auch, wann eine Studie publiziert wurde. 1995 wurde Corporate Social Responsibility zum Modethema. Unternehmen versuchten zunehmend, sich mit guten Taten zu profilieren, die nötige Theorie dazu lieferte ein wahrer Studienboom.

Rost spricht von einem unbewussten Herdentrieb in der Wissenschaft: «Ein Forscher konnte stark profitieren, wenn er auf den Zug aufsprang und fleissig zum Thema publizierte.» Hinzu kam, dass der Publikationsdruck in der Forscherwelt allgemein anstieg. Entsprechend häuften sich die qualitativ oft dünnen, positiven Studien.

Wirkung von sozialem Engagement neutral

Das Fazit der Professorin: «Soziales Engagement beeinflusst die Unternehmensperformance zwar nicht positiv – aber auch nicht negativ. Im Endeffekt ist die Wirkung neutral.» Es entstehen also gewisse Kosten, doch die Firma erhält auch etwas zurück. Zu dieser Erkenntnis gelangte Rost, indem sie das Übergewicht der positiven Forschungsergebnisse in ihrer Metastudie korrigierte.

Ihr Vorgehen illustriert sie mit einem Würfelexperiment. Die Teilnehmer werfen dabei einen Würfel. Sie allein sehen, welche Augenzahl sie gewürfelt haben. Abhängig von der gewürfelten Augenzahl erhalten sie eine Belohnung. Im Experiment gibt die Hälfte der Teilnehmer an, sie hätten eine Sechs gewürfelt – obwohl das gemäss der zufälligen Verteilung nur bei jedem sechsten möglich ist. Die unsymmetrische Verteilung der Würfelergebnisse macht also klar, dass gelogen wurde, auch wenn nicht ersichtlich ist, wer gelogen hat. Auf ähnliche Weise führte Rost die unsymmetrische Verteilung der Forschungsergebnisse auf eine zu erwartende Zufallsverteilung zurück und konnte damit replizieren, wie das wahre Resultat ungefähr aussieht. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 23.06.2015, 18:03 Uhr

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