«Wir sind alle konsumsüchtig»

Nike van Dinthers Modeblog macht rund 270'000 Euro Umsatz im Jahr. Warum sie Instagram manchmal trotzdem «zum Kotzen» findet.

«Eine rosa Handtasche ist ein soziales Experiment»: Instagram-Bloggerin Nike van Dinthers.


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Nike van Dinther empfängt in ihrer Dachgeschosswohnung in Berlin. Wie es hier aussieht, kennt man von Instagram: ein Sofa im Stil der 50-er Jahre, eine Kleiderstange mit Chanel-Tasche, die Bücher im Regal nach Farben sortiert. Van Dinther ist 29 Jahre alt und führt einen der erfolgreichsten Modeblogs im Land, gemeinsam mit ihrer Freundin Sarah Gottschalk bildet sie This is Jayne Wayne. Die beiden werben für den Wohnungsvermittler Airbnb und den Online-Handel Zalando, beraten Firmen, entwerfen T-Shirts. Sie sind, was Marketingabteilungen als «Influencer» bezeichnen. Ihren Blog lesen so viele Menschen, dass Unternehmen die beiden dafür bezahlen, bestimmte Produkte zu tragen und zu erwähnen. Wie perfekt das gefilterte Leben auf Instagram wirkt, findet Nike van Dinther allerdings manchmal selbst «zum Kotzen».

Reden wir über Geld. Wie viel nehmen Sie mit einem Instagrambild ein?
Jeder geht immer davon aus, dass ich für jedes Bild Geld bekomme.

Ist das nicht so?
Es ist vielleicht nur jedes fünfzigste, für einen Kleckerbetrag muss ich mich nicht selbst verraten.

Was ist ein Kleckerbetrag?
Ein Instagrambild, auf dem ich ein bestimmtes Produkt trage, kostet bei mir 600 Euro, mit dem Abzug der Steuern sind vielleicht noch 300 Euro übrig. Das ist viel Geld, aber ein Bild kann auch die Authentizität zerstören. Ich schreibe eher Texte über Produkte, als dass ich die auf Instagram verlinke. Ich fühle mich nicht so wohl damit.

Einerseits propagieren Sie auf Ihrem Blog, dass wir alle zu viel besitzen, andererseits bewerben Sie Produkte. Wie passt das zusammen?
Natürlich ist das absurd. Wir sind alle konsumsüchtig. Alles, was man kauft, ist Kompensation. Wenn ich mir eine Designer-Handtasche kaufe, weiss ich, dass das nicht die glücklichste Woche meines Lebens war.

"Be bold, be brave enough to be your true self." - #QueenLatifah ????????

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Warum kaufen Sie die trotzdem?
Weil ich damit Dinge assoziiere. Ich kaufe mir auch das schöne Sofa nicht um des schönen Sofas willen, sondern weil ich darauf eine schöne Zeit mit meiner Familie haben will.

Bei einem Sofa ist das nachvollziehbarer als bei einer Designer-Handtasche.
Das denken jetzt Leute ..

... wie wir?
Miuccia Prada zum Beispiel ist eine Intellektuelle der Modebranche, sie ist Aktivistin und Feministin. Mit einer Prada-Tasche kaufe ich mir ein Stück von ihrer Welt und ziere mich damit.

Denkt nicht jeder andere einfach nur: teure Tasche?
Das ist unter Prada-Kennern wie unter Beetle-Fahrern, man grinst sich an und man versteht sich. In diesem Jahr zum Beispiel habe ich eine Tasche von Prada und eine von Gucci gekauft. Gucci wegen des Designers Alessandro Michele, der mir wieder gezeigt hat, dass Mode Spass machen kann.

Weshalb?
Ich und mein Körper kriegen so viel vorgeschrieben, aber was ich anziehe, kann mir niemand vorschreiben. Und Michele verkörpert das.

Was sind Sie bereit, für so eine Tasche auszugeben?
Die teuerste Tasche, die ich je gekauft habe, war eine von Chanel für 2400 Euro. Die von Prada hat 900 Euro gekostet, weil die offiziell nicht als Handtasche gilt, sondern als wallet on chains, als Geldbeutel an einer Kette. Ich wollte unbedingt eine in Rosa. Wenn schon, will ich den Spass auch leben. Rosa ist die Farbe, die ich am wenigsten mit mir assoziiere.

Und die für manche am ehesten dem Klischee entspricht.
Da wollte ich mich selbst challengen. Eine rosa Handtasche ist ein soziales Experiment.

Wie meinen Sie das?
Die Freunde meines Freundes sind alle Sportler und Wissenschaftler, wenn ich da mit einer rosa Gucci-Tasche ankomme, denken die natürlich: Herzlichen Glückwunsch, Maximilian, da hast du dir aber eine intelligente Frau geangelt. Geh mal mit dieser pinken Handtasche in die Kita, du musst gegen diese Tasche anarbeiten.

