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Presse bereits unter Druck wegen Finanzkrise

In der Werbe- und Medienwelt zeichnet sich immer deutlicher ein Abschwung ab: Unternehmen kürzen Ihre Werbeetats, erste Krisensymptome lassen sich nicht mehr wegreden – darunter leidet vor allem das Printmedium.

«Wir spüren die konjunkturelle Abschwächung stark», klagt Thomas Bargetzi, Chef von Publicitas Schweiz. Laut dem Vermarkter haben vor allem die Finanzhäuser ihre Werbeausgaben drastisch zurückgefahren. Was der Medienbranche aber auch zusetzt: Die allgemeine Verunsicherung schlägt bereits auf den Stellenmarkt durch – das Inseratevolumen ist in den letzten Wochen unter die Vorjahreswerte gesunken. Noch schlechter präsentiert sich die Lage im Rubrikengeschäft mit den Immobilien: «Wir hinken im zweistelligen Prozentbereich hinter den Vorjahreswerten zurück», erklärt Bargetzi.

Angesichts dieses Krebsgangs ist sein Ausblick ins kommende Jahr wenig zuversichtlich: «Wenn wir 2009 die Zahlen des laufenden Jahres erreichen, sind wir zufrieden.» Insgesamt gehe sein Unternehmen jedoch von einer rückläufigen Tendenz aus.

Von der Werbeflaute am stärksten betroffen ist die Presse. «Die Printmedien haben es doppelt schwer: Sie leiden ohnehin schon von der Abwanderung des Anzeigengeschäfts in die elektronischen Medien, hinzu kommt nun auch das negative psychologische Umfeld in Zusammenhang mit der Finanzkrise», sagt Goldbach Media-CEO Klaus Kappeler. Neben den Finanztiteln verzeichnen vor allem die grossen nationalen Zeitungs- und Zeitschriftentitel einen Buchungsrückgang.

Medienlandschaft vor tief greifenden Veränderungen

Entsprechend pessimistisch blickt Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbands Schweizer Presse, in die Zukunft: «Ich sehe schwierige Zeiten auf uns zu kommen», sagt er. Auch ihm ist nicht entgangen, dass die einträglichen Stellenmarkt-Beilagen der Tageszeitungen merklich dünner geworden sind. «Firmen zeigen heute wenig Lust, neue Leute einzustellen.»

Lebrument glaubt nicht, dass die dunklen Wolken am Konjunkturhimmel so schnell wieder abziehen - und befürchtet tief greifende Folgen für die Branche: «Nach einer Krise hat die Schweizer Medienlandschaft noch jedes Mal anders ausgesehen.» Denkbar sei, dass das Medium Internet die Printpresse überhole. Zugleich geht Lebrument davon aus, dass die Konsolidierung im Printmarkt voranschreitet: Der Verlegerpräsident rechnet mit weiteren Zusammenschlüssen und Kooperationen unter den Medienhäusern.

Auch das Schweizer Fernsehen spürt Verlangsamung

Doch nicht nur bei der Presse hinterlassen Finanzkrise und Rezessionsängste Spuren, auch die elektronischen Medien fürchten um ihre Werbeeinnahmen: Die Medien Radio, TV und Internet spüren bereits heute den Abschwung – wenn auch die Einnahmenverluste hier weniger deutlich sind. «Wir rechnen mit einer Verlangsamung bei den Werbeausgaben» erklärt Goldbach-CEO Kappeler. Davon betroffen seien im Gegensatz zu den Online-Medien vor allem die Offline-Medien Radio und Fernsehen.

Martin Schneider, Chef der SRG-Vermarkterin publisuisse, will das Wort «Krise» nicht in den Mund nehmen. Aber auch er muss einräumen, dass das Schweizer Fernsehen im zweiten Halbjahr sein Budgetziel nicht erreichen wird. Schneider: «Die allgemeine Wirtschaftslage und speziell die Schwierigkeiten in der Finanzbranche führen zu spürbaren Reduktionen der Werbeinvestitionen.“ Was das Schweizer Fernsehen zusätzlich belastet: Grosskunden wie die Migros treten in der Werbung stark auf die Bremse – dem Schweizer Fernsehen entgehen damit Werbeeinnahmen in Millionenhöhe. Und bereits geht in der Branche die Angst um, dass das Vorgehen des grössten Werbeauftraggebers der Schweiz Signalwirkung haben könnte.

US-Konsumgüterriesen frieren Werbebudgets ein

Dabei ist der Orange Riese nicht der einzige Werbeauftraggeber, der sein Werbebudget kürzt: Mehrere multinationale Konsumgüteriesen wie Procter & Gamble haben bereits im September angekündigt, in Europa ihre Werbebudgets auf den Stand 2008 einzufrieren, wie Jürg Siegrist, Direktor des Schweizer Werbeauftraggeberverbands SWA bestätigt. «Im Klartext heisst das, dass eine reale Abnahme der Werbebudgets stattfindet.» Ebenfalls hätten grosse Werbeauftraggeber wie Coca-Cola und L’Oréal Etatkürzungen bekannt gegeben. Mit Abstrichen zu rechnen ist auch in der Luxusgüter-, Reise-, und Unterhaltungsindustrie.

Neben der verbreiteten Unsicherheit gibt es immerhin auch einige (wenige) positive Indizien, welche die negativen Folgen der Finanzkrise abschwächen könnten. «Die Schweizer Realwirtschaft läuft nach wie vor gut, das gibt zu einer gewissen Hoffnung für das Jahr 2009 Anlass», sagt Martin Schneider. Ob und wie stark sich diese Hoffnung bestätigen wird, sei allerdings noch völlig offen. Auch Kappeler glaubt, dass es die Werbewirtschaft derzeit vor allem mit einem psychologischen Problem zu tun hat. Er erwartet, dass die Entspannung an den internationalen Börsen zu einer Entkrampfung führt.

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