Werbung wird richtig schmutzig

In den von Krisenängsten geplagten USA verrohen die Werbesitten: Immer mehr Unternehmen greifen die Konkurrenz in TV-Spots frontal an. Die Branche spricht von einer «Neuen Ära der vergleichenden Werbung».

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Obama und McCain machen es vor: Sie liefern sich eine Werbeschlacht, in der es vor allem darum geht, das Image des Gegners zu zerstören. Die Methode in der Politik macht Schule – und hat längst auch die Wirtschaft infiziert: «Go dirty» heisst die derzeit angesagteste Werbestrategie.

Populärstes Beispiel für diese Verrohung der Werbesitten ist der Kampf, den sich derzeit Microsoft und Apple seit Monaten liefern: Auf die 300-Millionen-Dollar-Kampagne von Microsoft für Vista konterte Apple mit einer Spotserie, in der PCs abwechselnd als hässlich, langweilig und fehlerhaft dargestellt werden. Zuletzt warfen Steve Jobs und Co. ihren Konkurrenten vor, viel zu viel Geld in die Werbung zu stecken, statt endlich die Krankheiten des Betriebssystems Vista zu kurieren. Der Softwaregigant aus Redmond konterte, indem er Apple vorhielt, in der Werbung billige Klischees zu verbreiten.

Microsofts Werbespot «I'm a PC»

Anti-Microsoft-Clip «Erbsenzähler»

Die offene Werbeschlacht zwischen den beiden IT-Riesen ist nur das bekannteste Beispiel angriffiger Werbung, wie das US-Werberportal Adage.com berichtet. So macht eine ganze Reihe von Unternehmen aus verschiedenen Branchen in Fernsehspots die Konkurrenz schlecht. Burger King attackiert den Rivalen Wendy's frontal und Dunkin' Donut feuert in diesen Tagen unablässig Werbepetarden gegen Starbucks ab; dessen Kaffeetrinker werden in der Werbung als Snobs dargestellt, im Internet lassen sich E-Cards verschicken mit dem Slogan «Freunde lassen ihre Freunde nicht Starbucks-Kaffee» trinken. Zugleich soll ein unabhängiger Test den US-Bürgern vor Augen führen, dass der Kaffe von Dunkin' Donut den US-Bürgern besser schmeckt, als jener von Starbucks. Marketingverantwortliche rechtfertigen die ruppige Gangart in der Werbung damit, dass die herrschende wirtschaftliche Situation im Land «schärfere Werbebotschaften» verlange.

Dunkin' Donut veralbert Starbucks

Mit vergleichender Werbung schrieb die Getränkemarke Pepsi in den Achtziger Jahren ein äusserst erfolgreiches Kapitel Werbegeschichte. Nun erlebt die Strategie ein Comeback. Was allerdings neu ist: Wagten es früher nur die kleinen Herausforderer, die Marktführer zu attackieren, scheuen heute auch die Platzhirsche nicht davor zurück, ihren Kontrahenten Saures zu geben. Das allerdings halten Marketing-Experten für einen Fehler: Zielt Werbung auf den Konkurrenten, steigt auch dessen Marktbekanntheit. Und schwingt der Marktführer zudem den Zweihänder, setzt er sich der Gefahr aus, böse und arrogant zu erscheinen.

«Es ist wichtig, nicht gehässig zu wirken. Vergleichende Werbung muss lustig und leichtherzig sein», sagt Marketing-Professorin Julie Hennesy gegenüber Adage.com. Apple hat sich diesen Rat beherzigt: Der PC wird in seiner Werbung wohl als mitleiderregend, aber irgendwie auch sympathisch dargestellt. Der Mac dagegen erscheint dagegen fast ein bisschen arrogant.

Erstellt: 30.10.2008, 18:31 Uhr

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