«Man hat den Gegner schlicht unterschätzt»

Kommunikationswissenschaftler Peter Stücheli-Herlach sagt, was seit der Abzockerdebatte in der Wirtschaft alles falsch lief.

Denkwürdige Niederlage einer breiten politischen Koalition: Economiesuisse-Präsident Heinz Karrer und Ständerat Urs Schwaller am Abstimmungssonntag. (9. Februar 2014)

Denkwürdige Niederlage einer breiten politischen Koalition: Economiesuisse-Präsident Heinz Karrer und Ständerat Urs Schwaller am Abstimmungssonntag. (9. Februar 2014) Bild: Keystone

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Über ein Jahrzehnt lang hat sich das Schweizer Stimmvolk für bilaterale Verträge mit der EU ausgesprochen. Das ist nun vorbei. Was ist passiert?
Zuerst muss man erklären, wieso diese Strategie während Jahren so erfolgreich war. Und zwar sowohl bei Behördenvorlagen als auch in der Abwehr von europapolitischen Volksinitiativen. Ein wichtiger Faktor war die politische Kommunikation einer breiten, überparteilichen Koalition. Sie prägte den Begriff des bilateralen Wegs. Sie sprach nicht von bilateralen Verträgen – sondern ab einem bestimmten Zeitpunkt und sehr erfolgreich von einem «bilateralen Weg».

Wieso ist dieses Bild so wichtig?
Wer sich auf einen Weg begibt, vertritt damit nicht eine fixe Position, sondern geht ein Verhältnis ein, das gestaltbar ist: Man kann die Geschwindigkeit regulieren, Marschhalte einlegen, Korrekturen anbringen. Die Koalition legte die gemeinsame Stossrichtung fest, ohne über die Details einig sein zu müssen. Das ermöglichte erst die breite politische Allianz – eine beispiellose Leistung, wenn man berücksichtigt, wie viele unterschiedliche Parteien, Branchen und Verbände sich dahintergeschart hatten.

Wichtig für die breite Koalition war also das überzeugende Bild?
Wichtig war die ernsthafte Auseinandersetzung mit kritischen Argumenten – vor allem jenen der national-konservativen Bewegung. Aus dieser Diskussion und der Vermittlung zwischen den unterschiedlichen Lagern innerhalb der Koalition entstand eine gemeinsame Position – deren Symbol der bilaterale Weg war.

Warum hat das nicht mehr geklappt?
Die soziale und politische Realität hat sich verändert. Der bilaterale Weg war so erfolgreich, dass das Bild plötzlich von Wachstum geprägt war – bei der Einwanderung, auf dem Immobilienmarkt, bei Planung und Verkehr. Die Gegenseite hat genau diese Veränderung ausgenützt.

Inwiefern?
Sie hat ein Thema besetzt, das auf dem politischen Parkett lange heimatlos war: die Verantwortung und die Steuerbarkeit von Entwicklungen. Sie hat dazu den Gemeinplatz der Masslosigkeit aufgegriffen, der sich in der Diskussion um die Managerlöhne bereits etabliert hatte. Er musste nur noch auf die Europapolitik übertragen werden. Gleichzeitig haben die Initianten subtile Querverbindungen geknüpft und an der alten Angst vor sogenannten Ausländern gerührt. Mit all dem traf sie mehrere empfindliche Nerven im Stimmvolk.

Die Wirtschaft hat es also verpasst, der Öffentlichkeit zu beweisen, dass sie Verantwortung wahrnimmt?
Das Abstimmungsergebnis ist ein Schrei der Bevölkerung nach Verantwortung aus der Wirtschaft. Ich behaupte nicht, dass tatsächlich Masslosigkeit herrscht. Das zu beurteilen ist nicht meine Aufgabe. Wichtig sind die Wahrnehmungen. Und es wäre die Aufgabe der Unternehmen, diese zu korrigieren.

Was muss also geschehen?
Seit der politischen Wende in Europa vor 20 Jahren hat sich die liberale Wirtschaftspolitik die Freiheit als Schlagwort auf die Fahnen geschrieben. Das reicht nicht mehr. Verantwortlichkeit und Angemessenheit müssen zu einem zweiten wichtigen Element werden.

