Interview

«Im Zeitalter des Internets kann Werbung nicht lügen»

Faris Abouhamad führt als Präsident den weltweit mächtigsten Werbeclub. Im Interview spricht er über Schweizer Werbung, den gläsernen Konsumenten, Google und Co. sowie seine Furcht vor Hackern.

Mag Struktur und Logik: Faris Abouhamad. 
Bild: adi

Mag Struktur und Logik: Faris Abouhamad. Bild: adi

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Herr Abouhamad, haben Sie heute schon gute Schweizer Werbung gesehen?
(überlegt) Von einer Schweizer Bank habe ich ein tolles Plakat gesehen. Aber ich verstand den Text nicht.

Und wie finden Sie Schweizer Werbung generell?
Sie ist wie die Leute hier in der Schweiz: Solid und konservativ. Die Werbung ist mit der aus den USA oder Frankreich nicht zu vergleichen. Schweizer Werbung ist brav, visuell überhaupt nicht aufgeregt. Das passt zur Schweiz.

Reden wir über Sie. Ich weiss von Ihnen, dass Sie Barack Obama wählen würden und Ihren Kaffee am liebsten bei der kanadischen Restaurantkette Tim Hortons trinken.
Wie kommen Sie jetzt darauf? Woher haben Sie diese Informationen?

Ich habe mir Ihr Facebook-Profil angesehen. Ich wollte wissen, wo der Präsident des mächtigsten Werbeclubs politisch steht und was er mag.
Es ist möglich, dass ich die Seite von Barack Obama auf Facebook gelikt habe, als er mit dem Senat um ein schärferes Waffengesetz rang. Politisch positioniere ich mich ansonsten nicht. Unser Club, der 1938 in New York gegründet wurde, mischt sich nicht in die Politik ein. Das wäre auch heikel, denn unsere Mitglieder repräsentieren verschiedene politische Lager. Ich möchte da neutral sein.

Interessant ist ihr digitale Präsenz schon. Sie fahren einen BMW, lieben luxuriöse Modemarken, wohnen in Dubai, umgeben sich mit schönen Frauen und setzen sich gegen Umweltverschmutzung ein. Sie gewähren als Werber viel Einblick. Vertreter ihrer Branche sind in der Regel eher verschlossen. Warum?
Ich bin, was ich bin. Ich habe nichts zu verstecken.

Entspricht denn das digitale Image auch dem realen?
Ich denke schon. Vielleicht wirke ich im Internet etwas zerstreut und chaotisch. Aber ich kann Ihnen versichern, dass vor Ihnen ein extrem strategisch denkender Mensch sitzt. Bei mir muss alles logisch sein und einer Struktur folgen.

Also kein «Trial and Error» wie das sonst unter Werbern gepflegt wird
Überhaupt nicht. Und ich bin kein Spielertyp.

Woher diese altmodische Haltung?
Klares Denken muss strukturiert und etwas altmodisch sein. Der Mensch hat sich in den letzten 10'000 Jahren nicht wesentlich verändert. In der Ausführung von Ideen ist Verspieltheit sicherlich wichtig.

Die Werbebranche steckt in einer Sinnkrise. Traditionelle Modelle werden in Frage gestellt. Der Einfluss klassischer Werbeagenturen hat abgenommen. Vermissen Sie eigentlich die goldenen Zeiten der Werbung? Die berühmten 80er-Jahre?
Ja, natürlich. Es war eine aufregende Zeit. Damals waren multinationale Konzerne noch nicht so stark. Damals konnten Kreative noch den Takt angeben. Heute ist man als Werber in der Kreativität beschränkt. Grosse Marken nehmen auf die Eigenheiten von regionalen Märkten wenig Rücksicht. Aber damit kann man leben. Mit Sorge beobachte ich ein ganz anderes Problem. Heute kämpft die Werbeindustrie gegen sehr viele Restriktionen.

Sie sprechen von Totalverboten für Alkohol- oder Tabakwerbung.
Ja. Viele Regierungen dieser Welt machen uns Werber für das Übel und Leid verantwortlich, die beispielsweise Alkohol oder Zigaretten anrichten. Das ist aber zu einseitig. Es kann doch nicht sein, dass wir die Konsumenten beschützen müssen. Die Konsumenten handeln in Eigenverantwortung. Zählt ihr Wille denn nicht mehr? Der Staat ist dafür verantwortlich, die Menschen über Risiken des Alkoholkonsums aufzuklären.

Das sehe ich keineswegs so. Werbung hat einen nachweislich starken Einfluss auf das Konsumverhalten. Besonders auf junge Menschen.
Ich verstehe Ihren Einwand. Aber nehmen wir das Beispiel Nestlé. Afrikanische Regierungen bezeichneten einst die Marketingaktivitäten für Babynahrung als aggressiv. Mütter würden ihre Kinder nur noch damit ernähren, was negative Folgen haben könnte. Nestlé sagte aber stets, dass ihre Babynahrung nur als Ergänzung gedacht sei. Solche Probleme kann man nicht damit lösen, in dem man Werbung verbietet oder einschränkt. Der Staat müsste in die Bildung und Aufklärung investieren, damit die Konsumenten lernen, Werbung richtig einzuordnen.

Wie gehen Sie als Präsident der IAA gegen Werbeverbote und Restriktionen vor?
Wir arbeiten weltweit mit verschiedenen Regierungsgremien zusammen, um die freie Meinungsäusserung im Bereich der kommerziellen Kommunikation möglichst wenig einzuschränken. Die Vergangenheit zeigte, dass wir vieles bewirken konnten.