Wie gegen die Vorurteile, die man Modebloggern entgegenbringt?
Ich habe viele Jahre auf die Frage «Was machst du beruflich?» Sachen erfunden. Ich sage auch immer noch nicht, dass ich Modebloggerin bin. Ich sage oft einfach nur, ich schreibe über Mode, Feminismus und Literatur. Wenn dann jemand fragt, wofür, sage ich: «So online.»

Könnten Sie nicht einfach selbstbewusst sagen, Sie sind Unternehmerin?
Ich müsste das machen, weil ich selbst immer darüber klage, dass Frauen sich zu klein machen. Aber sobald am Geburtstag eines Freundes ein Jurist da sitzt, rede ich mich raus.

Weshalb?
Ich habe keine Lust mehr, anderen zu beweisen, dass ich nicht dämlich bin, weil ich mich mit Mode befasse. Es wird einem automatisch eine Denkleistung abgesprochen, sobald man einen Fimmel für eine rosa Handtasche hat.

Woher kommt das?
Ich glaube, das ist ein deutsches Problem. In Frankreich zum Beispiel ist Mode ein Kulturgut und nicht nur Konsumgut. Wer sich in Deutschland intensiver mit Mode beschäftigt, dem wird direkt unterstellt, zu viel Zeit und Geld zu haben. Dabei kann bei Mode jeder mitreden, weil jeder etwas im Schrank hängen hat.

Ihren Kleiderschrank kann sich jeder im Internet ansehen, nervt Sie das nicht manchmal?
Ich habe durchaus ein Privatleben, das verstehen viele nicht. Die schreiben mir «Wie kannst du diese Ecke deines Wohnzimmers fotografieren?» Aber Objekte, mein Sofa oder mein Bett, sind für mich keine Privatsphäre. Erst, wenn ich einen Abend mit meinen Freunden hier verbringe. Und der wird nicht geteilt.

Auf Instagram sieht das Leben der Bloggerinnen immer perfekt aus.
Das finde ich auch zum Kotzen. Ich fände es gut, wenn eine von den Frauen mal zugeben würde, dass nicht alles geil ist.

Aber mit Ihrem Instagram-Account ist es das Gleiche.
Ich nutze Instagram als Inspiration, da hilft es mir nicht, wenn ich meinen Kabelsalat in der Ecke fotografiere. Die Leute sollen endlich checken, dass Instagram nicht das wahre Leben ist. Aber braucht man dazu wirklich Fotos von meinen Eiterpickeln?

Wenn Sie sich auf Instagram nicht verramschen wollen, woher kommt denn dann das Geld?
Am meisten verdienen wir mit sogenannten Advertorials, also Beiträgen auf unserem Blog über bestimmte Produkte, für die uns Firmen bezahlen.

Und sobald ein Leser die Produkte kauft, verdienen Sie?
Nein, unser Blog basiert nicht auf diesem Provisionsmodell, das macht nur einen sehr kleinen Teil aus.

Checken Partnerfirmen denn vorher noch einmal Ihre Texte?
Es gibt manchmal eine Abnahme, dann hauen die Tipper raus und schauen, ob die Links stimmen.

Also Sie sagen nicht, «du musst noch einmal reinschreiben, wie toll der Lipgloss ist».
Das trauen die sich nicht mehr, weil ich Streit angefangen habe. Ich habe die Kunden dazu erzogen, dass sie wissen, dass sie sympathischer rüberkommen, wenn drinsteht, dass etwas mal eklig gerochen oder nicht funktioniert hat – und wenn offensichtlich wird, dass es Werbung ist.

Was ist, wenn Sie ein Produkt tatsächlich nicht gut finden?
Ich nehme ungerne jemandem Geld ab, um zu sagen, dass ein Produkt scheisse ist. Ein Beispiel: Ich habe solche Probleme mit meiner Periode, dass ich manchmal kurz davor bin, mir das Ding einfach rausnehmen zu lassen, den ganzen Uterus, einfach weg damit. Mir hat neulich eine Firma geschrieben, die Klebepflaster herstellt. Sie soll uns nun solch ein Pflaster schicken, und wenn das Produkt gut ist, können wir über eine Kooperation reden.

Und wie ist das Pflaster?
Das kam noch nicht an, jetzt muss ich wieder einen Monat warten. Und dann muss ich mich da auch erst wieder reinlesen, welche Tiere alle dafür gestorben sind und so weiter.

Sie sind eine Partnerseite von der Modezeitschrift «Vogue», was bedeutet das finanziell?
Das ist ein Net-for-share-Konzept, die kümmern sich um die Bannerwerbung auf der Website. Wir teilen die Einnahmen fünfzig-fünfzig. Wenn wir 20'000 Euro Umsatz mit Bannerwerbung haben, was ein guter Monat wäre, bekommen wir davon also 10'000 Euro.

Wie viel nehmen Sie insgesamt ein?
Der Umsatz liegt immer im sechsstelligen Bereich, so etwa um die 270 000 Euro im Jahr.

