Minipackungen wie in Indien gibt es jetzt auch in Italien

Nestlé und Unilever reagieren auf die neue Armut in Südeuropa mit einer Differenzierung des Angebots.

Grosse Krise, kleine Packungen – das Angebot in Athen.

Grosse Krise, kleine Packungen – das Angebot in Athen. Bild: Angelos Tzortzinis (Bloomberg)

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Die Verkaufsstrategie stammt aus den Entwicklungs- und Schwellenländern und wird dort von vielen Unternehmen seit langem praktiziert: Weil die Einkaufsbudgets vieler Leute klein sind, sind es auch die Verpackungen. In Asien etwa sind Shampoo-Einzelpackungen für wenige Cents gang und gäbe.

Mit der Krise, in der sich Länder wie Griechenland, Spanien und Italien befinden, werden auch die Budgets vieler südeuropäischer Familien kleiner. Folglich setzen die Konzerne dort nun Konzepte um, mit denen sie in Indien oder Brasilien Erfolg haben. «Die Armut kehrt nach Europa zurück», zitiert die «Financial Times Deutschland» Jan Zijderveld, den Europa-Chef des Konsumgüterriesen Unilever. «Wenn ein Spanier im Schnitt nur noch 17 Euro pro Einkauf ausgibt, kann ich ihm kein Waschmittel für die Hälfte seines Budgets verkaufen.»

Das Waschmittel Surf verkauft Unilever in Spanien deshalb jetzt auch in Packungen, die nur für fünf Waschgänge reichen. In Asien gibt Unilever 80 Prozent des Haarshampoos in Portionenbeuteln ab. «Wir verdienen trotzdem ordentliches Geld», sagt Zijderveld.

Arme zahlen mehr pro Portion

Die Rezession in vielen Ländern Europas zwingt nicht nur Unilever zum radikalen Umdenken. Nestlé hat auf die Entwicklung in Europa schon vor einiger Zeit reagiert. Mit den Popularly Positioned Products (PPP), wie die Westschweizer die Kleinpackungen nennen, hat der Konzern im ersten Halbjahr 2012 in Europa 900 Millionen Franken Umsatz gemacht. Das war gut ein Achtel des Gesamtumsatzes von 7,4 Milliarden Franken auf unserem Kontinent.

Bereits 2007 hatte Nestlé die PPP als einen von vier strategischen Wachstumsfaktoren definiert – weltweit und über alle Kategorien hinweg. Der Schwerpunkt der Expansion lag und liegt allerdings klar auf ärmeren Weltgegenden. Europäische Beispiele für PPP sind die Portionensticks einer Nescafé-Variante mit Milchschaum.

Auf längere Sicht Mehrausgaben

Der Siegeszug der Minipackungen wirft aus ethisch-moralischer Sicht Fragen auf. Denn ausgerechnet Leute mit knappem Budget zahlen für ihr Shampoo oder ihren Nescafé über die Zeit gesehen mehr als gut Verdienende, die sich normalgrosse Packungen leisten können. Schliesslich kosten Kleinpackungen pro Gewichtseinheit mehr als handelsübliche Grössen.

Stefan Grotefeld, Sozialethiker und Leiter der Fachstelle Gesellschaft und Ethik der Reformierten Landeskirche des Kantons Zürich, stösst sich nicht daran. «Solange die Preise transparent sind und die Konzerne mit Kleinpackungen einem Bedürfnis der Konsumenten entsprechen, sehe ich darin kein Problem – auch wenn der Ärmere auf längere Sicht mehr bezahlt.» Anders wäre es, wenn Konzerne ihre Kunden täuschen würden, indem sie die Packungsgrösse unverändert lassen, aber mit weniger Inhalt füllen. «Das würde an Betrug grenzen», so der Sozialethiker.

«Polarisierung des Konsums»

Dieser ethischen Dimension dürfte sich Nestlé bewusst sein. Sprecher Philippe Aeschlimann betont, dass die PPP nicht zwingend von Konsumenten mit geringem Einkommen gekauft werden. Zu den Kunden gehörten auch normal Verdienende, die ihre alltäglichen Ausgaben bewusst tief halten wollen. Dennoch sind die PPP mit ein Grund dafür, dass Nestlé trotz der Eurokrise in Griechenland, Italien, Spanien und Portugal an Umsatz zulegen konnte.

Nestlé-Europa-Chef Laurent Freixe prognostizierte in Salzburg unlängst eine «Polarisierung des Konsums» auf unserem Kontinent. Nestlé hat Erfolg an beiden Polen, denn auch Premium-Produkte wie die Kaffeeportionensysteme Nespresso und Dolce Gusto oder Tiernahrung der Marke Purina verzeichnen zweistellige Zuwachsraten.

Keine Änderung der Sortimentspolitik gibt es bei Procter & Gamble, dem Hersteller von Pampers oder Ariel. Sprecherin Irene Kämpfen sagt: «Auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten bieten wir eine Produktauswahl in verschiedenen Preissegmenten und mit verschiedenen Packungsgrössen.»

Jeder Dritte spart in Italien

Im zweiten Halbjahr 2011 hat die Krise in Südeuropa zahlreiche Konzerne getroffen. Nestlé-Konkurrent Danone zum Beispiel musste in Spanien einen Umsatzrückgang im mittleren einstelligen Bereich hinnehmen. In Europa insgesamt fiel der Umsatz um 0,1 Prozent. Danone will die Preise des Sortiments senken und verstärkt auf Innovationen setzen.

Am schlimmsten traf es den Nivea-Hersteller Beiersdorf, der auch in Folge einer Sortimentsbereinigung in Westeuropa 4 Prozent weniger umsetzte. Der Henkel-Konzern mit dem Waschmittel Persil und der Haarpflegelinie Schwarzkopf musste ebenfalls feststellen, dass die Konsumenten vermehrt zu billigeren Produkten greifen.

Wie sehr gespart wird, zeigen Zahlen des italienischen Statistikamts Istat. Demnach haben 35,8 Prozent der italienischen Konsumenten 2011 ihre Ausgaben für Lebensmittel reduziert und dabei entweder an der Qualität, an der Quantität oder an beidem gespart.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 28.08.2012, 10:39 Uhr

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