Interview

«Im Quartierladen sind Preisvergleiche egal»

Die Zukunft des Einkaufens sei emotionaler, besagt eine neue Studie. Mitautor David Bosshart begründet, wieso Qualität und Herkunft wichtiger würden und sich das Preisargument nicht durchsetze.

Zeigt immer aktuell an, wie viel man spart und erfasst das Einkaufsverhalten der Kunden: Das Selbstscanning-System Passabene von Coop.

Zeigt immer aktuell an, wie viel man spart und erfasst das Einkaufsverhalten der Kunden: Das Selbstscanning-System Passabene von Coop. Bild: Keystone

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Herr Bosshart, Sie haben untersucht, wie die Menschen künftig einkaufen werden. Wie sieht der Laden der Zukunft konkret aus?
Der Lebensmittelladen wird tendenziell kleiner, mit einem Sortiment, das sehr stark den lokalen Bedürfnissen angepasst ist. Dies lässt sich heute gut umsetzen, weil Kundenkarten immer mehr und immer bessere Daten liefern: Anbieter sehen, was die Kunden eines bestimmten Geschäfts bevorzugt kaufen und können ihr Sortiment entsprechend anpassen. Ausserdem wird der grösste Teil der Lebensmittel spontan gekauft. Der Laden der Zukunft wird noch mehr regionale Produkte verkaufen, die ein hohes Vertrauen und eine hohe Identifikation geniessen. Denn der Megatrend wird auch in den nächsten zehn Jahren die Frische der Lebensmittel sein. Es kann entscheidend sein, dass man den Käse als Bündner Bergkäse deklariert oder die Bratwurst als eine aus St. Gallen. Damit schafft man eine hohe emotionale Bindung.

Gibt es weitere Modelle, die sich für die Zukunft abzeichnen?
Der zweite Trend liegt im Convenience-Food. Denn es gibt auch die rein funktionalen Kunden, die schnell etwas zum Essen einkaufen wollen. Das sind typischerweise Single-Männer, die dem Essen zwar einen gewissen Stellenwert beimessen, aber denen es nicht so wichtig ist, woher die Produkte kommen. Von den vier möglichen Ladentypen der Zukunft, die wir in der Studie beschreiben, entspricht der sogenannte Call Mart, ein Online-Laden, diesem Kunden am besten. Das wird aber noch eine Weile dauern, denn die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass Lebensmittel bei der Umstellung auf Online-Angebote ganz am Ende kommen, also nach der ganzen Unterhaltungselektronik, nach Musik und Büchern und nach Möbeln, Schmuck und Kleidern.

Welche Rolle wird der Preis in Zukunft für den Konsumenten haben?
Der Preis spielt im Handel immer eine wichtige Rolle – das ist gegeben. Man kann den Preis aber auch übertrieben stark in den Vordergrund stellen. Wie bereits gesagt, die Qualität und die lokale Bezug werden aus Gründen des Vertrauens noch wichtiger werden. Daher wird sich das Preisargument nicht automatisch durchsetzen. Aldi Schweiz ist da aktuell ein hoch relevantes Beispiel: Aldi bietet, ähnlich wie schon Migros und Coop, sogar Premium-Produkte an. Wenn man die entsprechenden Hochglanzprospekte einem Deutschen zeigt, erkennt er seinen Aldi nicht wieder. In der Schweiz ist die Meinung stark verankert, dass Qualität, Regionalität und auch Bio einen gewissen Preis haben dürfen.

In der Studie zeigen Sie ein Bild mit einem Einkaufskorb, der von einer Drohne angeliefert wird. Ist dies ein Modell, das in Zukunft tatsächlich denkbar ist?
Um mögliche künftige Technologien zu beurteilen, müssen wir auch in die Vergangenheit schauen. Vor zehn Jahre hätte es zum Beispiel niemand für möglich gehalten, dass die Apple-Stores zu einem Erfolg werden. Oder im Handymarkt: Nokia war vor zehn Jahren die Nummer eins – heute spricht fast niemand mehr von der Firma. Technologie wird in Zukunft noch wichtiger, gleichzeitig aber immaterieller. Wir werden unsere Daten permanent überall dabei haben. Auf das Einkaufen bezogen: Ich glaube, dass der Convenience-Kunde in Zukunft froh sein wird, wenn der Lebensmittelhändler Daten über das Einkaufsverhalten speichert. Denn dann kann er sich darauf verlassen, dass am Freitagabend beispielsweise standardmässig Fleisch für allfällige Gäste geliefert wird. Ein solcher Kunde achtet meist nicht so sehr auf den Preis. Es ist ihm egal, ob die Auslieferung etwas kostet – Hauptsache, es funktioniert und er muss sich nicht darum kümmern.

