Der grosse digitale Knall fehlt

Luxusunternehmen wie Prada und Eataly setzen auf Altbewährtes. Online hinken sie der Konkurrenz hinterher. Das hat gefährliche Folgen.

Luxusmarken tun sich schwer mit der Digitalisierung: Prada-Laden in Zürich.

Luxusmarken tun sich schwer mit der Digitalisierung: Prada-Laden in Zürich. Bild: Arnd Wiegmann/Reuters

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Konzentriert rührt Roberto mit einer gigantischen Holzkelle in dem Trog. In der Brühe setzt sich ein weisser, gummiartiger Teig ab. Er teilt die Masse in zwei, zieht immer wieder an den beiden Strängen und formt einen Knoten. Um die Form zu behalten, landet der fast fertige Mozzarella in kaltem Wasser.

Im Gourmettempel von Eataly im alten Mailänder Theater Smeraldo an der Piazza XXV Aprile kann man Roberto bei seiner Arbeit zusehen. Er steht hinter der Scheibe, der Besucher davor. Bald soll das auch von zuhause auf der Couch möglich sein. Die Luxus-Lebensmittel- und Gastronomiekette Eataly, die Medienberichten zufolge 2019 in die Schweiz kommen soll, will ihren Kunden online das volle Erlebnis ihrer Läden bieten. Die mittlerweile 39 Filialen sind als Marktplatz und Erlebniswelt gestaltet, mit eigener Bäckerei, Pasta, Käse- oder Schoggimanufaktur.

Chatbots im Onlineshop

Zunächst soll das noch über Videos laufen, die Roberto beim Mozzarella kneten zeigen, erklärt eine Sprecherin. Künftig soll man den Prozess dann selbst erleben können. «Ich möchte, dass jeder Kunde jederzeit mit seinem Metzger sprechen kann, egal wo er sich befindet», erklärt Eataly-Präsident Andrea Guerra am Event «Digital Difference in Retail» in Mailand, zu dem Microsoft am Dienstag eingeladen hatte. Guerras Ziel ist, die «Wände der Läden auszudehnen: auf ganz Mailand oder sogar ganz Norditalien».

Wie das genau funktionieren soll und wie Roberto mit mehreren Onlinekunden gleichzeitig kommunizieren will, bleibt unklar. In einem ersten Schritt kommt im Eataly-Onlineshop vorerst nur ein Chatbot zum Einsatz, wie aus einer am Event verteilten Mitteilung hervorgeht. Dafür spannt Eataly mit Microsoft zusammen. Der Bot soll Kundenfragen zu Produkten beantworten. Zu einem späteren Zeitpunkt sollen Mixed-Reality-Elemente hinzukommen: Interessiert sich ein Käufer beispielsweise für ein Olivenöl im Onlineshop, soll er künftig via Virtual-Reality-Brille direkt den Olivenhain besuchen können, in dem das Öl geerntet und gepresst wurde. Genaueres erfährt man nicht.

Luxusmarkt wächst wieder

Eatalys Versuch, digital aufzurüsten, wirkt denn auch etwas halbherzig. Zum einen erwähnt Eataly-Mann Guerra bei seinem Auftritt weder Chatbot noch Virtual Reality. Zum anderen hält er am Anlass fest: «Was auch immer wir machen, unsere Läden bleiben das Epizentrum unseres Geschäfts». Das reiche nicht, sagt Nordal Cavadini, Partner und Retailexperte beim Beratungsunternehmen Oliver Wyman. «Kunden sind immer online.» Jedes Unternehmen müsse eine ernstzunehmende Digitalstrategie haben.

Hinzu kommt, dass sich die Ansprüche der Kunden verändern. «Die physische und digitale Welt verschmilzt», sagt Silvia Candiani, General Manager von Microsoft Italien. «Kunden wollen Erfahrungen über das gesamte Spektrum hinweg». Für Detailhändler gelte: «Entweder sie differenzieren sich oder sie sterben», so Candiani. Dafür müssten alle mehr auf Technologie setzen.

Das betrifft auch Eataly. 2017 dürfte es im globalen Luxusmarkt nach einer Stagnation im letzten Jahr zwar wieder bergauf gehen - besonders im Food-Bereich, wie Zahlen des Beratungsunternehmens Bain zeigen. Der positive Branchentrend ist allein aber noch keine Garantie für Eatalys Erfolg. Im letzten Jahr fuhr die Kette einen Verlust von 11 Millionen Euro ein.

