«Wir Walliser sind eine Marke, die glaubwürdig wirkt»

Als Zermatter Kurdirektor managt Daniel Luggen das touristische Business, das durch eine Tragödie vor 150 Jahren lanciert wurde.

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Herr Luggen, der Blick aufs Matterhorn ist für Sie Alltag. Bedeutet er Ihnen noch etwas?
Daniel Luggen: Sicher! Ich sehe das Matterhorn sogar vom Bett aus und bin fasziniert von seinen verschiedenen Gesichtern. Ich habe die Angewohnheit, es immer wieder zu fotografieren. Meine Sammlung umfasst mittlerweile weit über 1000 Fotos...

...eine Obsession ...
(lacht) vielleicht. Ich stehe manchmal sogar in der Nacht auf dafür, bei Vollmond etwa. Am schönsten ist das Matterhorn, wenn Wolken an den Flanken hängen. Erst kürzlich habe ich ein Bild gemacht, da sieht man nur den Gipfel, der aus den Wolken ragt.

Haben Sie das Matterhorn bestiegen?
Ja, 2002. Ich erwischte einen richtigen Matterhorn-Tag, mit Traumwetter und grossem Andrang. Ein unvergessliches Erlebnis. Schon am frühen Morgen war die Hörnlihütte erfüllt von der nervösen Stimmung, es fühlte sich an wie vor einem Marathonstart. Nach 30 Minuten zieht sich aber das Feld so in die Länge, dass man die meiste Zeit alleine mit sich am Berg ist. Der Blick auf dem Gipfel zu den umliegenden Viertausendern ist etwas vom Schönsten, das ich gesehen habe.

Empfanden Sie die Normalroute über den Hörnligrat als Spaziergang?
Nein. Ich bin ja nicht der Superalpinist, obwohl ich regelmässig auf Viertausender steige, aber immer mit Bergführer. Natürlich ist der Hörnligrat an schwierigen Stellen mit Fixseilen und Haken gesichert, was alles vereinfacht. Aber die Matterhorn-Normalroute ist eine sehr ernsthafte Sache.

Inwiefern genau?
Als Herausforderung empfand ich vor allem den Abstieg, man blickt permanent auf allen Seiten ins Leere. Es ist unglaublich, wie es die Erstbesteiger vor 150 Jahren auf den Gipfel schafften, mit Schuhen, die nicht besser waren als schlechte Turnschuhe heute, und dazu noch gepeinigt von der damals verbreiteten spirituellen Angst, die Geister des Berges zu provozieren.

Vier der sieben Erstbesteiger des Matterhorns stürzten am 14. Juli 1865 beim Abstieg zu Tode. Die Tragödie war der Urknall für die Entwicklung von Zermatt zur Tourismusdestination.
Das kann man wohl sagen. Zermatt war Mitte des 19. Jahrhunderts ein abgelegenes, in sich gekehrtes Bergbauerndorf zuhinterst im Tal mit 450 Einwohnern, in dem gelegentlich ein paar Alpinisten und Naturforscher vorbeikamen. Weil die Erstbesteigung des Matterhorns 1865 von der schweizerischen und nicht von der italienischen Seite her gelang und in einer Katastrophe endete, tauchte Zermatt mit einem Schlag in den internationalen Zeitungen und Büchern auf.

Die englische Queen Victoria wollte daraufhin das Bergsteigen verbieten, weil ihr Verwandter Lord Douglas unter den Toten war.
Ob die Königin das wirklich wollte, ist nirgends schriftlich verbürgt. Was aber sicher ist: In den eloquenten Schilderungen seiner alpinistischen Pioniertat kritisierte Erstbesteiger Edward Whymper zwar die beiden ebenfalls überlebenden Zermatter Bergführer Taugwalder Vater und Sohn, aber für den Tourismus war er Gold wert. Ab sofort wollte alle Welt das Matterhorn sehen – und die Zermatter begriffen schnell, dass sich da ein Business anbahnte. Von diesem Moment an setzte in Zermatt ein kontinuierliches Bevölkerungswachstum ein.

