Warum bei Kundenbewertungen Vorsicht geboten ist

Bewertungen im Internet werden immer beliebter. Aber Experten warnen: Für Kaufentscheidungen sind sie nutzlos. Sie lassen sich zudem leicht manipulieren.

Kampf um Marktanteile: Ein Paket des Online-Versandhauses Zalando im Briefkasten. Foto: Christian Beutler (Keystone)

Kampf um Marktanteile: Ein Paket des Online-Versandhauses Zalando im Briefkasten. Foto: Christian Beutler (Keystone)

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«Unerhört gute Bildqualität!» – damit potenzielle Kunden Sätze wie diesen zu hören oder lesen bekamen, mussten Händler und Hersteller früher zahlen: für Plakatwände, Fernseh- oder Radiospots – kurz, für Werbung. Heute schreiben die Kunden solche Sätze selbst, in ihren Produktbewertungen auf Onlineplattformen wie Amazon, Zalando und anderen. Die «unerhört gute Bildqualität» bescheinigte ein Nutzer beispielsweise einer Digitalkamera in seiner Amazon-Bewertung.

So ein Urteil wirkt. Kundenbewertungen beeinflussen immer stärker, was Menschen kaufen. Marktforscher haben ermittelt, dass sich mittlerweile rund zwei Drittel aller Menschen vor einer Kaufentscheidung erkundigen, ob das Produkt anderen Käufern gefällt. In der Schweiz stellt Digitec zum Beispiel die zahlreichen Kundenkommentare zu den verkauften Produkten in den Vordergrund und wirbt damit.

Besser als Werbung

Auf die Psyche wirkten die Urteile anderer Kunden oft stärker und damit aus Sicht der Verkäufer besser als klassische Reklame, sagt Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Also setzten Händler, die ihre Waren über Onlinemarktplätze wie Amazon oder Zalando anbieten, die Rezensionen gezielt ein – und ersetzten damit Werbung. Dabei seien die Händler aber nur an guten Bewertungen interessiert, um ihren Absatz zu steigern, sagt Konsumentenschutz-Experte Tobias Brönneke, der in Deutschland die Landesregierung von Baden-Württemberg berät.

Für die Kaufentscheidung seien die Rezensionen aber meist nutzlos, so Tryba. Zu dem Ergebnis kommt auch eine Studie der Technischen Universität Dortmund: Sie verglich die Kundenbewertungen von 2473 Elektroprodukten aus der Zeit von 2014 bis 2017 mit den von der Stiftung Warentest für die gleichen Produkte vergebenen Noten – und die Ergebnisse fielen sehr unterschiedlich aus. Es gibt kaum Überschneidungen der Bewertungen von Laien und professionellen Produkttestern. «Hohe durchschnittliche Bewertungen scheinen sogar bis zu einem gewissen Grad über die tatsächliche Qualität eines Produkts hinwegtäuschen zu können», sagt Sören Köcher, der an der Dortmunder Studie mitgearbeitet hat.

Kundenbewertungen seien deshalb so wenig aussagekräftig, weil viele Nutzer naturgemäss gar nicht in der Lage seien, vernünftige Urteile zu fällen, sagt Tryba. Käufer drückten in aller Regel ein Gefühl aus, wie sie das Produkt «finden»: eher toll oder eher schrecklich. Bei der Digitalkamera zum Beispiel: «Der Kunde packt das Gerät aus, macht ein paar Fotos, findet die Kamera gut und vergibt fünf Sterne.» Wie gut er sich aber mit vergleichbaren Produkten auskennt und was er über Blendenzahl, Weissabgleich oder Belichtungsindex weiss, bleibt offen.

Für Amazon spielt das Feedback der Kunden für die Artikel eine wichtige Rolle, entsprechend prominent wird es auf den Websites platziert. Der Onlinehändler kürt sogar eine Art Premium-Bewerter: Wer viele Rezensionen schreibt, die dann von anderen Nutzern auch noch als hilfreich empfunden werden, kann in den Vine Club kommen. Dessen Mitglieder bekommen Produkte vorab und kostenlos, um sie zu testen und zu bewerten.