Prada in der Krise

Der Widerwille gewisser Luxus-Firmen in Bezug auf die Digitalisierung scheint symptomatisch: «Luxushäuser dachten lange, solange sie ein gutes Produkt hätten, verkaufe sich dieses von selbst», sagt Martin Schulte, Partner bei Oliver Wyman und Handelsexperte. «Sie haben sich dem Onlinehandel verschlossen und darauf geachtet, ihre Produkte in Flagship-Stores zu inszenieren. Das reicht nicht mehr».

Ein weiteres Beispiel: Prada. Im ersten Halbjahr 2017 schrumpfte der Umsatz des Traditionshauses um 5,5 Prozent, der Gewinn um ganze 18 Prozent. Prada wurde von Medien und Analysten massiv angegriffen. Das Modehaus sei hinter der Konkurrenz zurückgefallen. Im Vergleich stieg Guccis Umsatz im ersten Halbjahr auf vergleichbarer Basis um 43 Prozent, Louis Vuittons um 12 Prozent. Beide sind Prada im Onlinehandel voraus. Prada-Chef Patrizio Bertelli selbst gab nach Bekanntgabe der Halbjahreszahlen zu, die digitale Transformation im eigenen Haus dauere länger als ursprünglich erwartet.

«Manche Luxuslabels sind unglaublich veraltet»

Auch am Retailgipfel in Mailand ist Prada vorsichtig: Aus dem direkten Gespräch mit Luca Giornofelice, dem Leiter der digitalen Transformation, darf nicht zitiert werden. Giornofelice ist erst seit 2016 in seiner Rolle - dem Zeitpunkt, an dem man mit der digitalen Transformation begann. Better late than never. Seine bisherige Bilanz: Er hat Wifi in den Läden installiert und Mitarbeiter mit Tablets ausgerüstet.

Den Rückstand kann sich Prada nicht leisten. Vor allem, weil die Kundschaft immer jünger wird. Laut Bain wird das Wachstum im Luxusmarkt 2017 zu 85 Prozent von den Generationen Y und Z angetrieben. «Manche Luxuslabels sind unglaublich veraltet», sagt Berater Schulte. «Die Marken sind für Junge nicht mehr cool. Die Zeiten sind schnelllebig und man muss jünger und inspirierender werden». Auch online.

Bis Ende 2018 will Prada nun beim Angebot im E-Store aufrüsten: Wurden bislang primär Taschen und Schuhen vertrieben, wird das Angebot an Kleidungsstücken ausgebaut. Ausserdem wird das Online-Angebot auf alle Märkte, inklusive den wichtigen Markt China, ausgedehnt. Bis Ende 2018 will man fünf Prozent der Umsätze online erzielen. Nicht genug, sagen Analysten.

Daten, Daten, Daten

Seit letztem Jahr vertreibt Prada immerhin auch über Luxus-Plattformen wie MyTheresa und Net-a-Porter. Problem hier ist: Die Kundendaten liegen bei Dritten. Und Daten sind bekanntlich der wichtigste Rohstoff der Digitalisierung. «Daten und Cloud Computing erlauben Detailhändlern, sehr schnell zu wachsen», sagt Nina Lund, Retail und Consumer Goods Industry Lead Microsoft EMEA. «Firmen wie Uber und Airbnb sehen zwar aus wie Retailer, sind aber eigentlich Datenunternehmen».

Um hier aufzuholen, arbeitet Prada ebenfalls mit Microsoft zusammen. Ab 2018 nutzt Prada Cloud Computing und eine Daten-Management-Plattform von Microsoft. Diese kombiniert Daten aus physischen Läden mit denen aus dem Online-Store und sozialen Medien. Ein vernünftiger Schritt - immerhin ermöglicht besseres Datenmanagement, besonders jüngere Kundengruppen direkter und gezielter anzusprechen.

Alles wie gehabt

Gleichzeitig fehlt der grosse digitale Knall: Hologramm-Modeschauen wie bei Burberry plant Prada genauso wenig wie die Nutzung der 3D-Druck-Technologie oder erweiterte See-Now-Buy-Now-Aktionen. So bezeichnet man Experimente, in denen Stücke direkt nach der Modeshow in den Läden und online erhältlich sind. Modeschauen sollen zudem wie gehabt vier Mal im Jahr stattfinden. Labels wie Burberry haben derweil angefangen, diese auf zwei Mal jährlich herunterzufahren, Shows live auf sozialen Medien zu streamen und Kollektionen direkt danach im Laden und online anzubieten.

Bei Prada setzt man auf Altbewährtes: schön-designte Flagship-Stores und anfassbare Stücke. Ob es denkbar wäre, dass die ganzen neu gesammelten Daten in Zukunft auch die Designs bei Prada beeinflussen könnten, fragte ein Teilnehmer am Anlass in Mailand. «Nein», die simple Antwort.

Erstellt: 08.12.2017, 19:26 Uhr

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