Schluss mit sexistischer Werbung

Putzende Frauen, grillierende Männer: Die Werbung lebt von solchen Stereotypen. In Grossbritannien dürfte sich das aber bald ändern.

Die Frau als Objekt: Cara Delevingne auf einer umstrittenen Parfümwerbung für Tom Ford 2014. Foto: @blowUP media UK (Twitter)

Die Frau als Objekt: Cara Delevingne auf einer umstrittenen Parfümwerbung für Tom Ford 2014. Foto: @blowUP media UK (Twitter)

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Das Plakat in der Londoner U-Bahn sorgte weltweit für Aufsehen: Eine durchtrainierte Frau im Bikini starrt die Betrachter an, darüber der Schriftzug: «Are you Beach Body ready?» – Ist dein Körper bereit für den Strand?

Londons Bürgermeister Sadiq Khan goutierte diese Werbung eines Herstellers von Proteinprodukten gar nicht. «Niemand soll in der Bahn oder im Bus mit unrealistischen Erwartungen rund um den eigenen Körper unter Druck gesetzt werden», so Khan, der selbst Vater zweier Töchter im Teenageralter ist. Die Anzeigen wurden daher verboten.

Gegen «unrealistische Erwartungen»: Bürgermeister Khan (r.) in der Royal Box am Final von Wimbledon. Foto: Keystone

Inzwischen ist diskriminierende Werbung in Grossbritannien ein nationales Thema geworden. Die Behörde Advertising Standards Authority (ASA) hat neue Regeln vorgeschlagen, laut denen Werbung, durch die sexistische oder andere diskriminierende Stereotypen gefördert werden, verboten wird. Nun ist es an einem Regierungskomitee, die Regeln auch umzusetzen. Doch die ASA geht davon aus, dass das schon im nächsten Jahr der Fall sein könnte.

Im Haushalt überforderte Männer

Sollte es so weit kommen, wäre Werbung wie die «Beach-Body»-Kampagne aus der Londoner U-Bahn nicht länger erlaubt. Auch Werbespots, in denen die Frau klar für den Haushalt zuständig ist, wären dann verboten. Unter die Diskriminierungsdefinition der ASA fällt aber nicht nur das: Auch Männer, die hoffnungslos überfordert sind, wenn sie einmal im Haushalt helfen müssten, fallen unter die Stereotypenregelung.

«Darstellungen, die einen veralteten und stereotypen Blick auf Geschlechterrollen in unserer Gesellschaft wiedergeben, können sich negativ auf die Betrachter auswirken», begründet ASA-Chef Guy Parker den Vorstoss seiner Behörde. Vor allem Kinder könnten in ihrer eigenen Wahrnehmung dessen, was sie in Zukunft erreichen können, eingeschränkt werden.

Behörden entscheiden

Wie genau entschieden wird, ob eine Werbung nun sexistisch oder stereotypenfördernd ist, liegt dann bei den Behörden. Es werde sicherlich in Zukunft immer noch Werbung geben, in der Frauen putzen und Männer grillieren oder heimwerken.

Ein Negativbeispiel, das die Behörde nennt, kommt vom Bekleidungshersteller Gap. Er bewarb Kleidung für Mädchen und Jungen vollkommen verschieden: Während in einer Werbung ein Junge mit einem Einstein-T-Shirt zu sehen war und neben dem Bild der Text «Deine Zukunft beginnt hier» zu lesen war, stand bei der Werbung für ein glitzerndes rosa Shirt eines kleinen Mädchens: «The Social Butterfly», übersetzt «der soziale Schmetterling». Daneben suggerierte ein Text, dass es mit solcher Kleidung auf dem Spielplatz das Gesprächsthema Nummer eins sei.

Auch Werbung, in denen Frauen wie Objekte dargestellt werden, könnten unter das Verbot fallen. Besonders viele Beschwerden erhielt die ASA etwa für ein Plakat, auf dem das Model Cara Delevingne sich nackt räkelt und dabei eine Flasche des Tom-Ford-Parfüms Black Orchid in der Hand hält. Eine weitere Kampagne mit Delevingne für den Kosmetikhersteller Rimmel wurde für den überbordenden Gebrauch von Photoshop gerügt.

Erstellt: 19.07.2017, 11:49 Uhr

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