Es war der Engländer Whymper, der sich selber zum Helden machte und Zermatt touristisch lancierte. Dafür nahm man in Kauf, dass die beiden einheimischen Bergführer nie rehabilitiert wurden.
In Zermatt hatte man Whymper gegenüber immer gemischte Gefühle. Es gibt auch nur eine kleine und nur von privater Seite initiierte Plakette für ihn. Es liegt uns fern, am bevorstehenden 150. Jahrestag Whymper vom Sockel zu stossen, aber wir möchten, dass die beiden Bergführer Taugwalder im öffentlichen Bewusstsein mit ihm auf die gleiche Höhe gestellt werden. Wir legen in Zermatt eine Art «Walk of Fame» der Matterhorn-Besteiger an. Dort werden alle sieben Alpinisten, die den Gipfel als Erste erreichten, gleichberechtigt verewigt. Die Namen weiterer verdienter Alpinisten folgen.

Warum genau zieht eigentlich das Matterhorn die Menschen – ob als Betrachter oder Alpinisten – dermassen an? Ist es die Toblerone-Form?
Die freistehende Pyramide mit den vier Graten ist ein Wunder der Natur, aber es ist nicht das allein. Was das Matterhorn meiner Meinung nach aussergewöhnlich macht, ist die natürliche Inszenierung durch die Jahreszeiten, den Sonnenstand und das Wetter: Sonnenaufgänge, Nebelschwaden, Sternenhimmel. Es ist dieses wechselnde, oft unvorhersehbare Naturschauspiel, das diesem Berg eine magnetische Wirkung gibt, das für mich über das Mess- und Sichtbare hinausgeht.

Es gibt niemanden, der das Matterhorn nicht schon irgendwo gesehen hat. Reicht es noch als touristischer Anziehungspunkt für Zermatt?
Das Matterhorn gehört wie der Grand Canyon zu den grossen Naturwundern dieser Welt. Unsere Konkurrenten – das Jungfraujoch etwa oder der Titlis – setzen stark auf künstliche Inszenierung, die zwar sehr gut ist, aber mit Shops, Restaurants und Darbietungen schon fast Richtung Disneyland in den Bergen geht und ständig erneuert werden muss. Davon grenzen wir uns sorgfältig ab. Wir achten darauf, dass bei uns das Matterhorn im Fokus bleibt. Pur, authentisch, reduziert auf das Wesentliche.

Reduziert auf das Wesentliche – hallo! Zermatt ist eine Nobeldestination mit hohem Preisniveau und immer neuen Ausbauprojekten.
Das ist das Bild, das Zermatt in der Öffentlichkeit hat. Viele Besucher sind dann positiv überrascht, wenn sie vor Ort feststellen, dass man hier auch preisgünstig übernachten kann. Wenn Sie einen Beleg dafür wollen: Wir haben im letzten Jahr vor allem bei den Schweizer Gästen stark zugelegt und damit hohe währungsbedingte Verluste aus dem Euroraum und aus Russland mehr als wettgemacht. Das gelang sonst kaum jemandem. Eine deutlichere Bestätigung, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis in Zermatt nicht nur im obersten Preissegment stimmt, gibt es wohl nicht.

Worauf achtet eigentlich der Feriengast aus der Schweiz?
Schweizer sind anspruchsvolle, qualitätsbewusste Gäste. Das Beherbergungs-, Gastronomie- und Sportangebot muss top sein. Wir stehen quasi in Konkurrenz mit dem Alltag, in dem die Leute leben. In den Ferien darf nichts fehlen, was sie zu Hause haben. Sie suchen die Ruhe, aber wehe, wenn nichts läuft. Deshalb kommt ihnen der urbane Charakter des Dorfes sehr entgegen.

