Der Black Friday führt nur tiefer in die Krise

Von der Rabattschlacht im Detailhandel profitiert eine Minderheit der Kunden, die Mehrheit ist irritiert und lernt: Kauf nur mit Rabatt.

Für Schnäppchenjäger geht die Rechnung auf: Bahnhofstrasse in Zürich am Black Friday. Foto: Valeriano Di Domenico

Für Schnäppchenjäger geht die Rechnung auf: Bahnhofstrasse in Zürich am Black Friday. Foto: Valeriano Di Domenico

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Nun bin ich so lange an der Kasse angestanden, bis ich gemerkt habe, ich brauche das gar nicht», seufzt eine ältere Dame und bringt die Bluse der Manor-Verkäuferin zurück. Black Friday herrscht. Und fast alle grossen Läden machen an der Rabattschlacht mit und sind zum Bersten voll.

Noch nie war die amerikanische Erfindung in der Schweiz so präsent wie dieses Jahr. Bei Globus sind Cashmereprodukte 30 Prozent heruntergesetzt. «Zum Glück kauf ich den Schal erst jetzt, sonst hätte ich mich über den Tisch gezogen gefühlt», sagt eine Kundin zu ihrem Partner. «Können Sie bitte nicht bar bezahlen, wir haben zu wenig Bargeld in der Kasse?», fragt die Globus-Kassiererin. Doch auch die Kundenkarten funktionieren nicht. Das Chaos regiert am Black Friday.

Lange Schlangen auch bei Zara, H&M und Mango. Bei Jelmoli herrscht derweil Ebbe. Im grossen Swarovski-Shop stehen mehr Verkäuferinnen als Kunden. Black Friday ist hier nirgends angeschrieben. Auch bei Bongénie Grieder gibt man sich zurückhaltend und setzt den Black-Friday-Rabatt nur im Onlineshop ein. «Ganz können wir uns dem nicht entziehen», heisst es dort.

«Wenn den Detailhändlern nichts mehr einfällt, gehen sie über den Preis», sagt Thomas Hochreutener, Direktor Handel des Marktforschungsinstituts GFK. «Das ist einfacher, als Marketing zu betreiben.» Er kritisiert die fehlende Fantasie der Anbieter. Preisnachlässe seien das einfachste Mittel, um Leute in den Laden zu holen und Umsatz zu generieren. «Das ist kurzfristig und nicht nachhaltig.»

Einkaufstourismus bringt 9,07 Milliarden Umsatzverlust

«Der Black Friday ist auch ein Massenphänomen», erklärt Thomas Rudolph, Professor für Marketing und Internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen. «Viele Händler machen mit, weil die Konkurrenz auch dabei ist.» Dem Detailhandel gehe es schlecht. Händler suchen deshalb händeringend nach Möglichkeiten, um ihre Budgetziele für 2017 doch noch zu erreichen. «Da ist der Black Friday hochwillkommen.» In den ersten neun Monaten dieses Jahres nahm der Detailhandelsumsatz gemäss dem Marktmonitor von GFK um 0,2 Prozent zu. Der Oktober allerdings lief gar nicht gut, insbesondere im Non-Food-Bereich. Etliche Händler verzeichneten ein zweistelliges Minus.

Amazon steht mit seinem Gesamtsortiment von über 200 Millionen Produkten vor dem Markteintritt in die Schweiz.

Der Detailhandel werde 2017 das Niveau von 2016 nicht halten können, erwartet Thomas Rudolph. Der stationäre Detailhandel verliere weiterhin Umsatz. Das zeigt auch eine Studie der Universität zum Einkaufstourismus. «Allein der Lebensmittelhandel hat von 2015 bis 2017 rund 400 Millionen Franken zusätzlich ans Ausland verloren», stellt Rudolph fest. Bei der Bekleidung blieb der geschätzte Umsatzverlust mit 1,67 Milliarden Franken in den letzten zwei Jahren stabil. Insgesamt wird der Umsatzverlust durch den Einkaufstourismus 2017 auf 9,07 Milliarden Franken geschätzt – das sind 800 Millionen Franken mehr als 2015.