Es gibt kaum Überschneidungen der Bewertungen von Laien und professionellen Produkttestern.

Allerdings haben Konsumforscher herausgefunden, dass Tester solche Produkte besonders mögen, die sie nichts gekostet haben. Wer zahlen musste, ist weniger begeistert. Das bestätigt auch die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, die den Vine Club bereits 2013 untersucht hatte.

Die Ergebnisse von damals seien immer noch relevant, sagt Georg Tryba: Die untersuchten Rezensionen von Mitgliedern des Vine Club, auch Viner genannt, lagen demnach durchweg bei vier oder fünf Sternen.

Bei einem Notebook fiel sogar auf: Die Viner fanden es prima, die «normalen» Nutzer dagegen nicht. Erst die vielen positiven Urteile der Viner hätten dann den Schnitt aller Bewertungen nach oben gezogen. Die Verbraucherzentrale NRW bezeichnete die Viner gar einmal als «Club der tollen Dichter».

Amazon bezeichnet die Untersuchung der Konsumentenschützer als «völlig veraltet» und «nicht fundiert», weil sie lediglich auf Stichproben basiere. Teile des Vine-Programms hätten sich stark verändert. Die Premium-Bewerter seien ausgesprochen qualifiziert, besonders authentische Rezensionen zu schreiben. Zahlen darüber, welche Noten die Viner vergeben, erhebt Amazon nach eigener Auskunft nicht.

Ein Mittel, um Kundenrezensionen zu verbessern, könnten zudem Mails sein, die Kunden daran erinnern, ihr Produkt zu bewerten, so Konsumentenschützer Brönneke. Diese Nachrichten kämen meist kurz nach dem Kauf. Wenn der gekaufte Artikel nach drei Monaten kaputtgehe, fliesse das selten in die Bewertung ein. Die meisten Kunden machten sich dann nicht mehr die Mühe, das nachzutragen.

Amazon selbst sieht dieses Problem nicht: Man sei gar nicht ausschliesslich an guten Bewertungen für die Produkte interessiert. Es gehe vor allem um ein authentisches Feedback von denen, die das Produkt schon gekauft haben – damit die Kunden wiederkommen, die sich anhand dieser Bewertungen für ein Produkt entschieden haben. Alles andere würde dem Händler schaden.

Schwierige Rechtslage

Programme wie Amazons Vine Club sind rechtens. Rezensionen dieser Nutzer werden auf den Seiten gesondert gekennzeichnet. Sie könnten von Anbietern auch nicht beeinflusst, geändert oder bearbeitet werden, sagt ein Amazon-Sprecher. Wenn Händler aber sichergehen wollen, dass ihre Produkte auch auf Amazon-Sites viele Bestnoten erzielen, können sie zu weniger legalen Mitteln greifen – und sich ihre Sterne von auf positive Bewertungen spezialisierten Firmen kaufen. Die meisten gefälschten Bewertungen sind nur schwierig zu entlarven. Ausserdem haben die Firmen, die sie verkaufen, ihren Sitz oft in Malta, was Klagen erschwert.

Für irreführende Bewertungen müsse immer der Anbieter des Produkts haften, sagen Juristen. Stellt Amazon also nur die Plattform für andere Händler zur Verfügung – was häufig der Fall ist –, haften diese für den Verstoss und müssen es künftig unterlassen, nicht der US-Konzern.

Erstellt: 10.07.2019, 21:35 Uhr

Kein Anschluss nötig

Onlinehändler wie Amazon müssen für den Kundenkontakt keine Telefonnummer angeben. Das hat der Europäische Gerichtshof entschieden. Demnach müssen die Händler nur eine schnelle und effiziente Kommunikation gewährleisten. Das können sie demnach aber auch durch Rückrufsysteme oder Internetchats sicherstellen. Hintergrund des Falls war eine Klage des Verbraucherzentrale-Bundesverbands gegen Amazon in Deutschland. Die Konsumentenschützer bemängelten die schlechte telefonische Erreichbarkeit von Amazon. (red)

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