Was macht Zermatt erfolgreich?
Zermatt hatte auch seine kritischen Phasen, aber seit 10, 15 Jahren ziehen alle touristischen Player vor Ort am gleichen Strick. Das ist elementar, weil so auch die Investitionen aufeinander abgestimmt sind. Zur Grössenordnung: 2013 haben wir für die ganze Destination eine Zehnjahresstrategie festgelegt und ein Investitionspaket im Umfang von über einer Milliarde Franken verabschiedet. Wir waren selber beeindruckt, wie viel da zusammenkommt.

Vorhin sagten Sie noch, Sie würden sich auf das Wesentliche konzentrieren.
Das tun wir, indem wir auf Qualität setzen. Es wäre das Dümmste, den quantitativen Ausbau zu fördern, da wir uns in einem insgesamt eher rückläufigen Markt befinden. Das würde bloss einen ruinösen Verdrängungskampf innerhalb von Zermatt auslösen. Zermatt hat schon früh erkannt, dass zu viel Wachstum unser eigenes Businessmodell gefährdet. Deshalb hat die Stimmbevölkerung bereits 2007 den Zweitwohnungsbau auf 1000 Quadratmeter pro Jahr beschränkt.

Aber man entdeckt doch recht viele Bauprofile, wenn man in Zermatt so um sich schaut.
Der Ausbau ist nur noch marginal. Im Moment entstehen zwei neue Hotels. Wir müssen in erster Linie dafür sorgen, dass die Auslastung besser wird. Und im Fall des autofreien Zermatt kommt noch die Logistik hinzu: Wachstum bedeutet immer auch, dass wir mit der Belieferung mit Lebensmitteln oder mit dem Abtransport von Abfällen an die Grenzen stossen.

Welche Saison ist für Zermatt wichtiger – Sommer oder Winter?
Im Sommer kommen zwar mehr Personen nach Zermatt, aber rund zwei Drittel der Wertschöpfung erzielen wir im Winter. Die Leute bleiben im Winter länger und sind ausgabefreudiger, die Hotels sind 20 bis 30 Prozent teurer. Umso dramatischer ist es, dass immer weniger Leute Ski fahren. Wir müssen alles tun, damit die Schweizer Gäste nicht in die billigen Auslanddestinationen abwandern – das ist angesichts des starken Frankens immens schwierig.

Mit einem Skigebiet, das bis 3883 Meter hinauf geht, ist die Schneesicherheit kein Problem.
Stimmt, aber das alleine reicht nicht. Heute entscheidet auch die Qualität des Schnees. Eine Naturschneepiste ist am Mittag nicht mehr so gut im Schuss wie Kunstschnee, das akzeptieren die Leute nicht mehr. Die Reklamationen kommen sofort.

Rechnen wir mal, Herr Luggen: Zermatt investiert eine Milliarde Franken in zehn Jahren, um in einem schrumpfenden Markt die Gäste zufriedenzustellen. Diese Rechnung kann doch nicht aufgehen.
Die Realität ist, dass wir in einem beinharten Verdrängungswettbewerb mit der direkten Konkurrenz stehen. Wer nicht in den Komfort und nach den Kundenbedürfnissen investiert, ist sehr schnell weg vom Fenster. Und zwar ganz. Ein wichtiger Investitionstreiber ist aber auch der Glaube an die neuen Märkte in Asien, Südamerika und vielleicht dereinst sogar in Afrika. Wer die Abnahme der Besucher aus Europa nicht mit Touristen aus Übersee kompensieren kann, wird es sehr schwer haben.