Und das Problem dürfte sich in Zukunft noch verstärken. Der Onlinegigant Amazon steht mit seinem Gesamtsortiment von über 200 Millionen Produkten vor dem Markteintritt in die Schweiz. Dabei soll die Schweizer Post die Verzollung der Pakete übernehmen, wie das Wirtschaftsmagazin «Bilanz» berichtet. Das würde einen 24-Stunden-Lieferdienst für die Schweiz ermöglichen – und die Konkurrenz kräftig anheizen.

«Der Markteintritt Amazons durch die Kooperation mit der Schweizer Post wird dem hiesigen Onlinehandel noch mehr Auftrieb geben», sagt Florian Teuteberg, Chef von Galaxus. Die Migros-Tochter orientiere sich aber schon länger an der Preisgestaltung von Amazon und sei über weite Teile des Sortiments konkurrenzfähig.

Grafik: Die Preise für Mode und Schuhe sind im Sinkflug

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Ob die intensivierte Rabattschlacht dem Handel einen Ausweg bietet, ist umstritten. Der Schwarze Freitag stammt aus den USA, wo die Händler traditionell am arbeitsfreien Freitag nach dem Erntedankfest Thanksgiving mit starken Rabatten das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln versuchen.

«Aus Kundensicht ist der Black Friday vorteilhaft für den Schnäppchenjäger, eine Minderheit freut sich also», sagt Thomas Rudolph. Doch die Mehrheit der Kunden sei irritiert. Sie fragten sich: Sind diese Preisreduktionen fair, dann bin ich blöd, dass ich die Produkte schon vorher zum gängigen Preis eingekauft habe. So nehme die Preisunsicherheit beim Konsumenten zu. Kurzfristig würde an diesem Tag «ein Riesenumsatz» erzielt, sagt Hochreutener. «Man müsste aber analysieren, wie sich die Umsätze in den folgenden Tagen entwickeln.»

Die Betreiber der Plattform Swiss.blackfriday schätzen die Onlineerlöse am Freitag auf rund 80 Millionen Franken.

Umsätze kommuniziere man nicht, heisst es bei Manor, das den Black Friday als erstes Warenhaus 2015 in die Schweiz importiert hat. In den beiden letzten Jahren sei die Kundenfrequenz jeweils um 50 Prozent gestiegen. Dieses Jahr wurde der Schnäppchen-Feiertag gleich auf drei Tage ausgedehnt, wie bei vielen anderen Läden und Onlineshops auch.

Internetnutzer fiebern schon dem Cyber-Montag entgegen

Das Warenhaus Coop City hat den Black Friday vergangenes Jahr eingeführt. Es sei «unter dem Strich ein voller Erfolg» gewesen, mit bis zu 300 Prozent mehr Umsatz als an einem vergleichbaren Tag. Viele Kunden hätten zusätzlich eingekauft, heisst es bei Coop.

Globus macht zum ersten Mal mit. Es handle sich dabei um spezielle Warenpakete, die speziell für diesen Tag in höherer Menge beschafft worden seien. Dadurch habe Globus bei den Lieferanten bessere Einkaufspreise erhalten. «Diese Preisvorteile geben wir den Konsumenten weiter, wodurch diese Angebote 30 bis 40 Prozent unter den regulären Preisen liegen», erklärt Globus-Chef Thomas Herbert. Das spricht nicht für mehr Gewinn.

Die Genfer Betreiber der Service-Plattform Swiss.blackfriday schätzen die Onlineerlöse am Freitag auf rund 80 Millionen Franken, was dem Vierfachen eines normalen Tages entspreche. Nächste Woche geht es weiter mit dem Cyber-Montag. Hier finden vor allem die Internetnutzer in der Schweiz die letzten Preisnachlässe.

Immerhin für die Schnäppchenjäger dürfte die Rechnung am Schwarzen Freitag aufgehen.

Erstellt: 26.11.2017, 13:23 Uhr

«Wieso verschleudern die schon jetzt ihre Weihnachtsware?»

Marketingprofessor Stefan Michel über Rabattwut im Handel und das Misstrauen der Kunden.

