Der «Bloomberg-Effekt» und die Milliarden gegen Trump

Eine nie dagewesene Werbeschlacht tobt im US-Wahlkampf. Wer hier mit welchen Mitteln kämpft und warum die Tech-Giganten die Sieger sind.

Radio und Presse spielen praktisch keine Rolle mehr: Michael Bloomberg an einer Wahlkampfveranstaltung in Miami. Foto: Reuters

Radio und Presse spielen praktisch keine Rolle mehr: Michael Bloomberg an einer Wahlkampfveranstaltung in Miami. Foto: Reuters

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Die Werbewirtschaft spricht vom «Bloomberg-Effekt», doch könnte sie ebenso so gut vom «Trump-Effekt» oder «Steyer-Effekt» sprechen. Denn erstmals in der Geschichte drängen dieses Jahr drei Milliardäre ins Weisse Haus und werfen dafür das Gewicht ihres Vermögens in die Waagschale. Sie treiben die Werbepreise auf den Onlineplattformen und im Fernsehen in die Höhe. Weniger betuchte Konkurrenten können nicht mithalten. Donald Trump setzt auf Facebook und Google, während die Demokraten Michael Bloomberg und Tom Steyer konventionelle Fernsehspots bevorzugen.

Bloomberg liegt in den Umfragen zwar deutlich zurück, und er nimmt weder an der ersten Wahlrunde noch der nächsten Debatte teil. Aber er verärgert den Präsidenten sichtlich und macht ihn nervös. Trump twittert konstant über Bloomberg, nennt ihn «Mini Mike» und den «grössten Clown von ihnen allen». Doch das letzte Lachen könnte nicht der amtierende Präsident haben, sondern der 55-fache Milliardär und frühere Bürgermeister aus New York.

Bis zu einer Milliarde Dollar will er investieren in eine in dieser Form noch nie gesehene Negativkampagne gegen den Präsidenten. «Er wird die Wahlen mit Sicherheit aufmischen. Offen ist nur noch, in welcher Richtung», sagt Robert Wolf, der frühere Topmanager von UBS America und Ex-Geldgeber von Barack Obama. Bloomberg wird derzeit zwar nur von acht Prozent der Wähler unterstützt und erhält in Umfragen mehr negative als positive Rückmeldungen.

Bloombergs Kampagne hilft anderen

Die ersten Wahlen in Iowa und New Hampshire, wo seine Mitbewerber im Dauereinsatz sind, lässt Bloomberg ganz aus. Stattdessen setzt er voll auf den sogenannten Super Tuesday im März, wo 40 Prozent Stimmen zu holen sind. Texas, Kalifornien, Colorado und Massachusetts hat er mit seinen Werbeausgaben bereits besetzt, und im Wackelstaat Pennsylvania, wo erst Ende April gewählt wird, hat er bereits 8,4 Millionen investiert. Dies hilft nicht nur ihm, es hilft auch den anderen Demokraten. Er könnte die Kandidatur Trump in diesen Staaten aufweichen und besetzt Themen wie die Reform des Gesundheitssystems und die Klimakrise, die eine breite Wählerschaft ansprechen.

«Bloomberg tut etwas, wofür die Partei kein Geld hat und was die anderen Kandidaten nicht wirklich können.»Rufus Gifford, Finanzchef der Obama-Kampagne

Es ist dies eine Schattenkampagne mit einer Werbestrategie, die Bloomberg weitergeben will, sollte er nicht selbst nominiert werden. Selbst Elisabeth Warren und Bernie Sanders, mit denen der frühere Republikaner politisch wenig gemein hat, würde er unterstützen. Den Kritikern, die seine Kandidatur als Egotrip sehen, hält er entgegen, dass er zusätzlich bis zu 20 Millionen investieren werde, um 500’000 unentschlossene Wähler zu mobilisieren. «Bloomberg tut etwas, wofür die Partei kein Geld hat und was die anderen Kandidaten nicht wirklich können», sagt Rufus Gifford, Finanzchef der Obama-Kampagne. «Er allein kann eine erfolgreiche Negativkampagne gegen Trump fahren.»

«Trump ist ein falscher Milliardär»

In ähnlicher Grössenordnung klotzt auch Tom Steyer, ehemaliger Fondsmanager. Auch er hat schon mehrere 100 Millionen Dollar ins Rennen gesteckt und versucht, mit dem Thema der Klimakrise das Wählerfeld zu erweitern. «Ich bin ein richtiger Milliardär, Trump ist ein falscher Milliardär. Wenn er ein echter wäre, würde er wie ich sein Vermögen für soziale Aufgaben spenden.»

Das Ringen der drei Milliardäre ist wesentlich dafür verantwortlich, dass die Ausgaben für den Wahlkampf auf bis zu 20 Milliarden Dollar steigen könnten. Erneut ein weltweiter Rekord. Der Aufwand liegt gemäss der Marktforschungsfirma Borrell Associates um satte acht Milliarden über den Wahlen vor vier Jahren. Andere Firmen beziffern die Kosten auf 10 und 14 Milliarden Dollar, aber auch sie schätzen um 40 bis 50 Prozent höhere Kosten als 2016, als Trump mit seiner Dauerpräsenz auf Twitter und im Fernsehen einen kostenlosen Werbeeffekt von zwei bis drei Milliarden Dollar erzielte.

Radio und Presse spielen in den Werbeplänen praktisch keine Rolle mehr. Obwohl das Fernsehen auf lokaler Ebene die bevorzugte Plattform der meisten Kandidaten bleibt, ist 2020 mehr denn je das Jahr der sozialen Medien. Keiner treibt diesen Trend mehr an als Trump, keiner investiert mehr in Google und Facebook als er. Seine Kampagne steckt 85 Prozent der Ausgaben in Google und Facebook.

Facebook macht im alten Stil weiter

Nur die demokratische Senatorin Elizabeth Warren kommt ihm mit 80 Prozent nahe, die anderen Kandidaten limitierten die digitalen Medien auf 50 Prozent oder weniger. Bloomberg und Steyer legen dafür sogar nur 10 beziehungsweise 20 Prozent zur Seite. Dies könnte ein Vorteil für Trump sein, weil er Facebook mehr als alle anderen einsetzen und so von der Laisser-faire-Strategie von Mark Zuckerberg profitieren will.

Anders als Google und Twitter, die die politische Werbung stark reguliert beziehungsweise ganz unterbunden haben, macht Facebook im alten Stil weiter, nahezu so, als ob das russische Hacking der Wahlen 2016 nicht passiert wäre. Die Kandidaten werden demnach weiterhin von Faktenchecks ausgenommen und können sich über die Regeln für andere Nutzer hinwegsetzen, um auf einzelne Gruppen zugeschnittene Botschaften zu platzieren. Facebook-Manager Andrew Bosworth erklärte in einem internen Memo, dass ein weitergehender Eingriff in die Wahlen einer politischen Parteinahme gleichkommen würde. Wenn Trump 2016 gewonnen habe, dann nur, «weil er die beste digitale Werbekampagne geführt hat, die ich je gesehen habe».

Erstellt: 27.01.2020, 20:43 Uhr

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