Russen, Chinesen, Inder, Araber im Dorf: Für die Zermatter kein Problem?
Das Tourismusbewusstsein in Zermatt ist sehr hoch – aus einem einfachen Grund: Die geografische Lage erlaubt keine Alternative zum Tourismus – ausser Abwandern. Deshalb ist die Akzeptanz von Gästen aus fremden Kulturen hoch. Was nicht heisst, dass es hier keine Integrationsprobleme gäbe: In unserer Nachbargemeinde Täsch leben mehr Ausländer als Schweizer, weil viele Arbeitskräfte im Tourismus zuwandern, hauptsächlich aus Portugal.

Sie sind in Grindelwald aufgewachsen, haben bei den Firstbahnen gearbeitet – und verfolgen aus der Distanz die Auseinandersetzung um das derzeit blockierte V-Projekt mit der Eiger-Express-Seilbahn hoch zum Eigergletscher.
Ja, sicher, das verfolge ich mit Interesse, zumal wir hier in Zermatt eine genau gleiche Hochleistungsseilbahn planen, von Trockener Steg hoch zum Matterhorn Glacier Paradise, ergänzend zur bestehenden Pendelbahn. Die neue 3-S-Bahn wird bis zum Winter 2018/2019 hin in Betrieb genommen.

Gegner gibt es keine?
Unser Projekt wurde sehr gut aufgegleist, die Bevölkerung, aber auch Behörden und Burgergemeinde wurden frühzeitig einbezogen. Die neue Bahn verbessert auch die Verbindung hinüber nach Italien, was das internationale Flair von Zermatt stärkt. Abgesehen davon investieren die Zermatter Seilbahnen nicht nur in diesen spektakulären Ausbau, sondern auch in neue Anlagen im Skigebiet. Damit haben sie klargemacht, dass sie nicht bloss ihre eigenen wirtschaftlichen Interessen verfolgen, sondern an die ganze Destination denken.

Den Jungfraubahnen gelingt es bis jetzt weniger gut, die lokale Bevölkerung von ihrem Ausbauprojekt zu überzeugen.
Diesen Eindruck habe ich auch. Wobei man Grindelwald nicht einfach mit Zermatt vergleichen kann.

Warum nicht?
Unsere Bahn wird neben einer bereits bestehenden Verbindung gebaut. In Grindelwald handelt es sich um eine neue Linie, was zweifellos anspruchsvoller ist. Abgesehen davon haben wir auch einen geografischen Vorteil: Die Anreise nach Zermatt ist trotz Halbstundentakt lang. Deshalb ist es fast nicht möglich, rasch ins Matterhorn Glacier Paradise oder auf den Gornergrat zu fahren, ohne mindestens einmal in Zermatt zu übernachten. Das bewirkt, dass die Wertschöpfung automatisch breiter verteilt wird als nur auf die Bahn.

Grindelwald ist exponierter.
Ganz eindeutig. Wir beobachten heute vermehrt Reisegruppen, welche nicht in den Regionen selber, sondern in den Städten oder deren Peripherien übernachten und dann für Ausflüge auf die Berge anreisen. Wird die Fahrt aufs Jungfraujoch jetzt noch beschleunigt, besteht natürlich die Gefahr, dass sich diese Art des Reisens verstärkt. Die Leistungsträger in Grindelwald werden gefordert sein, wenn sie von den positiven Effekten, welche das Projekt zweifelsohne mit sich bringt, profitieren wollen. Dies ist auch nötig, da Grindelwald ja heute schon mit einem Hotelsterben konfrontiert ist.

Schaufelt man sich als Destination nicht das eigene Grab, wenn man mit spektakulären Bahnbauten auf Ausflugstourismus setzt?
Nein, wir brauchen den Ausflugstourismus, um international als Marke wahrgenommen zu werden und mit den Cashcows der Ausflugsinfrastruktur – Bahnen, Restaurants – gute Renditen zu erzielen. In vielen Märkten kann man Gäste nur über den Ausflugstourismus gewinnen. Gleichzeitig muss man aber auch in den Aufenthaltstourismus investieren. Wenn das Angebot stimmt, kommen diese Leute als individuelle Feriengäste zurück. Dies passiert aber nicht von heute auf morgen. Japaner kamen vor 30, 40 Jahren ausschliesslich in Reisegruppen nach Zermatt, heute kommen sie auch als Aufenthaltsgäste zum Wandern.

