Schwarze Listen bedrohen kontroversen Journalismus

US-Firmen halten ihre Werbung von kontroversen journalistischen Online-Inhalten fern. Dadurch wird vermehrt über wenig heikle Themen berichtet.

Die US-Werbewirtschaft meidet Themen wie die rassistischen Kommentare Trumps gegen diese weiblichen Abgeordneten. Foto: CQ Roll Call

Die US-Werbewirtschaft meidet Themen wie die rassistischen Kommentare Trumps gegen diese weiblichen Abgeordneten. Foto: CQ Roll Call

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Nun sind schwarze Listen auch in der Werbebranche angekommen. Amerikanische Unternehmen werden immer wählerischer bei der Platzierung ihrer Onlinewerbung. Sie verlängern dauernd die Liste von Wörtern, die neben ihrer Banner-Werbung in keinen Artikelüberschriften vorkommen dürfen.

Wie das «Wall Street Journal» ermittelt hat, finden sich auf den schwarzen Listen Wörter wie: «Bombe», «Schiesserei», «Einwanderung», «Rassismus» und viele andere. Beispielsweise umfasse die Verbotsliste des Anlagekonzerns Fidelity Investments bereits mehr als 400 Wörter, darunter auch der Name «Trump». Manche News-Sites bekunden Mühe, überhaupt noch Fidelity-Banner auf ihren Seiten zu platzieren. «Politische Storys sind, unabhängig von der parteipolitischen Ausrichtung, für unsere Marke nicht relevant», erklärt das Unternehmen.

Weil Onlinewerbung das finanzielle Rückgrat vieler Websites ist, bedrohen die schwarzen Listen das Geschäftsmodell von Lieferanten harter News. Davon betroffen sind nicht nur kleine Sites, sondern auch renommierte Web-Titel wie CNN.com. Die Ausschlusspraktiken schaffen Anreize für Sites, anstatt politische oder aktuelle News mehr Lifestyle-Inhalte zu bringen. «Es läuft de facto auf eine Blockierung von News hinaus», sagt die Werbeeinkäuferin Megan Pagliu­ca von Omnicom.

Unwissentlich Terrorismus finanziert

Laut «Journal» beteiligen sich an der Limitierung ihrer digi­talen Anzeigen auch Grossunternehmen mit riesigen Werbebudgets, darunter Colgate-Palmo­live oder McDonald’s. Die Empfindlichkeit nimmt ständig zu. Die auf die Messung von Werbewirksamkeit spezialisierte Firma Doubleverify hat beobachtet, dass im zweiten Quartal 177 ihrer Inserenten politische oder News-Sites blockierten – 33 Prozent mehr als in der gleichen Vorjahresperiode und doppelt so viele wie 2017 im ganzen Jahr.

Vereinzelt gab es schon viel früher Ausschlussgründe bei der Werbeplatzierung. So halten sich Luftverkehrsgesellschaften seit langem von Artikeln über Flugzeugabstürze fern. Es fuhr der Branche aber wie ein Schock ein, als die Londoner «Times» im Januar 2017 mit Beispielen belegte, dass grosse Marken mit ihrer Onlinewerbung unwissentlich Terrorismus finanzieren. Den Artikel begleiteten mehrere Screenshots: Der eine zeigte ein Inserat der Luxusresortkette Sandals über dem Jihad-Video eines kenianischen Terroristen. Ein anderes Bildschirmbild wies nach, dass Neonazis mit dem Slogan «Blut und Ehre» Werbegeld von der wohltätigen Organisation Marie Curie erhielten, die in Grossbritannien terminalen Krebspatienten hilft.

«Es läuft auf eine Blockierung von News hinaus.»Megan Pagliuca
Werbeeinkäuferin, Omnicom

Die erschreckende Enthüllung bewog einige US-Unternehmen dazu, keine Werbung mehr an Youtube zu vergeben. Der Telecom-Riese AT&T kehrte erst diesen Januar, 22 Monate später, zu Googles Video-Site zurück. «Das Prüfen brauchte Zeit, und wir mussten in der ganzen Organisation 100 Prozent sicher sein, dass Youtube die von uns verlangten Standards erreicht», ­sagte Fiona Carter, Chief Brand Officer von AT&T, der «New York Times».

Dominante Werbevermittler wie Google und Facebook stehen in der Verantwortung, weil die von ihnen in Sekundenbruchteilen geschaltete Digitalwerbung primär den Endnutzern folgt, nicht den Inhaltsanbietern. ­Angeblich betreibt Google viel Aufwand, um die Zuversicht von Werbekunden zurückzugewinnen. Diese wiederum lassen ihre Marken durch Brand-Safety-Dienste schützen, seit 2017 ein boomendes Business.

Heikler Markenschaden

Hinter der Nervosität steht die Erfahrungstatsache, dass Markenschäden nur langsam und mit Mühe repariert werden können. Aus dem gleichen Grund reagieren viele Unternehmen extrem rasch auf Boykottaufrufe von politischen Aktivisten, zum Beispiel gegen Sendungen von Fox News.

Um sich in ihrer Nachrichtenvermittlung keine Fesseln anlegen zu müssen, suchen News-Anbieter nach neuen Lösungen. Laut «Journal» testet CNN einen «News Sentiment Analysis Moderator» (SAM), der via künstliche Intelligenz die emotionale Reaktion der Leserschaft auf ­Artikel voraussagt und in fünf Stufen von «mehrheitlich negativ» über «neutral» bis «mehrheitlich positiv» bewertet. SAM liefert Werbekunden alternative Kriterien für die Entscheidung, ob die jeweiligen Webseiten für Anzeigen infrage kommen.

Auch die «New York Times» und die «Washington Post» experimentieren mit Gefühlsanalysen. Laut Allison Murphy, zuständig für Werbe-Innovation bei der «Times», will man das grobe Instrument der schwarzen Liste von Wörtern hinter sich lassen. Gesucht sei Differenzierung: «Wir können eine Marke zufriedenstellen, für die Politik infrage kommt, die aber nicht im ­Umfeld von Präsident Trump vorkommen will.»

Erstellt: 25.08.2019, 19:41 Uhr

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