«Es ist ein Hochrüsten auf beiden Seiten»

Coop probiert elektronische Preisschilder am Regal aus. Für Zukunftsforscherin Karin Frick ist dies nur ein Zwischenschritt, bevor das Smartphone beim Einkaufen noch wichtiger wird.

Werden sich die Kunden beim Einkaufen im Laden künftig vom Smartphone steuern lassen? App von Coop auf dem iPhone.

Werden sich die Kunden beim Einkaufen im Laden künftig vom Smartphone steuern lassen? App von Coop auf dem iPhone. Bild: Christian Beutler/Keystone

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Elektronische Preisschilder sind mindestens seit Ende der 1990er-Jahre ein Thema. Wieso dauerte es so lange, bis sie in der Schweiz eingeführt wurden?
Dieser Bereich ist extrem stark in Bewegung. Da stellt sich für die Anbieter die Frage, auf welches System setze ich, wie gross ist die Gefahr, dass es bald schon wieder überholt ist, oder soll ich einen Schritt überspringen?

Das klingt, wie wenn auch die digitalen Preisschilder bald überholt sein werden ...
Davon bin ich überzeugt.

Weshalb?
Es ist ein Zwischenschritt. Der Onlinehandel gibt hier den Takt vor.

Was kommt denn als Nächstes?
Das Nächste ist schon hier. Die Smartphones werden uns in Zukunft noch enger beim Einkaufen begleiten.

Wie müssen wir uns das vorstellen?
Der Kunde läuft mit einer App durch den Laden. Die App weiss, aufgrund seines bisherigen Einkaufverhaltens, was er will. Joghurt mit möglichst wenig Zucker, möglichst aus der Region oder Bio. All diese Faktoren, die neben dem Preis für den Kunden wichtig sind. Das geht bis hin zu Rezeptvorschlägen und Allergiker-Informationen.

Und der Kunde muss im Laden dann zig Produkte einscannen, um seine Entscheidung zu treffen?
Nein, das lässt sich über Augmented Reality lösen. Das Spiel «Pokémon Go» gibt bereits gute Hinweise, was da alles möglich sein wird. Über den Smartphone-Bildschirm kann der Kunde alle für ihn relevanten Informationen erhalten, wenn er vor dem Regal im Laden steht. Wir werden also zusehends von Assistenten und Navigationssystemen geführt werden.

Bis wann rechnen Sie mit solchen Systemen?
Ich gehe davon aus, dass wir das in fünf Jahren in der Schweiz sehen werden. Wir haben zwei grosse Detailhändler. Wenn die sich dazu entschliessen, wird es Realität in der ganzen Schweiz.

Jetzt sind wir aber weit in der Zukunft gelandet. Weshalb setzen Detailhändler auf elektronische Preisschilder, wie Coop sie nun testet?
Sie können damit ihren Aufwand bei der Preisanschrift senken, indem sie nicht ständig unzählige Preisschilder drucken und an den Regalen austauschen müssen.

Bei den Konsumenten schürt dies die Angst, abgezockt zu werden, weil die Preise unberechenbarer werden. Zu Recht?
Die Preise werden in Zukunft noch dynamischer und vor allem auch individuell. Man nehme nur alle Bonus- und Punktesysteme, die es gibt. Dabei erhält der Kunde für seine Loyalität einen Gegenwert. Der Preis des einzelnen Produktes wird in seiner Bedeutung dadurch weniger wichtig. Bei Flugpreisen haben die Kunden bereits gelernt, mit dieser neuen Realität umzugehen. In dieselbe Richtung wird es sich auch bei anderen Produkten und Dienstleistungen entwickeln.

Das heisst für den Konsumenten aber, dass der Informationsaufwand einfach immer grösser wird.
Das stimmt. Für diese Aufgaben gibt es aber auch neue Tools und Werkzeuge. Bereits heute existieren diverse Vergleichsdienste, die den Konsumenten die Orientierung erleichtern. Diese Angebote werden sich ständig weiterentwickeln. Es ist ein Hochrüsten auf beiden Seiten.

Sie rechnen also nicht damit, dass die Transparenz beim Preis aus Kundensicht schlechter wird?
Nein, wir werden uns daran gewöhnen, die Preise und die Leistungen mit diversen Hilfsmitteln zu vergleichen. Es wird sogar eine spielerische Komponente dazukommen. Es gibt Leute, denen macht es Spass, die Flugpreise zu vergleichen, einen möglichst attraktiven Preis zu erwischen und so dem System ein Schnippchen zu schlagen.

Wie beeinflussen diese Entwicklungen unsere Wahrnehmung der Preise?
Der Preis ist immer noch ein klares und starkes Signal. Wie er genau zustande kommt und wo er genau verhandelt wird, ändert sich aber gerade.

Erstellt: 26.09.2016, 19:44 Uhr

Karin Frick ist Forschungsleiterin am Gottlieb-Duttweiler-Institut in Rüschlikon bei Zürich. Das Institut ist Teil der vom Migros-Gründer ins Leben gerufenen Stiftung «Im Grüene».

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