Urs Kessler, CEO der Jungfraubahnen, wird für seinen Wachstumskurs mitunter heftig kritisiert und auch persönlich mit zweifelhaften Methoden attackiert. Wie exponiert sind Sie als Tourismusmanager?
Der Challenge in meinem Job geht so: Man muss globale Ausstrahlung erreichen und gleichzeitig lokal akzeptiert bleiben. Die Balance zu finden, ist sehr anspruchsvoll. Tourismus ist ein Teamsport, man muss die verschiedensten Charaktere unter einen Hut bringen. Ich bin gleichzeitig Coach, Antreiber, Beeinflusser, Mahner, Brückenbauer. Man muss Kleinarbeit im Innern betreiben und darf doch das grosse Bild nie aus den Augen verlieren. Es ist nicht zu vermeiden, dass man dabei ab und zu Leuten auf die Füsse tritt, und das wird meist nicht so schnell vergessen.

Als Zugewanderter aus dem Oberland haben Sie inzwischen einen Expertenblick auf den Walliser Charakter, der in den letzten Wochen wegen der Affäre um Fifa-Präsident Sepp Blatter einmal mehr zu reden gab.
Der Walliser ist ein Mischler, Sturkopf, Weintrinker, Egoist. Sagen die anderen. Und wollen uns immer wieder so sehen. Andererseits stösst unsere Eigenart als rebellische Kämpfer für die individuelle Freiheit auf viel Sympathie. Ich bin froh, haben wir dieses Profil. Das wirkt gegen innen und gegen aussen. Auch wenn es Klischees sind: Das macht aus uns Wallisern eine Marke, die Glaubwürdigkeit und Echtheit ausstrahlt.

Uns Wallisern?
Mittlerweile fühle ich mich als Zermatter, und was ich hier tue, tue ich aus Überzeugung. Ich sehe keinen Grund, hier wegzugehen.

Erstellt: 29.06.2015, 12:30 Uhr

Das Gespräch

Daniel Luggen (44) gibt beim kurzen Fussmarsch über die Zermatter Bahnhofstrasse den perfekten Bilingue. Locker weist er auf Berndeutsch auf die neusten Geschäftseröffnungen hin, kommt ihm aber ein Einheimischer entgegen, switcht er in ein praktisch akzentfreies Walliserdeutsch.

Luggen hat beide Seelen in sich. Er wuchs auf in Grindelwald als Sohn des legendären Kurdirektors Joe Luggen, der seinerseits aus dem Wallis eingewandert war und über 30 Jahre im Amt blieb.

Sohn Daniel ging den umgekehrten Weg. Nachdem er bei den Firstbahnen in Grindelwald gearbeitet hatte, wechselte er ins Marketing von Zermatt Tourismus und stieg 2007 zum Kurdirektor auf.

Luggens Amtsantritt fiel praktisch zusammen mit der Eröffnung des Lötschberg-Basistunnels, der die ÖV-Anreise aus den urbanen Grossräumen Bern, Zürich und Basel nach Zermatt erheblich verkürzte – und die Wettbewerbssituation des Matterhorn-Dorfs vor allem gegenüber den Berner Oberländer Tourismusorten massiv verbesserte. Zermatt reagierte auf die neue Ausgangslage mit Investitionen von Hunderten Millionen Franken.

Luggen ist zwar ein Zermatt-Fan, aber keiner, der Selbstkritik unter Leutseligkeit vergräbt. Er gibt zu verstehen, dass er gerne auf wunde Punkte zu sprechen kommt – was man aber den Mitteilungen von Zermatt-Tourismus nicht anmerken müsse. Daniel Luggen ist verheiratet und Vater zweier Kinder.

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