Was bedeutet das konkret?
Unternehmensvertreter und andere Exponenten der Wirtschaftspolitik müssen zu Themen Stellung nehmen wie der Selbstregulierung der Wirtschaft in sozialen, ökologischen oder moralischen Fragen, der internationalen Vernetzung der Schweiz, aber auch zur Bildungspolitik. Es gibt einiges, was in der liberalen Wirtschaftspolitik zu wenig im Zusammenhang gesehen und bearbeitet wird.

Wann war klar, dass die Wirtschaft den Einfluss auf die Debatte verliert?
Spätestens bei der Abzockerdebatte hätte die liberale Wirtschaft erkennen müssen, dass die Epoche einer euphorischen Deregulierung, wie wir sie seit den frühen 90er-Jahren hatten, zu Ende ist. Und dass die öffentliche Diskussion sich in eine Richtung entwickelt hat, in der die Bevölkerung neue Fragen stellt, auf Risiken aufmerksam macht und eine Wertedebatte führt. Darauf hätte sich die Wirtschaft einlassen müssen – anstatt die Debatte zu ignorieren.

Also hat die Wirtschaft nicht nur die Zeichen der Zeit nicht erkannt, sondern im Verlauf der Kampagne auch falsch reagiert?
Das zeigt sich vor allem am zweiten wichtigen Symbol der EU-Befürworter. Das Apfelbäumchen stand lange für die wirtschaftliche Prosperität als Folge des bilateralen Wegs und für die politischen Siege der überparteilichen Koalition. Die Ära des Apfelbäumchens ging aber jäh zu Ende, als die Gegenseite das Bild in ihrer eigenen Kampagne nutzte und die Schweiz im Klammergriff der wuchernden Wurzeln des Apfelbaums zeigte.

Was hätte man tun müssen?
Der Wirtschaftsdachverband Economiesuisse hätte darauf als Kampagnenführer dynamischer reagieren und wichtige Themen entschlossener besetzen müssen – etwa die Wertegemeinschaft mit Europa, die internationale Vernetzung der Schweiz oder das Wohlergehen der Schweizer im Ausland. Stattdessen hörte man den Vorwurf des Populismus. Die Kampagne war zu defensiv. Ich sage das deshalb, weil das Abstimmungsergebnis derart knapp ausfiel, dass man vermuten muss, dass eine dynamischere Kampagnenführung allenfalls noch etwas hätte ausrichten können. Kurz: Man hat den Gegner schlicht unterschätzt.

Welche Rolle spielt die Tatsache, dass der Wirtschaftsdachverband selbst in der Krise steckt?
Das spielt natürlich mit. «Die Wirtschaft» als homogene Einheit gibt es schon lange nicht mehr. Sie hat sich so stark spezialisiert und globalisiert, dass es immer schwerer wird, eine einheitliche Position zu definieren. Damit kämpft Economiesuisse, aber dafür kann der Verband wenig. Nicht nur die Wirtschaft ist von diesem Trend zur Pluralisierung betroffen, sondern auch die Politik – das sieht man bei allen politischen Parteien.

Es gab kaum Unternehmer, die sich öffentlich für die Kampagne einsetzten. Wie schätzen Sie das ein?
Wenn dem so war, war es ein Fehler. Es braucht Menschen, die der Wirtschaft ein Gesicht geben und sich der Öffentlichkeit mit einer eigenen politischen Position stellen. Bei der Lancierung des bilateralen Wegs im Jahr 2000 waren Unternehmerinnen und Unternehmer in der Debatte sehr präsent. Das war Teil des Erfolgs.

