Jetzt ist aber wirklich Schluss

Der oberste Schweiz-Verkäufer Jürg Schmid tritt ab: Was ihm gelang, was nicht – und wofür er angegriffen wurde.

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Abgesehen von einem kurzen Unterbruch stand Schmid 18 Jahre lang an der Spitze der Organisation, die die Schweiz als Tourismusdestination vermarktet. Die Herausforderung blieb dabei die ganze Zeit die gleiche: Er musste Kunden für eine Branche akquirieren, die in der Krise steckte.

Besonders der starke Franken bereitete den Hotels und anderen touristischen Betrieben stets Sorgen. Schon zu Beginn von Schmids Amtszeit war der Wechselkurs zum Euro ein wichtiges Thema. Nur war ein Euro damals noch über 1.50 Franken wert. Als er im Jahr 2002 unter 1.50 Franken sank, war die Besorgnis bereits riesig: Experten rechneten damit, dass bereits die damalige fünfprozentige Aufwertung des Frankens die Schweizer Hotels 1,4 Millionen Logiernächte kosten würde.

Der weitere Verlauf der Geschichte ist bekannt: Der Franken wurde gegenüber dem Euro noch viel stärker, Ferien in der Schweiz für Gäste aus Deutschland und anderen europäischen Ländern noch teurer. Die Zahl der Feriensuchenden aus dem Euroraum entwickelte sich entsprechend – wenn auch nicht ganz so drastisch wie von Experten vorausgesehen.

Die Zahlen sprechen für Schmid

Jürg Schmids Aufgabe dabei war die Verbreitung von Optimismus und Durchhalteparolen: Immer wieder sprach Jürg Schmid von der Trendwende. Immer wieder versprach er, wie attraktiv die Schweiz sei, und dass die Touristen wieder kommen würden. Und immer wieder erzählte er, wie die Schweiz als Destination neuen Kundengruppen schmackhaft gemacht werden könne. Als Aushängeschild des helvetischen Tourismus musste er insbesondere gegen schlechte Stimmung im Inland kämpfen. Das wirkte bisweilen zwar bemühend – doch Pessimismus war Schmids Sache nicht. «Es wäre grundlegend falsch, wenn der oberste Verkäufer des Schweizer Tourismus mit Trübsal im Gesicht durchs Land laufen würde», sagte er einst in einem Interview.

Rein statistisch betrachtet ist Schmids Bilanz nicht schlecht: In den letzten Jahren lag die Zahl der Logiernächte in Schweizer Hotels mit 35,5 bis 35,9 Millionen über dem Niveau der 1990er-Jahre und der Jahrtausendwende. Diese Entwicklung ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen. Insbesondere die gestiegene Bedeutung des Tourismus in den Städten sowie Geschäftsreisen spielten eine bedeutende Rolle. Und auch Gäste aus dem Inland zählen Schweizer Hotels wieder je länger, je mehr. Und selbst Kritiker müssen eingestehen: Auch das Marketing von Schweiz Tourismus hat seinen Beitrag geleistet.

Schmid und seine Mitarbeiter haben in den zahlreichen Kampagnen immer wieder die klassischen Werte der Schweiz hervorgehoben – die Berge, die Natur, den Käse und die Kultur. Mit Erfolg, insbesondere in neuen Märkten: So ist etwa die Zahl der Touristen aus China während Schmids Amtszeit markant gestiegen. Aber auch Russen sind zeitweilig viele in die Schweiz gekommen. Welchen Anteil die Kampagnen von Schweiz Tourismus dabei spielten, ist nicht zu messen. Mit immer wieder neuen Ansätzen, etwa der Lancierung einer Autotour durch das Land, vermochten Schmid und seine Leute aber durchaus zu punkten. Schmid, der als Quereinsteiger aus der IT-Branche in die Tourismusvermarktung gewechselt hatte, vermochte dabei speziell auch auf der Klaviatur der neuen Medien zu spielen. Der Hashtag #inlovewithswitzerland hat sich bis heute gehalten, und Projekte wie der 1.-April-Scherz, als Freiwillige zur Reinigung der Berge gesucht wurden, verbreiteten sich viral.

Kritik an 425'000 Franken Jahreslohn

Im Gedächtnis bleiben wird Jürg Schmid als Schweiz-Tourismus-Direktor aber auch wegen seines Abstechers zu den SBB. 2010 wechselte er in eine hohe Kaderposition bei den SBB. Lange blieb er dort nicht: Noch während seiner Probezeit sprang er wieder ab und wechselte zurück zu Schweiz Tourismus. Die Kommission, die einen neuen Direktor für die Vermarktungsorganisation suchen musste, hatte noch keinen Nachfolger für Schmid gefunden, worauf man diesem ein Comeback ermöglichte.

Als Grund für den schnellen Wechsel zurück sagte Schmid damals, dass er in der sechswöchigen Einarbeitung erkannt habe, dass die Aufgaben in der SBB-Geschäftsleitung nicht vollumfänglich seinen Vorstellungen und Erwartungen entsprochen hätten und ihm insbesondere die gestalterischen Möglichkeiten gefehlt hätten. Damals war aber auch davon die Rede, dass Schmid mit SBB-Chef Andreas Meyer nicht zurande gekommen ist.

Zuletzt in die Schlagzeilen geraten ist Schmid wegen seines Lohns. Für 2015 bezog er die Summe von 424'969 Franken, knapp 20 Prozent davon als Bonus. Seit Februar dieses Jahres ist der Lohn des Direktors gedeckelt. Der Bundesrat hat die Verordnung für die Organisation angepasst, die zu einem grossen Teil mit Bundesgeldern finanziert wird. Da Schmid die Organisation spätestens Ende Jahr verlässt und sich selbstständig macht, wird sein Lohn davon kaum mehr betroffen sein.

Video – Schmid zu Gast bei «Giacobbo/Müller» (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 16.05.2017, 12:08 Uhr

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