Das teilen Sie dann untereinander auf.
Zwischen Sarah und mir alles Hälfte-Hälfte. Selbst wenn ich alleine auf dem Cover eines Magazins bin und dafür privat eine Rechnung stellen müsste, läuft das über Jayne Wayne, weil keinen der Jobs hätte ich ohne den Blog.

Wie viel bleibt im Monat?
Wir haben uns bisher jeweils 4000 Euro netto ausgezahlt, aber haben vor einem Monat gesagt, dass das einfach zu viel ist. Wir sind beide 29 Jahre alt, wir wollen auch noch Normalität. Deshalb gehen wir jetzt auf 3500 Euro netto runter. Es hat sich ausgezahlt, dass wir immer so viel gespart haben.

Für schlechte Zeiten?
Wir mussten kürzlich zum Beispiel 90'000 Euro in einem Rechtsstreit zahlen, damit der Blog nur noch uns gehört.

Aha, an wen denn?
An frühere Freunde, bei denen konnten Sarah und ich am Anfang für ein Jahr umsonst mit im Büro sitzen, sie haben uns einen Steuerberater und ein bisschen Starthilfe gegeben. Dass der Blog wirklich mal so lukrativ wird und mich jemand ausnehmen will wie eine Weihnachtsgans, hätte ich nie gedacht. Vor einem Jahr meinten die Jungs dann, sie wollen Geld sehen.

90'000 Euro sind viel Geld.
Ich bin fast vorneüber geknallt. Du musst ausblenden, dass du das jemals besessen hast. Ich habe das Geld ja nie gesehen, es war immer auf dem Geschäftskonto.

War das von Anfang an so gut gefüllt?
Vor sieben Jahren haben wir noch Hartz IV bekommen. Kurz vor meiner Abschlussarbeit bin ich nach Berlin gezogen, habe meinen Eltern am Telefon gesagt, «ich habe jetzt einen Blog, aber ich verdiene damit erst einmal kein Geld». Da haben sie geantwortet: «Wir wollten sowieso mit dir reden. Du bist mit dem Studium fertig, ab dem nächsten Monat kriegst du kein Geld mehr.»

Was haben Sie geantwortet?
Ich habe in meiner WG in Schöneberg diesen Telefonhörer, so ein Oldschool-Ding, ans andere Ende der Küche geschleudert und geheult. Am Ende aber war es das Beste, was meine Eltern für mich tun konnten.

Weil Sie selbständig wurden?
Ich musste dem Arbeitsamt sagen, hey, ich bin arbeitslos, kriege aber auch kein Arbeitslosengeld, weil ich nie eine Versicherung hatte. Ich hatte Glück mit meiner Sachbearbeiterin. Ich habe ihr gesagt, dass ich ein Online-Magazin aufziehen will, und sie hat mir das für ein halbes Jahr genehmigt.

Und dann?
Nach einem halben Jahr haben Sarah und ich immer noch nichts verdient, immer nur über schöne und teure Dinge geschrieben.

Frustriert das nicht, ohne Geld?
Ich habe mich damals davon gelöst, dass man das alles besitzen muss. Für mich war das eher ein Anschmachten.

Was müssen Sie sich denn unbedingt leisten können?
Meine Krankenversicherung, die Kita, die Miete, Lebensmittel und einmal die Woche ein neues Buch für meinen Sohn. Dann ist es egal, ob ich Geld habe, um mir eine Tasche oder frische Blumen zu kaufen. Auch wenn es geheuchelt wäre, wenn ich sagen würde, ich könnte mir das nicht leisten.

Träumen Sie nicht manchmal von einer Festanstellung mit 30 Urlaubstagen?
Ich war noch nie fest angestellt, ausser einmal bei MTV. Ich habe noch nie so viel Geld verdient, aber es hat mich unglücklich gemacht.

Was war das für ein Job?
Ich habe eine Style-Redaktion geleitet, ich war komplett überbezahlt.

Und trotz Überbezahlung unglücklich?
Ich hatte eigentlich Bock darauf, es sollte so werden wie das MTV von früher, stilprägend. Aber dann sollte ich zum Beispiel nur Menschen im Alter von unter 25 Jahren in den Texten erwähnen. Ich kannte keinen ausser Miley Cyrus. Ich habe das Geld benutzt, um meinen Frust wegzukonsumieren. Ich habe nicht einen Cent gespart.

Sie bekommen jetzt bestimmt ziemlich viele Angebote?
Das stimmt, aber ich würde wahnsinnig werden, wenn jemand anderes erwartet, dass ich abliefere. Ich habe Versagensängste. Wenn es Jayne Wayne einmal nicht mehr gibt, muss ich mir etwas ausdenken, um wieder selbständig sein zu können. Ich wäre die schlechteste Angestellte aller Zeiten.

Erstellt: 30.06.2017, 12:38 Uhr

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