Die Xhakas – jetzt eine eingetragene Marke

Wer ein Waschmittel namens Xhaka lancieren will, hat Pech. Die Fussball-Brüder beanspruchen die Marke für sich. Wofür könnte das sein? Ein Branding-Kenner gibt Auskunft.

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Die Gebrüder Xhaka kämpfen gerade in Frankreich um EM-Punkte, der eine für die Schweiz, der andere für Albanien. Umtriebig sind derweil auch diejenigen, die für die beiden Fussballprofis im Hintergrund die Fäden ziehen. Sie rechnen offenbar damit, dass der Name Xhaka bald nicht mehr allein für aufstrebendes Talent steht, sondern zur Marke wird. Und liessen ihn deshalb beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum schützen.

Seit dem 12. Mai ist die Marke Xhaka im Register eingetragen. Inhaber sind die Brüder Granit und Taulant selber, vertreten werden sie von einer Berner Anwaltskanzlei. Diese schreibt auf Anfrage, sie könne zu möglichen Mandanten keine Auskünfte erteilen. Wer geplant hat, dereinst Waschmittel, Christbaumschmuck oder Backpulver mit dem Namen Xhaka auf den Markt zu bringen, hat jedenfalls Pech gehabt. Die Marke ist für all diese Produkte und viele weitere mehr für mindestens fünf Jahre gesperrt, wenn auch bislang nur in der Schweiz.

Kurz vor dem Rekordtransfer

Die Xhakas sind nicht die einzigen Schweizer Sportler, die diesen Schritt gemacht haben. Tennisstar Roger Federer liess seinen Namen bereits 2001 als Marke eintragen, Skifahrerin Lara Gut tat es 2008, ihr Bündner Kollege Carlo Janka 2011. Bei Federer, Gut und Janka ist die Liste der gesperrten Waren und Dienstleistungen – darunter Kosmetika, Schmuck, Sportartikel und Uhren – allerdings um einiges kürzer als bei den Xhakas. Von Putzmitteln über Werkzeuge bis hin zu Edelmetallen haben die Brüder für so ziemlich alle Produkte des täglichen Gebrauchs die Benützung ihres Namens verboten.

Dass die Xhakas ihren Namen gerade jetzt schützen lassen, sei indes kein Zufall, glaubt Marco Casanova. Er ist Dozent für Sportmarketing an der Universität Bern, leitet das Branding-Institute, betreute einst persönlich den Tennisstar Boris Becker und war PR-Direktor der Männer-Tennistour ATP sowie vom europäischen Fussballverband Uefa. «Granit Xhaka hat gerade einen Rekordtransfer abgeschlossen. Das ist ein guter Zeitpunkt, um sich für die Vermarktung seines Namens in Stellung zu bringen», sagt Casanova. Mitte Mai wurde bekannt, dass Arsenal geschätzte 40 Millionen Franken Ablöse an Xhakas bisherigen Club Borussia Mönchengladbach bezahlt, um den 23-Jährigen nach England zu holen. Im selben Zeitraum wurde der Name Xhaka beim Patentamt hinterlegt.

Mit dem Erfolg kommt die Macht

«In Gladbach hat sich Xhaka ausserordentlich gut entwickelt. Dass er dort mit 23 zum Captain wurde, und das auch noch als Ausländer, ist keine Selbstverständlichkeit», sagt Casanova. Ist er bei Arsenal nun ähnlich erfolgreich, könnte er laut Casanova durchaus zur internationalen Marke werden. «Schiesst er das entscheidende Tor bei einem Finalspiel, vervielfacht sich der Wert seines Namens. Reisst er sich aber das Kreuzband, passiert das Gegenteil.»

Im Erfolgsfall wird Xhaka davon profitieren, sich die Rechte am eigenen Namen frühzeitig gesichert zu haben. Auch weil seine Verhandlungsmacht wächst, sollte er dereinst mit grossen kommerziellen Marken zusammenarbeiten. Denn die Vermarktung von Produkten auf eigene Faust ist alles andere als leicht, wie das Beispiel Roger Federer zeigt. 2004 lancierte er mit einem Thurgauer Unternehmer das Parfüm RF, nur wenige Jahre später wurde die Produktion eingestellt. Bei seinen aktuellen RF-Produkten arbeitet er etwa mit den Sportartikelherstellern Nike und Wilson zusammen.

Granit Xhaka dürfte denn auch einer von wenigen Profifussballern in der Schweiz sein, die sich als Marke eingetragen haben. «In anderen Ländern wie Deutschland bewirtschaften sich die Spieler viel intensiver», sagt Casanova. In der Schweiz hingegen sei der Markt dafür zu klein. Dass Xhaka diesen Schritt nun gemacht habe, sei auch ein Zeichen für mehr Professionalität.

Bleibt die Frage, welche Produkte die Xhakas dereinst vermarkten könnten. Passen würde vieles, findet Casanova. «Gerade Granit ist ein gut aussehender, cooler Typ, selbstbewusst und trotzdem mannschaftsdienlich. Das lässt sich in viele Richtungen nutzen.»

Der Eintrag im Schweizer Markenregister:

Erstellt: 17.06.2016, 09:58 Uhr

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