Die Studie misst vor allem dem Smart und dem Small Mart grosse Zukunftschancen bei. Wie kann ein kleiner Ladenbetreiber, der damit ja nicht riesige Umsätze generiert, neue technologische Mittel einsetzen?
Der Kunde im Smart Mart sieht den Einkauf mehr als Spiel – er vergleicht beispielsweise auf seinem Smartphone Preise. In Amerika gibt es mit Decide.com gar schon eine Website, die aufgrund von Algorithmen ausrechnet, wann die einzelnen Läden ihre Preise senken müssen. Hingegen sind dem Kunden im Quartierladen Technologie nicht so wichtig. Auch Preisvergleiche sind in diesem Moment egal – der Kunde will im Laden die Produkte sinnlich erleben: sie schmecken, riechen, sehen. Er will die drei besten Tomaten aussuchen – auch wenn er dafür drei Minuten braucht.

Sie haben das Data-Mining angesprochen. In der Schweiz herrscht diesbezüglich immer noch eine grosse Skepsis.
Dies wird sich nur langsam verändern. Das ist der grosse Unterschied zu Amerika. Dort gibt der Kunde gerne Daten preis, wenn er dadurch einen Vorteil erhält. Deswegen ist auch ein Pilotprojekt von Walmart spannend: Wenn Kunden bereit sind, die Einkäufe des Nachbarn mitzunehmen und auszuliefern, erhalten sie einen Rabatt. Wenn dieses Modell sich durchsetzt, ist das eine soziale Revolution.

Glauben Sie, dass dies auch in der Schweiz funktionieren kann?
In der Schweiz haben wir mit der dichten Besiedlung andere Voraussetzungen: Fast in allen Regionen gibt es selbst in kleinen Dörfern zumindest noch einen Volg, ein Restaurant, eine Bank oder eine Post. Wir haben also eine sehr hohe Versorgungsdichte, darum müssen Schweizer Detailhändler mit jeder Neuerung einen hohen Aufwand betreiben. Hierzulande wird sich eher der Quartierladen durchsetzen, beispielsweise weil er je nach Tageszeit ein anderes Sortiment anbieten kann: Morgens eine Vielfalt fertiger Sandwiches zum Mitnehmen, abends frische Produkte, um selbst zu kochen.

Gerade grosse Detailhändler haben in den vergangenen Jahren auf die dezentralen Megamärkte gesetzt. Sind sie jahrelang in die falsche Richtung gerannt?
Sie haben einfach ihre Macht ausgespielt und darauf vertraut, dass der Grössere gewinnt. Man muss unterscheiden, wo sich ein solcher Laden befindet. Noch immer gibt es Unterschiede zwischen Stadt und Land. Aber der Trend geht klar dahin, dass die grossen Verbrauchermärkte langsam aber sicher an Bedeutung verlieren werden. Die bsten Einkaufszentren zeigen, wie man sich mit innovativen Gastroflächen und Verweilmöglichkeiten weiterentwickeln kann – Freizeit- statt Einkaufszentren.

Das Gottlieb Duttweiler Institut wird mitfinanziert durch die Migros und ist Mitherausgeber der aktuellen Studie. Hatte sie Einfluss auf die neue Strategie der Migros, mit den Voi-Läden vermehrt auf Quartierläden zu setzen?
Das GDI ist unabhängig. Aber natürlich gibt es einen laufenden Austausch zwischen uns und der Migros. Und selbstverständlich haben wir für die aktuelle Studie auch Leute der Migros befragt. Doch die Idee der Voi-Läden ist bereits vor einigen Jahren in der Berner Genossenschaft entstanden. In unseren Studien sagen wir, was wir für richtig halten und die Migros macht mit den Ergebnissen, was sie will. Migros ist ein grosszügiger Sponsor, der aber weiss, dass das GDI nur dann gut ist, wenn es unabhängig arbeitet.

Wo kaufen Sie persönlich Ihr Fleisch, Ihren Käse oder Ihre Milch ein?
Ich bin der typische «eher weniger, dafür besser»-Mensch. Ich esse beispielsweise eher wenig Fleisch und achte, obwohl ich viel unterwegs bin, sehr stark darauf, wo es her kommt. Das eine Mal kaufe ich mein Fleisch in der Migros, das andere Mal beim Spezialisten. Ich habe früher im Weinhandel gearbeitet und bin auch ein leidenschaftlicher Koch. Daher entspreche ich vielleicht nicht dem durchschnittlichen Einkaufstyp. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 16.04.2013, 21:21 Uhr

«Die Qualität und Regionalität werden aus Gründen des Vertrauens künftig noch wichtiger werden»: David Bosshart, Leiter des Gottlieb Duttweiler Instituts und Mitautor der Studie «Die Zukunft des Einkaufens». (Bild: Gottlieb Duttweiler Institute)

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