Lieber Kunde, wir sagen Dir jetzt Du

In der Finanzbranche ist Duzis bisher ein Nogo. Nun macht ein Schweizer Versicherer den ersten Schritt. Gut so?

Nach der Panne der Anruf beim Kundendienst: Der Berater ist künftig per Du. (Bild: Rostislav Sedlacek, Getty Images/iStockphoto)

Nach der Panne der Anruf beim Kundendienst: Der Berater ist künftig per Du. (Bild: Rostislav Sedlacek, Getty Images/iStockphoto)

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Heute wird man vielerorts geduzt. Ob im hippen Kaffee, dem Coiffeur oder dem Sportgeschäft, sofort ist man per Du. Auch innerhalb des Unternehmens ist das Du in Mode: Ob bei Ikea, Microsoft oder Postfinance – vom Neuanfänger bis zum Chef duzen sich alle. Die Finanzbranche hält sich bei diesem Trend noch zurück. Sie ist formell, es wird viel Wert auf Etikette gelegt. Zwar gibt es einige Jungfirmen, die ihre Kunden duzen. Doch die arrivierten Anbieter bleiben lieber beim klassischen und formellen Sie. Dies auch, weil so die Firma als seriöser angesehen wird.

Nicht mehr lange. Als erste Versicherung der Schweiz wird der Online-Versicherer Smile künftig alle seine 130'000 Kunden per Du ansprechen. «Wir wollen zum Kunden eine Beziehung auf Augenhöhe pflegen», so Smile-Chef Piero Campopiano. Bei Starbucks steht der Name auf dem Kaffeebecher, das gibt einen persönlichen Touch. So soll es künftig auch bei der Tochterfirma des Versicherers Helvetia sein. Bestellt ein Kunde eine Offerte, dann heisst jetzt: «Lieber Peter, hier deine Unterlagen». Der Versicherungsberater in der Agentur pflegt auch einen persönlichen Kontakt mit vielen Kunden, doch im Internet sei das verloren gegangen, so Campopiano.

Bei Smile geht man davon aus, dass die unformelle Ansprache nicht allen Kunden gefällt, doch soll es sich nur um eine Minderheit handeln. «Ein erstes Test-Mail per Du löste sehr wenige negative Reaktionen aus», so Campopiano. Bei einem Versand von 55'000 E-Mails gab es nur gerade 19 Rückmeldungen von Kunden, die sich an der Ansprache störten. Dabei handelte es sich mehrheitlich über ältere Kunden. Nun wird in der ganzen Kommunikation nur noch das Du verwendet. Eine Ausnahme gibt es noch: Wenn ein Kunde anruft und beim Gespräch beim Sie bleibt, dann wird er auch vom Berater gesiezt. Die neue Ansprache sei aber nicht nur für die Kunden eine Umstellung, auch die Mitarbeiter von Smile müssten sich daran gewöhnen, so Campopiano.

Kunden zuerst Fragen

Für Sven Reinecke, Marketingprofessor an der Uni St. Gallen, kann die «Du»-Form sinnvoll und angemessen sein, wenn Standardversicherungen an Jugendliche und junge Erwachsene verkauft würden. Nach einer langjährigen Geschäftsbeziehung im gehobenen Private Banking mit Kunden über 60 Jahren wäre es aber nicht angemessen, einfach auf «Du» umzustellen, wenn bisher gesiezt wurde.

Laut Brian Rüeger, Marketingprofessor an der ZHAW, zeige das «Du» eine modernere Positionierung des Unternehmens, und dies hätten fast alle Versicherungsunternehmen dringend nötig. «Aber es könnte auch einige Kunden sehr verärgern und zu Reklamationen führen, wenn das Unternehmen das pauschal für alle Kunden realisiert», so Rüeger. Der Versicherer könnte sogar als unseriös wahrgenommen werden, was fatal wäre.

Sie oder Du lässt sich wählen

«Das Unternehmen sollte daher höflicherweise ihren Kunden das «Du» anbieten und nicht einfach von oben herab entscheiden, dass jetzt per Du kommuniziert wird», so Rüeger von der ZHAW. Falls das Unternehmen nicht zwischen dem «Du» und «Sie» unterscheiden könne, so sei es vielleicht nicht so modern, wie es sich gerne geben würde, und sollte zuerst in die Kundenmanagementsysteme investieren, bevor es bei ein paar Kunden einen irreversiblen Schaden anrichte.

«In der persönlichen Kommunikation kann man Kunden durchaus wählen lassen, wie sie angesprochen werden wollen – technisch ist das kein Problem», so Reinecke von der Uni St. Gallen. Wer auf das «Sie» setze, sei zwar immer auf der sicheren Seite, wirke in manchen Situationen jedoch etwas konventionell. Welche Ansprache passe, hänge stark von den Kundensegmenten, ob man diese per Brief oder sozialen Medien ansprechen wolle und den Branchengepflogenheiten ab.

«Es ist ein Differenzierungsmerkmal, das uns von anderen Versicherern abhebt», sagt Campopiano. Er erwartet aber nicht, dass die Konkurrenz bald nachzieht. Im Ausland gibt es aber bereits Versicherer, die ihre Kunden ebenfalls duzen. So spricht etwa der US-Anbieter Lemonade seine Kunden in Deutschland per Du an.

Erstellt: 02.07.2019, 17:26 Uhr

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