Bei der 1:12-Initiative – als es um die Höhe der Managerlöhne ging – waren viele Unternehmer sehr stark involviert. Im Nachhinein mutet das etwas seltsam an.
Das wirkt tatsächlich irritierend – und zeigt einmal mehr, dass politische Kommunikation ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden ist. Ganz einfach darum, weil das unternehmerische Leben und der unternehmerische Erfolg so eng verflochten sind mit Entscheidungen in der Politik oder Entwicklungen im sozialen Umfeld. Die Abhängigkeit zwischen Wirtschaft und Politik ist viel zu gross geworden. Das ist eine der grossen Herausforderungen unserer Generation.

Was heisst das für die Wirtschaft?
Wenn ein Unternehmen an funktionierenden Märkten interessiert ist und an Regulierungen, die Wertschöpfung fördern und nicht verhindern, muss es sich an der politischen Diskussion beteiligen. Und damit es etwas bewirken kann, muss es sich mit anderen vernetzen. Das ist nicht einfach; jede Position wird stets umstritten sein. Zudem muss diese Debatte aufgrund der Medialisierung der heutigen Welt möglichst offen geführt werden: Ein Verband, der um eine Position ringt, soll das zunächst zeigen. Die Stimmbürgerinnen und -bürger wollen an der Meinungsbildung teilhaben.

Also nicht Einigkeit vorgaukeln, wenn im Innern ein Streit tobt?
Nein. Das halten sie heute gar nicht mehr durch. Alles ist so transparent, dass die Öffentlichkeit irgendwann sowieso merkt, wenn etwas nicht stimmt.

Gewinnt Economiesuisse dadurch an Bedeutung oder gerade nicht?
Man muss hoffen, dass Economiesuisse wieder an Bedeutung gewinnt. Die Schweiz braucht einen demokratisch zugewandten, kommunikationskompetenten liberalen Wirtschaftsverband. Aber dafür muss er erst demokratischer, vermittelbarer, zugänglicher und vor allem dynamischer und lernfähiger werden.

Am Grundproblem ändert das aber nichts: Der Verband wird es nie allen Mitgliedern recht machen.
Das ist doch der Kern des politischen Geschäfts in unserem konsensdemokratischen System! Man versucht, unterschiedliche Meinungen vorübergehend in gemeinsame Positionen zu überführen. Aus der Not, dass man nie alle Interessen vertreten kann, macht man eine Tugend und schmiedet Kompromisse. Da könnte die Wirtschaft von der institutionellen Politik – insbesondere von Parlamentarierinnen und Parlamentariern – sehr viel lernen. Die machen genau das seit Jahrhunderten. Die letzten zwanzig Jahre hiess es oft, die Politik müsse von der Wirtschaft lernen. Vielleicht schwingt das Pendel jetzt zurück.

Schaut man die Finanzbranche an, passiert dort gerade das Gegenteil: Die Grossbanken haben einen eigenen Lobbyverband gegründet.
Eine gewisse Zersplitterung der Verbandslandschaft ist wohl nicht zu vermeiden – und ja auch legitim. Allerdings schafft das keine Mehrheiten. Irgendwann muss die politische Strategie wieder zurück zur Konsensfindung, zur Entwicklung mehrheitsfähiger Positionen.

Nach der Abstimmung ist vor der Abstimmung: Was für konkrete Tipps haben Sie für die Wirtschaft?
Politische Kommunikation ist ein langfristiges Geschäft, das sich nicht auf eine Kampagne vor der Abstimmung beschränkt. Es geht um ein mehrjähriges Engagement in der Entwicklung von konsensfähigen Positionen. Die Wirtschaft muss sich mit politischen Gegnern, Bedenkenträgern und der Öffentlichkeit auseinandersetzen. Die Schweiz braucht eine wirtschaftsliberale Politik, aber damit sie mehrheitsfähig ist, muss der Gedanke der Freiheit durch den der Verantwortung ergänzt werden. Das zeichnete die schweizerische Wirtschaft in der Vergangenheit gerade aus: Die Fähigkeit, Mass zu halten. Nur ging das zuletzt etwas vergessen. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 15.02.2014, 10:02 Uhr

Der Kommunikationswissenschaftler Peter Stücheli-Herlach leitet den Bereich Organisationskommunikation und Öffentlichkeit am Institut für Angewandte Medienwissenschaften der ZHAW.

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