Gewerbler kritisieren «blutleere» Berufsbildungs-Kampagne

«Lerne Maurer, werde Karatelehrer»: Dieser Slogan kommt weder beim Baumeister- noch beim Karateverband gut an.

«Gute Berufe werden schlecht dargestellt», meint der Baumeisterverband: Teilnehmerin eines Maurerwettbewerbs in Lausanne. Foto: Jean-Christophe Bott (Keystone)

«Gute Berufe werden schlecht dargestellt», meint der Baumeisterverband: Teilnehmerin eines Maurerwettbewerbs in Lausanne. Foto: Jean-Christophe Bott (Keystone)

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Im Werbespot setzt der Maurer sorgfältig den letzten Backstein in sein Werk. «Lerne Maurer», sagt eine Stimme. Dann taucht ein Karatekämpfer auf und zerschlägt das Bauwerk mit seiner Handkante. «Werde Karatelehrer», sagt die Stimme, «Profis kommen weiter.»

Die Kampagne stammt vom Staatssekretariat für Bildung, Forschung und Innovation (SBFI). Sie will darauf aufmerksam machen, dass die erste Ausbildung mit einer Lehre nicht das Ende der beruflichen Laufbahn darstellt. Mit der höheren Berufsbildung, den Fachhochschulen oder der Berufsmatur mit Zugang zur Universität ist die Berufsbildung seit langem durchlässig. Dies soll die Kampagne mit «feinem Humor» zeigen, wie es auf der entsprechenden Website heisst. Die Kampagne läuft seit 2013, das Budget für die letzten fünf Jahre betrug 5,8 Millionen Franken.

Doch nicht alle verstehen diesen Humor. «Wir zweifeln schon lange am Nutzen der Kampagne», sagt Marc Aurel Hunziker, Berufsbildungsverantwortlicher des Baumeisterverbandes. Er findet sie «blutleer». Dass man Werbung für die Durchlässigkeit der Berufsbildung mache, sei ja in Ordnung. «Aber wenn das dann darauf hinausläuft, dass gute Berufe, wie beispielsweise Maurer, schlecht dargestellt werden, schaden wir der Berufsbildung, statt zu unterstreichen, wie attraktiv sie ist.»Der besagte Spot suggeriere, dass jemand, der beim Maurerberuf bleibe, statt Karatelehrer zu werden, kein Profi sei.

Steine des Anstosses: Werbespot des Bundes. Video: SBFI (Youtube)

Immerhin, so Hunziker, habe man reagiert und später neben dem Karatelehrer auch noch den Baupolier gebracht. «Das ist, was wir zeigen wollen», sagt Hunziker. «Das Staatssekretariat hat viel Geld ausgegeben, aber dann auch dazugelernt.» Ähnlich problematisch findet er die Slogans «Lerne Elektroinstallateur, werde Eventmanager» oder «Lerne Informatiker, werde Zoologe.»

Auch der Arbeitgeberverband sieht die Kampagne kritisch. «Es muss darauf geachtet werden, dass keine kommunikative Abwertung der Berufe erfolgt», sagt Nicole Meier, welche für die Berufsbildung zuständig ist. «Einige Sujets enthielten anfangs akademische Abschlüsse als Zielwert, wozu sich der Arbeitgeberverband kritisch geäussert hat.»Ein Sujet lautete zum Beispiel «Lerne Coiffeur, werde Biologe.»

Christine Davatz, Vizedirektorin des Schweizerischen Gewerbeverbandes und dort verantwortlich für die Berufsbildung, hinterfragt die Kampagne schon seit längerem. Einerseits sei deren Wirkung noch nie evaluiert worden, anderseits seien die Dachverbände der Wirtschaft nie direkt einbezogen worden. «Zwar wurden die Sujets dank unserer Kritik etwas angepasst, vielleicht gäbe es aber bessere Werbemöglichkeiten für die Berufsbildung als mit dieser Kampagne», sagt Davatz.

Das Ziel der Kampagne ist laut Tiziana Fantini, Sprecherin des Staatssekretariates, Besucher auf die Website der Kampagne zu bringen und Kampagnenmaterial bei den Akteuren der Berufsbildung, also beispielsweise bei Wirtschaftsverbänden, abzusetzen. Dies sei gelungen, findet Fantini. «Die Clickraten und die Verweildauer auf der Website sind hoch.» Nächstes Jahr soll die Kampagne evaluiert werden.

Schädliche Klischees

Die Kampagne werde vollständig vom Bund geführt und sei dann bloss der Wirtschaft zur Verfügung gestellt worden, sagt Marc Aurel Hunziker vom Baumeisterverband. Das Berufsbildungsgesetz sieht es seiner Ansicht nach anders vor: «Dort steht, dass der Bund die Initiativen von Kantonen und Organisationen der Arbeitswelt unterstützt und nicht umgekehrt.» Es sei nicht Aufgabe des Staatssekretariates, Kampagnen zu führen, findet Hunziker.

Das Staatssekretariat beruft sich hingegen auf einen Gesetzesartikel, der dem Bund ermöglicht, die «Information» über die Berufsbildung zu «fördern», soweit sie von «gesamtschweizerischer Bedeutung» ist. Die Wirtschaft habe die Federführung bei brancheneigenen Kamagnen, sagt SBFI-Sprecherin Fantini. «Die nationale Kampagne informiert und sensibilisiert die breite Bevölkerung über die vielfältigen Möglichkeiten, die die Berufsbildung bietet.» Die Kampagne werde von einer Expertengruppe mit Vertretungen der Arbeitswelt und der Kantone eng begleitet.

Der Spot mit dem Karatelehrer hat auch die Kritik der Trägerschaft der Karateausbildung auf sich gezogen, wie das Staatssekretariat schreibt. Der im Spot gezeigte «Bruchtest» sei gar kein Teil der Prüfung. Laut dem Schweizerischen Karate-Verband könne der Spot ein Klischee verstärken, mit dem sich der Verband nicht identifizieren möchte. Aus marketingtechnischen Gründen würden die Bilder jedoch trotzdem genutzt, sagt Fantini. Am Dienstag wurde übrigens das neuste Sujet der Kampagne vorgestellt, es lautet «Lerne Floristin, werde Fashiondesignerin».

Erstellt: 30.11.2019, 10:27 Uhr

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