Wenn der Kunde den Preis bestimmt

«Pay what you want»: Was in den USA, in Deutschland und in Österreich funktioniert, will in der Schweiz nicht recht klappen. Was läuft falsch?

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«Wie viel bin ich Ihnen schuldig?» «Das können Sie selbst bestimmen!» Den Preis einer Ware oder Dienstleistung selbst festzulegen, fällt Kunden nicht einfach. Zum Beispiel bei einer Hotelübernachtung: Wie viel waren das grosse und weiche Bett, die Ruhe in der Nachbarschaft, der morgendliche Kaffee und die frischen Brötchen wert?

Genau mit dieser Schwierigkeit spielt das Preismodell «Pay what you want». Der Kunde bezahlt dabei nur so viel, wie ihm eine Leistung wirklich wert ist – im Extremfall also gar nichts.

Gratis zum Musikalbum

Das Preissystem hatte mehrfach Erfolg. Die britische Band Radiohead bot 2007 ihr Album «In Rainbows» zum Download an. Musikliebhaber konnten dabei selbst entscheiden, ob und wie viel sie dafür bezahlen wollten. Zwar gaben über die Hälfte der Interessenten keinen Rappen aus, doch die höhere Nachfrage und der Wegfall von Abgaben an ein Plattenlabel machten dies wieder wett. Rund drei Millionen Leute erwarben das Album: Die Masse brachte der Band auch mit geringen Verkaufspreisen grossen finanziellen Erfolg.

In Deutschland und Österreich gibt es weitere Erfolgsgeschichten: Restaurants wie der Wiener Deewan haben sich mit «Pay what you want» durchgesetzt. Auch das Humble Bundle – ein Konzept zum Vertrieb von Computerspielen – ist ein Beispiel: Verschiedene Spiele werden zu einer kleinen Sammlung gebündelt, der Käufer legt den Preis dafür selber fest. Ausserdem kann er bestimmen, dass ein Teil seiner Zahlung einer gemeinnützigen Organisation zufliesst.

Der Vorreiter aus Paris

Erstmals umgesetzt wurde die Idee bereits 1970. Der französische Kommunist Claude Lavezzi eröffnete damals in Paris ein Restaurant, das Rôtisserie U Sampieru Corsu, in dem der Kunde nach eigenem Ermessen entscheiden konnte, wie viel er für das Essen bezahlen wollte. Jeder sollte entsprechend seinen Möglichkeiten beitragen. Das Konzept funktionierte, innert zwanzig Jahren konnten 175'000 Gratismahlzeiten finanziell Benachteiligten serviert werden.

Die Schweiz scheint ein schwierigeres Pflaster zu sein. Jüngst erfuhren dies 18 renommierte Hotels. Sie lancierten im Dezember zusammen mit Schweiz Tourismus eine Aktion: Bei einer Buchung von zwei Übernachtungen hatte der Gast nur für die erste Nacht den regulären Preis zu bezahlen, für die zweite Nacht konnte er den Preis selbst bestimmen. Der Versuch fiel ernüchternd aus.

Widersprüchliche Hotelgäste

Eines der beteiligten Hotels war das Greulich in Zürich. Nur vier Gäste hätten das Angebot genutzt, sagt Direktorin Denise Furter. Von den Gästen, die darauf einstiegen, verhielten sich die meisten sehr zurückhaltend. Die bezahlten Preise seien jeweils recht nahe an den regulären Tarifen gelegen. Nur einen kleinen Abschlag hätten sich manche Gäste erlaubt.

Ähnliche Erfahrungen machten das Hotel Belvédère in Scuol und das Hotel Eden in Spiez. Wie sie berichten, war nicht die mangelnde Zahlungsbereitschaft, sondern ausbleibende Nachfrage das Problem. Die Beobachtung überrascht. Samstag für Samstag stauen sich die Autos vor den Einkaufszentren im grenznahen Ausland: Wenn die Preissensibilität der Schweizer so hoch ist, warum weigern sich Hotelgäste dann, bei einer Übernachtung ein paar Prozente zu sparen? Zumal sie das Recht dazu ausdrücklich hätten?

Lieber günstig als gratis

Ayelet Gneezy, Forscherin an der Rady School of Management in Kalifornien, suchte hierzu nach Antworten. In einem Feldversuch fotografierte sie Passagiere auf einer Bootsrundfahrt. Nach dem Ende der Tour konnten diese ihr Erinnerungsfoto erwerben: entweder für 15 Dollar oder für 5 Dollar – wobei 15 Dollar als regulärer Preis angegeben wurde. Eine dritte Option für die Fotografierten war, den Preis selbst festzulegen.

Das Angebot für 5 Dollar stellte sich als das klar beliebteste heraus. Selber einen Preis nennen mochte dagegen fast niemand. Gneezys Interpretation des Experiments: Muss der Kunde selbst eine Zahl sagen, so zweifelt er automatisch an der Fairness seines Angebots. Er macht sich Gedanken darüber, wie dieses von der Gegenseite aufgenommen wird. Wegen des schlechten Gewissens werden Angebote mit freier Preissetzung kaum in Anspruch genommen. Man will vermeiden, als Knauser dazustehen.

Schweizer sind noch nicht bereit

Mit dem bescheidenen Erfolg von «Pay what you want» sind die Schweizer Hotels nicht alleine. Ismael Ertekin, ein Pizzabäcker im Zürcher Hauptbahnhof, scheiterte mit seinem Versuch ebenso wie das vor einem Jahr eröffnete Restaurant da Ricky in Rorschach. Zu wenig Gäste besuchten das Restaurant, das mittlerweile seine Tore geschlossen hat.

Haben die Schweizer einfach zu viele Hemmungen, um auf solche Angebote einzusteigen? Bei der Aktion von Schweiz Tourismus spielten gemäss Denise Furter vom Hotel Greulich persönliche Unsicherheit und Scham eine grosse Rolle. Auch Martin Nydegger von Schweiz Tourismus zieht ein ähnliches Fazit: «Die Gäste trauen sich nicht, den Preis selbst zu bestimmen.» Kurt Baumgartner, Besitzer des Belvédère in Scuol, sagt schliesslich: «Der Schweizer ist noch nicht so weit.» (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 15.02.2014, 15:47 Uhr

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