Wie Konsumenten mit Billigst-Kaffeemaschinen geködert werden

Der Preiskampf verlagert sich von den Kapseln zu den Maschinen: Konsumenten sollen mit absurd tiefen Aktionsangeboten an ein System gebunden werden. Doch ob die Rechnung aufgeht, ist fraglich.

Immer günstiger: Anbieter hoffen, mit ihren Maschinen die Konsumenten an sich zu binden.

Immer günstiger: Anbieter hoffen, mit ihren Maschinen die Konsumenten an sich zu binden. Bild: Keystone

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Der Preis scheint absurd tief: Denner bot letzte Woche Kaffeemaschinen für Kapseln der Marke Nescafé Dolce Gusto zum Preis von 9.90 Franken an. Statt für 119 Franken, wie sie im Onlineshop von Nestlé angeboten werden. Voraussetzung, um in den Genuss des Schnäppchenpreises zu kommen: Der Kunde musste gleichzeitig drei Packungen à 10.90 Franken mit je 30 Kapseln dieses Nestlé-Produkts beziehen. Die Aktion ist das jüngste Beispiel dafür, wie heiss der Markt für portionierten Kaffee umkämpft ist und mit welchen Mitteln der Kampf ausgetragen wird. Ging es bis anhin vor allem um die günstigsten Kapselpreise, versuchen die Hersteller ihr Glück nun bei den Maschinen.

Gemäss Experten sind die Preise der Geräte in den letzten Jahren um über 40 Prozent gesunken. Laut Aurel Keller, Marketing-Chef des Kaffeebereichs bei Delica, sei der Preisdruck besonders in den letzten vier Jahren sehr markant gewesen. Die Migros-Tochter produziert Nespresso-Klonkapseln und bietet daneben ein eigenes Kapselsystem an.

Günstiger und aggressiver

Migros-Delizio-Maschinen gibt es von Zeit zu Zeit ebenfalls im Aktionsangebot. Mit einem Preis von 99 statt 139 Franken plus Kapseln im Wert von 80 Franken hat die Migros-Tochter ihre Kunden schon geködert. «Nicht nur werden immer günstigere Modelle angeboten, sie werden auch immer aggressiver aktioniert», sagt Keller. Das gilt auch für Coop. Tochterunternehmen Fust verkauft in einer Aktion Nespresso-Maschinen für weniger als 100 Franken.

Die Absicht hinter solchen Aktionen liegt auf der Hand: Die Anbieter hoffen, die Konsumenten damit an sich zu binden. Denn das Geld wird mit den Kapseln verdient. Im Fall von Denner hatte die Offensive zudem das Ziel, auf den Ausbau des eigenen Angebots aufmerksam zu machen. Seit Juli gehören die Dolce-Gusto-Kapseln zum Sortiment.

Ob die Rechnung aufgeht, ist allerdings fraglich. Wer für 10 Franken eine Kaffeemaschine verkauft, muss sehr gute Kunden gewinnen, um die Kosten für die Subvention wieder reinzuholen. Das kann Monate dauern oder sogar schiefgehen. Delica-Mann Keller drückt es so aus: «Analog dem Druckergeschäft will man dem Kunden den Eintritt ins System so einfach wie möglich machen. Dies mit der Gefahr, dass auch in Kunden mit geringem Konsum und geringer Treue investiert wird.» Im Klartext: Tiefe Eintrittspreise in ein System bedeuten auch niedrige Wechselkosten von einem Anbieter zum anderen und somit die Gefahr, dass Kunden schnell zu einem anderen Anbieter abwandern. Die Preis­spirale dreht sich immer schneller und ist kaum zu stoppen. Es sei denn, die Maschinenhersteller kommen mit neuen Technologien. In der Branche heisst es jetzt schon, dass einige Kapselsysteme nicht überleben werden.

Patentschutz bis 2030

Nestlé hat bereits vorgesorgt und ein weiteres Kapselsystem lanciert. Seit Februar ist Nespresso Vertuoline im amerikanischen Markt erhältlich. Es basiert auf einem neuen Extraktionssystem, das die Kapsel rotieren lässt und auf 7000 Umdrehungen pro Minute beschleunigt. Ein Strichcode auf der Kapsel sorgt dafür, dass die Maschine die richtigen Einstellungen für den jeweiligen Kaffee in der Kapsel verwendet.

Im Halbjahresbericht zeigte sich Nestlé mit der Entwicklung der Verkaufszahlen der Vertuoline zufrieden – ohne aber genaue Angaben zu machen.

Die derzeit angebotene Maschine kostet umgerechnet 270 Franken, eine Kapsel 70 bis 85 Rappen. Zum Vergleich: Der Preis für eine gewöhnliche Nespresso-Kapsel liegt bei 50 Rappen. Pläne, das System auch in Europa auf den Markt zu bringen, gibt es zumindest derzeit nicht, wie eine Nestlé-Sprecherin kürzlich gegenüber dem Westschweizer Magazin «L’Hebdo» sagte. Die Schlüsseltechnologien im neuen System sind mit Patenten geschützt, die noch bis 2031 gelten. Damit werden Kapselkopisten auf Distanz gehalten.

Zeit für Anpassung

In den herkömmlichen Nespresso-Maschinen sind hingegen die wichtigsten Patente ausgelaufen. Und Nestlé habe seither, so der Vorwurf der Konkurrenz, mit ständigen Scheininnovationen versucht, den Herstellern von alternativen Kapseln den Markteintritt zu erschweren. In einem Verfahren vor den französischen Wettbewerbsbehörden streckte Nespresso schliesslich die Waffen. Künftig sollen die Konkurrenten über allfällige Änderungen am Innenleben der Maschinen mindestens drei Monate im Voraus informiert werden. Damit sie ihr Kapseldesign entsprechend anpassen können.

Kein Wunder hat sich der Preiskampf bei den kompatiblen Kapseln für die Nes­presso-Maschinen kürzlich noch verschärft. Coop hat die Billigkapsel Nexpod ins Angebot genommen, für 20 Rappen das Stück. Zuvor hatte Lidl mit seinem Markteintritt einen regelrechten Preisrutsch ausgelöst. Davor lag die untere Preisgrenze bei 27 Rappen. Nestlé gibt sich unbeirrt und verlangt weiterhin mindestens 50 Rappen pro Kapsel. Zum Marktführer unter den Herstellern von Klonkapseln für das Nespresso-System hat sich diese Woche die Migros ausgerufen. Sie habe in diesem Jahr bereits 45 Millionen Kapseln verkauft.

Erstellt: 12.08.2014, 22:54 Uhr

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