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Nun können auch Frauen entscheiden, was sie wollen

Schweiz Tourismus will im Marketing femininer werden. Und geht das auf ziemlich plumpe Weise an.

MeinungLaura Frommberg
Schweiz Tourismus-Direktor Martin Nydegger zeigt sich zufrieden mit den Zahlen. Video: SDA

Schweiz Tourismus hat erkannt: «Frauen haben beim Reiseentscheid einen immer stärkeren Einfluss.» Und nein, das ist keine recycelte Meldung vom Ende der 80er-Jahre, sondern eine Erkenntnis der Organisation aus dem Jahr 2018.

Frauen können also nun auch entscheiden, was sie wollen. Zumindest, wenn es mit der Familie – denn darum geht es den Marketingleuten primär – in die Ferien geht. Und daher, so beschloss Schweiz Tourismus, will man Frauen jetzt auch aktiver in den Kampagnen ansprechen. Diese sollen von nun an «sinnlicher» und «verspielter» sein. Denn, so scheint eine andere Erkenntnis: Männer springen eher auf plumpe, starre und ernste Kampagnen an.

Welche Frauen fühlen sich angesprochen?

Angekündigt wurde die neue Sinnlichkeit an der Jahrespressekonferenz. Als Hintergrund für die entsprechende Folie hatten sich die Powerpointler ein Foto mit Alpenpanorama ausgesucht. Darauf zu sehen ist eine in ein Badetuch gewickelte Frau. Sie steigt in einen auf einer Blumenwiese herumstehenden dampfenden Trog.

Das wirft mehrere Fragen auf. Warum steht da ein Trog auf der Wiese? Gibt es einen versteckten Stromanschluss? Wie weit ist die Frau in dem Handtuch gelaufen, und war ihr dabei nicht sehr kalt – immerhin dampft das Wasser? Wo sind ihre Kleider? Die wichtigste Frage ist aber: Welche Frau fühlt sich vom Trog-Szenario angesprochen? Eine nicht repräsentative Umfrage im Kolleginnenkreis ergab: keine.

Immerhin: Auf dem Prospekt der neuen Sommerkampagne von Schweiz Tourismus ist eine mit Schlamm bespritze Mountainbike-Fahrerin zu sehen (weil Frauen nämlich, auch das ist eine wichtige Erkenntnis, manchmal gar kein Problem mit Dreck haben). Und grundsätzlich ist es nicht schlecht, wenn man sich vornimmt, im Marketing femininer zu werden. Das Problem ist aber die Art und Weise. «Sinnlich» und «verspielt» sind genauso weibliche Stereotype wie «zickig» oder «hysterisch». Hätten die Marketingleute nur ein bisschen länger nachgedacht, wäre ihnen das vielleicht auch selbst aufgefallen.

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