Herr Michel, ist die Rabattschlacht, welche die Händler rund um den Black Friday anzetteln, klug oder ökonomischer Selbstmord?
Sie ist nicht clever, sondern gefährlich. Jetzt, kurz vor Weihnachten, müssten die Händler eigentlich gutes Geld verdienen. Stattdessen senken sie die Preise massiv. Das ist schlecht für die Kasse und für das Vertrauen in die Anbieter.

Warum?
Der Preis ist immer auch ein Indikator für Qualität. Wird er ohne ersichtlichen Grund gesenkt, glauben die Kunden plötzlich nicht mehr, dass die Ware so wertvoll ist, wie der Listenpreis suggeriert.

Aber in den USA ist der Black Friday ein riesen Umsatzbringer.
Ja, dort läutet der Tag die umsatzstarke Vorweihnachtszeit ein, in welcher beispielsweise Kleidergeschäfte knapp 22 Prozent ihres Jahresumsatzes erwirtschaften. Der Black Friday in den USA hat aber eine ganz andere Tradition. Er findet immer am Freitag nach Thanksgiving statt und wird viel besser inszeniert als hier. Preise wahllos massiv zu reduzieren, bringt keine neuen Kunden. Vielmehr müssen die Aktionen in Form eines attraktiven Events lanciert werden, damit sie nachhaltig sind. Das sehe ich in der Schweiz nicht.


«Kunden agieren nicht rational ökonomisch»: Stefan Michel, Marketingprofessor IMD in Lausanne. Foto: Richard Juilliart

Wie verändern Schnäppchenpreise die Käufer?
Sie können bei Kunden, die den vollen Preis zahlen, sogenannte kognitive Dissonanzen auslösen. Die Tatsache, dass sie den regulären Preis bezahlt haben und andere deutlich weniger, muss psychologisch ausgeglichen werden. Die einen nehmen sich vor, niemals mehr den vollen Preis zu bezahlen, die anderen werden den entsprechenden Händler meiden. Beides ist schlecht.

Das Preisgefühl geht also verloren?
Kunden agieren nicht rational ökonomisch. Entscheidend für ihr Verhalten ist nicht der Preis per se, sondern der wahrgenommene Preis. Davon lebt beispielsweise die Luxusgüterindustrie extrem gut. Durch stetige Rabatte verändert sich die Wahrnehmung der Konsumenten, und sie beginnen, ihre Shoppingstrategien zu ändern.

Menschen haben doch auch Spass, wenn sie einen guten Deal machen.
Sicher. Black Friday führt zu einem Mitmacheffekt und bedient gleichzeitig das Gefühl der Verknappung: Wenn ich nicht zuschlage, verpasse ich etwas. Die Winterjacke, die man zum tieferen Preis ergattert, löst ein Erfolgsgefühl aus. Ausserdem reduziert so ein Aktionstag meine Suchkosten. Ich bin gezwungen, den Deal an diesem Tag abzuschliessen.

Welche Art von Rabatten ziehen bei den Konsumenten am meisten?
Aus Studien weiss man: Eine Prozentangabe wirkt schwächer als eine konkrete Frankenangabe. 30 Franken Reduktion auf 100 Franken haben also mehr Effekt als 30 Prozent. Ich finde es daher unglaublich, wie verbreitet 10-Prozent-Rabatte sind, obwohl sie praktisch wirkungslos sind. Auch wirken Preisnachlässe, die mich für ein bestimmtes Verhalten belohnen, besser. Und letztlich muss ein Rabatt glaubwürdig sein. Bei Black Friday ist das nicht der Fall. Die Kunden fragen sich: Wieso verschleudern die ihre Weihnachtsware schon jetzt?

Trendforscher sprechen zuweilen auch von einer «Ökonomie des Billigen». Sehen Sie eine Gegenbewegung?
Ja, in gewissen Kreisen ist es durchaus chic, sich der Jagd nach dem besten Deal zu verweigern. Wer es nicht nötig hat, den Billigangeboten hinterherzurennen, unterstreicht damit seinen ökonomischen Status.

Karin Kofler

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