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So kommt das Glück in die Schweizer Schokolade

Immer mehr Produzenten inszenieren ihre Produkte in Besucherzentren.

Mischa Stünzi
Impressionen aus dem neu eröffneten Besucherzentrum von Camille Bloch.
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Franziska Scheidegger
Impressionen aus dem neu eröffneten Besucherzentrum von Camille Bloch.
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Franziska Scheidegger
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Franziska Scheidegger
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Franziska Scheidegger
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Ein Kind landet im Müllschlucker, eines verwandelt sich in eine Blaubeere, eines schrumpft sich klitzeklein, und eines ertrinkt beinahe in einem Fluss aus Schokolade. In Roald Dahls Kinderbuchklassiker «Charlie und die Schokoladenfabrik» läuft beim Besuch von Willy Wonkas Schokoladenfabrik einiges schief. Deutlich weniger skurril laufen Besuche in den Schweizer Schokoladenfabriken ab.

Erst im Frühling eröffnete in der Ostschweiz Maestrani sein Chocolarium. Gestern hat Camille Bloch im bernjurassischen Courtelary ein neues Besucherzentrum vorgestellt. Und bis 2020 will Lindt & Sprüngli sein Chocolate Compentence Center fertigstellen, einen 80 Millionen Franken teuren Bau inklusive Besucherzentrum, Café, Laden und Ausbildungsräumen. Als Geldgeber tritt Lindt bereits beim 2014 eröffneten Swiss Chocolate Adventure im Verkehrshaus auf und ist dort entsprechend prominent vertreten. Immer mehr Hersteller entdecken das Besucherzentrum als zentrales Marketinginstrument.

Ja nicht 08/15

Auch wenn alle Betreiber die Einzigartigkeit ihres Angebots herausstreichen, im Kern gleichen sich die Besucherzentren. Ein Teil des Besuchs dreht sich jeweils um den Herstellungsprozess an sich. Dass dabei herausgestrichen wird, wie wichtig die hohe Qualität der Zutaten ist, versteht sich von selbst. Ebenfalls fester Bestandteil des Besuchs: das Probieren. Meist wird der Gast dabei zum bewussten Degustieren animiert. Letztlich geht es nämlich bei allen Rundgängen darum, dass die Besucher die Marke und das Produkt mit möglichst vielen Sinnen erleben.

Zudem verknüpfen die Produzenten ihr Besucherzentrum mit spielerischen Elementen. Bei Maestrani in Flawil etwa sollen die Besucher erfahren, wie das Glück in die Schokolade kommt. Cailler schickt seine Kunden in Broc auf eine interaktive Schnitzeljagd. Und bei Camille Bloch kann der Gast unter anderem selber einen Werbefilm drehen. Die Rundgänge sollen schliesslich nicht nur informieren, sondern vor allem auch Spass machen. Denn die Marke soll im Kopf der Konsumenten an positive Emotionen gekoppelt werden. Oder wie es Otto Steiner, Inhaber der auf solche Inszenierungen spezialisierten Agentur Steiner Sarnen, im Interview mit dem Markenmagazin «Style» ausdrückte: «Nichts ist schlimmer als eine langweilige 08/15-Präsentation.»

Dass ausgerechnet im aktuellen Umfeld immer mehr Schokoladenhersteller auf Erlebnismarketing setzen, ist kein Zufall. Klassische Werbekanäle wie Fernseher und Zeitung verlieren an Bedeutung. Gleichzeitig dringt Werbung in immer neue Bereiche vor; ein Beispiel dafür ist die steigende Zahl an Werbebildschirmen im öffentlichen Raum. Es droht Informationsüberlastung, wodurch die Konsumenten Reizen gegenüber abstumpfen. Nicht zuletzt verschärft sich seit einigen Jahren auch der Konkurrenzkampf im Detailhandel.

Die eigene Schokolade als Erlebnis zu inszenieren, kann hier ein Ausweg sein. Steiner ist überzeugt, dass diese Form des Marketings besonders nachhaltig und wirksam ist, «denn mit keinem anderen Medium kann der Besucher so direkt beeinflusst werden».

Es gibt aber auch Schokoladenhersteller, die sich dem aktuellen Trend nicht anschliessen. Die Coop-Tochter Chocolats Halba etwa teilt auf Anfrage mit, eine Erlebniswelt sei nie angedacht gewesen und auch künftig am neuen Standort Pratteln nicht geplant. Auch die Stadt Bern wird vorerst kein Toblerone-Land bekommen. Bisher seien Erlebniswelten kein Bestandteil der Kommunikations- und Markenpositionierungsstrategie und seien auch in naher Zukunft nicht geplant, teilt Mondelez mit, der Toblerone gehört. Die Gysi AG, die seit über 85 Jahren in Bern Schokolade herstellt, verweist auf Hygienevorschriften, die einen Fabrikbesuch verhinderten.

Regionale Verteilung

Angst davor, dass der Markt angesichts der immer neuen Schokoerlebnisse übersättigt ist, hätten die Hersteller nicht, wie sie auf Anfrage sagen. Sandro Widmer, Leiter des Besucherzentrums von Chocolat Frey, verweist auf die regionale Verteilung der Angebote. Zudem lockten solche Erlebnisse auch immer mehr ausländische Gäste an. Im Maison Cailler reist mittlerweile sogar die Mehrheit der Besucher aus dem Ausland an.

Trotzdem: Die Erwartungen an die künftigen Besucherzahlen sind hoch. Das Verkehrshaus erwartet eine «steigende Nachfrage». Frey ebenso. Lindt rechnet jährlich mit bis zu einer halben Million Gäste im geplanten Zentrum, und Camille Bloch möchte jedes Jahr gegen 100'000 Besucher empfangen.

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