PKZ erfindet sich wieder einmal neu

Mit weniger, dafür grösseren Lokalen und einem neuen Online-Auftritt will die Zürcher Traditionsfirma Kunden gewinnen.

Die Tage der PKZ-Filiale an der Zürcher Löwenstrasse sind gezählt. Foto: Doris Fanconi

Die Tage der PKZ-Filiale an der Zürcher Löwenstrasse sind gezählt. Foto: Doris Fanconi

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Olivier Burger ist ein gewiefter Unternehmer. Das ist in der Schweizer Modebranche längst bekannt. Sein 134 Jahre altes Familienunternehmen PKZ ist der älteste Modehändler im ganzen Land. Es hat etliche Umwälzungen überlebt und immer eine Antwort auf die Veränderungen gefunden – auch dank Burger. In den 80er-Jahren war er der Erste in der Branche, der den Fachgeschäfte-Mief aus seinen Läden vertrieb. Er nahm bekannte Marken ins Sortiment auf und positionierte sich als Multibrand-Spezialist.

Ende der Nullerjahre lancierte Burger als Antwort auf die globalen Modeketten eine eigene Kollektion. Mit Paul Kehl konnte er wie die Grossen vom Design über die Produktion bis zum Verkauf die ganze Wertschöpfungskette kontrollieren und damit viel schneller auf Modetrends reagieren. Die Eigenmarke brachte PKZ mehr Flexibilität und eine höhere Marge als das angestammte PKZ-Geschäft mit den Fremdmarken. Burgers Ziele mit dem neuen Label waren hochgesteckt: Von 20 bis 30 eigenen Paul-Kehl-Boutiquen und 100 Millionen Franken Umsatz sprach der Modepatron damals im Wirtschaftsmagazin «Bilanz».

Heute sieht es etwas anders aus: Der Umsatz von Paul Kehl wird mit «mehr als 50 Millionen Franken» angegeben – von derselben Zahl war schon vor sechs Jahren die Rede. Und eigene Boutiquen gibt es bald gar keine mehr. «Wir schliessen die Paul-Kehl-Geschäfte in St. Gallen, Luzern und Basel», bestätigt Burger. Die Kleiderlinie sei erfolgreich und werde es weiterhin zu kaufen geben – in den bestehenden PKZ-Filialen. «Wir wollen dort damit das Volumen und die Kundenfrequenzen erhöhen», sagt Burger.

Eine Eigenmarke genügt nicht

Doch das ist nicht alles. Geschäfte mit ­einer einzigen Eigenmarke haben schlechte Überlebenschancen. Ein Kenner erklärt: «Wenn bei der einzigen Kollektion ein Teil, zum Beispiel die Hosen, nicht funktionieren, bleiben die Kunden weg, weil sie keine alternative Auswahl haben.» Paul Kehl sei in Kombination mit anderen Marken eher erfolgreich, nicht aber in eigenständigen Shops.

Die Konsolidierung geht über Paul Kehl hinaus. Auch einzelne Geschäfte des Stammhauses PKZ schliessen. Es sind kleinere Läden an wenig frequentierteren Lagen. So gehen die Filialen in Liestal und jene an der Zürcher Löwenstrasse dieses Jahr zu. Bereits geschlossen worden sind das Geschäft in Zofingen und jenes in Schaffhausen. Es sei schwierig, kleine Geschäfte rentabel zu betreiben, vor allem in einem Umfeld, wo die Zahl an Mitbewerbern gross sei, erklärt Modepatron Burger. «Wir wollen grosse Filialen stärken, weil wir hier das grösste Wachstumspotenzial sehen», sagt er. Deshalb werde diesen Sommer das Damenhaus in Bern erweitert und umgebaut. Nächstes Jahr folge der Herrenladen in Basel, und für Mitte 2016 ist die Eröffnung einer neuen, grösseren Filiale am Genfersee geplant.

In der Schweizer Modebranche werden die Veränderungen mit Argusaugen beobachtet. Alle leiden unter ähnlichen Schwierigkeiten. Ladenschliessungen sind überall ein Thema. Denn E-Commerce, Einkaufstourismus und der Frankenschock verschärfen die Situation. Die Umsätze der Branche sanken laut Kennern in diesem Jahr bisher um sieben Prozent. Das Marktforschungsinstitut GFK erwartet für das ganze Jahr einen Rückgang um drei Prozent.

Marken mit Preisen in der oberen Mitte

Der frühere Trendsetter PKZ habe im neuen Konkurrenzumfeld schlechtere Karten, meinen Branchenvertreter. Im Kerngeschäft mit den bekannten Marken habe das Unternehmen viel Konkurrenz bekommen. Die Marken betreiben eigene Läden oder bekommen in Warenhäusern Flächen, die sie selber gestalten können. «Diese Autonomie möchte der Modepatron den Marken nur ungern einräumen», sagt ein Kenner von Burger und dessen PKZ.

Darunter leide zuweilen die Gestaltung der Läden, weil die Marken bei PKZ nicht ihrem Stil gemäss präsentiert werden können. PKZ hat allerdings damit begonnen, den Marken mehr Freiheit einzuräumen, etwa in der renovierten PKZ-Woman-Filiale an der Zürcher Bahnhofstrasse. «Wir haben eine neue Premiumstrategie verabschiedet», erklärt Burger dazu. Sein Unternehmen wolle mit Marken im Preissegment der oberen Mitte Marktanteile gewinnen.

Der PKZ-Chef sieht sich deshalb gut positioniert. «Wir haben in den letzten Jahren im schrumpfenden Markt den Marktanteil halten können», sagt Burger. Der Umsatz stagniert laut eigenen Angaben bei 186 Millionen Franken.

Onlinekanal als Hoffnungsträger

Potenzial sieht er in Zukunft vor allem auch im Onlinekanal. Zwar habe sich das Wachstum in den letzten Monaten verlangsamt. Mit einem Redesign und einer neuen Kampagne will er dem Webshop ab Herbst aber neuen Schub verleihen. Ziel sei es, die Kaufrate der Website-Besucher zu erhöhen. Aktuell liegt die sogenannte Conversion-Rate bei 1,2 Prozent. Zum Vergleich: Im Laden kaufen 20 Prozent der Kunden tatsächlich etwas ein. Auch der Onlineanteil am Umsatz soll von aktuell fünf Prozent auf mindestens zehn Prozent steigen. Bereits 2016 sollen in einer Vollkostenrechnung schwarze Zahlen geschrieben werden.

Ob Burgers Pläne die richtige Antworten auf die neuen Herausforderungen sind, wird sich zeigen. Die Ausgangslage ist nicht schlecht. Über Gewinnzahlen spricht der Patron ungern, in der Branche ist aber bekannt, dass das Familienunternehmen rentabel und dank Immobilienvermögen gut gebettet ist. Verkaufsgerüchte, die vor drei Jahren noch die Runde machten, sind verstummt. Leute, die das Dossier auf dem Tisch hatten, sind sich mittlerweile sicher, dass Burger einfach mal wissen wollte, wie viel sein Unternehmen wert ist.

Der 60-Jährige hat den Ruf eines scharfen Rechners. Er optimiere, wo es nur gehe, sagen Leute, die ihn gut kennen. So jüngst bei seiner Holding: Burger hat deren Sitz Anfang Jahr von Urdorf ZH nach Luzern verlegt. Aus «administrativen Gründen», wie er sagt. Luzern hat die tiefsten Unternehmenssteuern schweizweit. Darauf angesprochen, meint Burger: «Es ist unsere Strategie, dauernd Optimierungen zu finden.»

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 25.06.2015, 23:53 Uhr

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