Täuschende Klarheit

Konsumentinnen verlassen sich auf die Bewertungen ihrer Mitkonsumenten. Das führt oft in die Irre. Dagegen helfen nur altbewährte Techniken.

Auch Sauberkeit wird bewertet: Ein Hotelzimmer in Zürich während der Reinigung. Foto: Urs Jaudas

Auch Sauberkeit wird bewertet: Ein Hotelzimmer in Zürich während der Reinigung. Foto: Urs Jaudas

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«Absolut abstossende Service-Qualität.»
«Das Personal ist sehr entgegenkommend und immer lieb und freundlich.»
Zwei Online-Bewertungen des gleichen Hotels.

Die Revolution geschah am Bildschirm; sie befreite die Konsumenten aus ihrer Unmündigkeit und führte sie ins Paradies der direkten Bewertungsdemokratie. Lange blieb es Experten vorbehalten, Produkte öffentlich zu beurteilen. Heute findet über alles Käufliche – von Arztbehandlungen bis zu Zeitungsartikeln – eine Volksabstimmung statt. Jeder Konsumbürger darf Noten verteilen und seine Ansichten ausführlich ausformulieren.

Bis vor 15 Jahren musste man sich auf das Reisebüro verlassen bei der Frage, ob einem ein Hotel passt. Heute kann man – Internet sei Dank – Hunderte von persönlichen Bewertungen lesen, die auch den kleinsten Mangel beleuchten. Die Migros weitet die Mitbestimmung aus. Neu können Kunden mit dem Smartphone einzelne Produkte im Laden filmen, eine App blendet die passenden Kunden-Reviews ein. Wer will, kauft künftig nicht mehr allein ein, sondern gestärkt durch die Erfahrungen zahlloser Mitkonsumenten. Reales Posten wird zum Onlineshopping.

Laut Studien orientieren sich bis zu 80 Prozent aller Kaufentscheide im Internet an solchen Bewertungen. Menschen vertrauen Mitmenschen deutlich stärker als herkömmlicher Werbung.

Leider ist das ziemlich unklug. Vieles weist darauf hin, dass wir das Volksempfinden besser hinterfragen sollten. Wissenschaftler haben mindestens fünf Gründe dafür gefunden.

  • Laut Schätzungen ist ein Drittel aller Bewertungen gefälscht, das heisst gekauft oder beeinflusst von Firmen, die so ihre Produkte bewerben.
  • Oft fehlen einem Produkt ausreichend Bewertungen, damit ein statistisch relevantes Urteil entstehen könnte. Dadurch kann die Laune eines Einzelnen das Resultat stark verzerren.
  • Bewertungsportale ziehen extreme Meinungen an. Viele Menschen äussern sich, wenn sie etwas sehr toll oder unglaublich schlecht finden.
  • Amateuren fehlen oft die Mittel, Produkte nach Qualitäten wie Haltbarkeit oder Sicherheit zu testen. Dafür verzerren das Aussehen, die Marke oder der Preis die Online-Urteile. Teure Produkte schneiden zum Beispiel meistens besser ab. Kundenbewertungen und jene von professionellen Konsumentenschutz-Organisationen stimmen erstaunlich selten überein.
  • Nicht immer deuten Konsumenten die Publikumsmeinung richtig. So schaden lauter Höchstnoten einem Produkt. Das wirkt, als habe jemand dafür gezahlt. Die Käufer werden skeptisch – selbst wenn alle Reviews echt sind. Laut Untersuchungen fördert eine Note von 4,2 bis 4,5 auf einer Skala von 1 bis 5 den Absatz am stärksten.

Das Leben wird komplizierter

Ausserdem: Onlinebewertungen sind Zeitfresser. Haben 86 Leute über ein Hotel geschrieben, neigt man dazu, alle 86 Einträge zu überfliegen, wobei man staunt, wie widersprüchlich Menschen die gleichen Dinge wahrnehmen. Wiederholt man diese Prozedur bei mehreren Hotels, führt dies zu stundenlanger, ermüdender Lektüre.

Versucht man, die vielen Möglichkeiten auf Verfälschung auszugleichen, vervielfacht sich der Aufwand. Man muss darauf achten, ob eine Bewertung manipuliert sein könnte (dafür gibt es Checklisten), nachprüfen, ob genügend User rezensiert haben, extreme Meinungen aussortieren und sich mögliche Fehlschlüsse bewusst machen. Dazu kommt der Aufwand, selber Bewertungen zu verfassen.

Nehmen die Konsumentinnen ihre Aufgabe ernst, werden sich vor den Migros-Gestellen bald Knäuel bilden aus Menschen, die stundenlang auf ihr Smartphone starren, um ein ausgewogenes Urteil über Cornflakes zu ermitteln.

Das Ziel des technischen Fortschritts liegt darin, unser Leben zu vereinfachen. Online­bewertungen machen es komplizierter. Trotzdem will man nicht zurück in die frühere Experten­oligarchie, als man sich auf Hochglanzprospekte abstützen musste, die so wenig mit der Realität gemeinsam hatten wie Kinderzeichnungen.

Als Ausweg bleibt das Kombinieren von Onlinebewertungen mit bewährten Methoden: Freunde fragen. Sich an Vorbildern ausrichten. Oder: einfach ausprobieren, ohne vorher Stunden lang abzuwägen. Das nannte man Abenteuer.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 02.04.2017, 22:43 Uhr

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