Sie tun alles, damit Werbung möglichst noch mehr verkaufen kann.
Es geht uns nicht in erster Linie um das Verkaufen. Natürlich ist Werbung wichtig, um den Konsum anzukurbeln. Aber wir machen das auch unter Einhaltung ethischer Aspekte. Im Zeitalter des Internets kann Werbung nicht lügen. Sie wird von Konsumenten schnell entlarvt.

Die Werbewelt ist – genauso wie die Medienwelt – im Umbruch. Wie beurteilen Sie die Entwicklung?
Tatsächlich stehen wir vor grossen Veränderungen, welche die Digitalisierung mit sich bringt. Wir beschäftigen uns sehr intensiv mit der Rolle der Medien, der Rolle der Werbeagenturen und den Bedürfnissen der Märkte. Im Mai nächsten Jahres findet in Peking unser 43. Weltkongress statt, der zur grössten Versammlung von Marketing- und Kommunikationsexperten aller Zeiten werden soll. Wohin die Reise führt, kann ich aber nicht sagen. Ich glaube, dass das nicht einmal die Visionäre im Silicon Valley wissen.

Was passiert mit der Zeitung?
Ich kann Sie beruhigen. Das Zeitalter von gedruckten Zeitungen ist nicht vorbei. Eine der ersten Lektionen, die ich als Werber in meiner Karriere gelernt habe, ist, dass nur das intelligente Zusammenspiel verschiedener Kanäle zum Erfolg führt. Heute Morgen habe ich einen Artikel gelesen, dass 70 Prozent der Onlinewerbung nicht wahrgenommen wird. Es macht also keinen Sinn, alles ins Web zu investieren.

Aber neue Player wie Facebook, Google und Microsoft mischen heute kräftig mit. Selbst die Werbewelt wurde auf den Kopf gestellt.
Es sind ohne Zweifel wichtige Plattformen. Und blicken Sie nach Cannes, wo derzeit das internationale Werbefestival über die Bühne geht. Mittlerweile sind diese Internetfirmen stärker präsent als traditionelle Werbeagenturen. Diese Google und Co. halten die Branche in Schwung. Sie haben aber recht. So ganz kann ich mich mit der Entwicklung auch nicht anfreunden. Diese Firmen sind so dick im Geschäft, dass sie mittlerweile nicht nur den digitalen Raum, sondern auch den analogen kontrollieren. Elektronische Aussenwerbungen in Metrotunnels in Paris oder London beispielsweise werden heute von wenigen Person irgendwo im Silicon Valley gemanagt.

Aber seien wir ehrlich. Im Silicon Valley werden Lösungen erarbeitet, die wirklich revolutionär sind.
Ja. Ich war kürzlich dort und habe mit Leuten gesprochen, die an Hyperlinks für Zeitungen arbeiten. Vielleicht dauert es noch fünf Jahre und unser Medienkonsum wird nochmals revolutioniert.

Nun wurde kürzlich bekannt, dass die NSA mit Firmen wie Google und Facebook zusammenarbeitete, um an Informationen von Usern zu kommen. Die digitale Werbung sammelt auch viele sensible Informationen über Konsumenten. Können Sie uns sagen, was mit diesen Informationen passiert?
Tatsächlich wissen die Onlinewerber sehr viel. Sie wissen, wie viel ein Konsument ausgibt, sein Alter, seine Gewohnheiten, wann er was kauft. Wer im Web surft, hinterlässt generell zu viele Spuren. Aber das ist im Prinzip kein Problem. Ich orte bei der finanziellen Sicherheit die grösste Gefahr. Vor wenigen Wochen haben wenige Hacker die Bankdaten von Hunderttausenden geklaut und aus Geldautomaten so Geld entwendet. Über Nacht hätten fünf Milliarden Dollar von normalen Kunden gestohlen werden können. Sehen Sie, ich fürchte nicht den NSA oder die Regierung. Ich fürchte mich vor Hackern, denn die wollen an meinen Besitz.

Big Data als Stichwort. Viele Firmen wissen heute so viel über uns. Nehmen wir beispielsweise Nike: Mit den Apps oder Gadgets, die der Sportartikelhersteller zur Verfügung stellt, weiss er im Prinzip, wie gesund der Kunde ist. Ist das die Zukunft der Werbung?
Ja. Aber die Vorteile liegen doch auf der Hand. Die Firmen können die Kommunikation an ihre Kunden anpassen. Ein Laufschuh von Nike hat eine Haltbarkkeit von 400 Kilometern. Nike kann mit seinem Marketing einen Kunden darauf aufmerksam machen, einen neuen Schuh zu kaufen. Denn nach 400 Kilometer kann der Rücken Schaden nehmen. So muss Werbung funktionieren.

Erstellt: 17.06.2013, 21:19 Uhr

Zur Person

Faris Abouhamad ist seit Januar 2013 weltweiter Präsident der IAA. Der gebürtige Kanadier wohnt und arbeitet in Dubai. Er ist Inhaber der Werbeagentur Interone Resonance.

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Über die IAA

Die International Advertising Association (IAA) wurde 1938 im Harvard Club in New York gegründet, um die nationale und internationale Werbung zu fördern. Heute vereinigt die Organisation mit Sitz in New York weltweit Persönlichkeiten in leitender Stellung aus Wirtschaft, Medien und Werbung. Die IAA ist in über 30 Ländern mit regionalen Ablegern vertreten. Global verfügt die IAA über mehr als 4000 individuelle Mitglieder sowie rund 60 Corporate Members. Alle zwei Jahre führt sie einen Weltkongress durch, bei dem aktuelle Themen im Zusammenhang mit der Entwicklung der Kommunikation beleuchtet werden.

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