Alles tutti mit Anibis, OLX und Tutti?

Die Onlineplattformen investieren Millionen in Werbung, ohne nennenswerte Umsätze zu erzielen. Was sie im Schilde führen.

Was der Kunde nicht mehr will, verhökert er heute online  – in der Regel erst noch gratis.  Foto: Giorgia Müller

Was der Kunde nicht mehr will, verhökert er heute online – in der Regel erst noch gratis. Foto: Giorgia Müller

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Nicht nur der riesige Parkplatz vor dem mehrstöckigen Bürogebäude in Flamatt FR verströmt ein Feeling wie in Amerika. Und durch die Gänge und Räume weht ein Hauch Google. Wie beim Internetgiganten sollen sich die Mitarbeitenden hier wohlfühlen. Rutschbahnen gibt es zwar keine, dafür Pingpongtische, Lounges und ein Fitnesscenter, das rund um die Uhr kostenlos genutzt werden kann.

Doch hier werden keine Suchalgorithmen programmiert, sondern Onlineplattformen entwickelt und betreut. Unter anderen jene von Anibis. Das Gratisinseratenportal gehört zum Unternehmen Ringier Digital, das in Flamatt seinen Hauptsitz hat. Es ist eines von drei Portalen, die sich derzeit einen kostspieligen Kleinkrieg um die Marktführerschaft in der Schweiz liefern.

«Putzfrau sucht Arbeit»

Das Geschäft der Plattformen ist simpel. Sie stellen eine virtuelles Anschlagbrett zur Verfügung, an das die Kunden kostenlos ihre Inserate «heften» können. Die Auswahl reicht von «Babybett zu verkaufen» bis «Putzfrau sucht Arbeit». Um Platz eins im Gratisinseratenmarkt liefern sich drei Anbieter einen aufwendigen Kleinkrieg: Tutti, der je zur Hälfte der «Tages-Anzeiger»-Herausgeberin Tamedia und der norwegischen Mediengruppe Schibsted gehört, Anibis und OLX (früher Ricardolino), das Teil von Ricardo und damit des südafrikanischen Medienhauses Naspers ist.

Seit einigen Wochen kann man kaum mehr den Fernseher einschalten, ohne dass eine der drei Plattformen um Kunden wirbt. Alle stecken viel Geld in die Werbung – wie viel genau, will keine bekanntgeben. «Wir wollen dem Gegner möglichst wenig über uns preisgeben», begründet OLX-Geschäftsführer Oliver Schibli die Zurückhaltung.

OLX klotzt in der Werbung

Auswertungen des Marktforschers Media Focus bringen etwas Licht ins Dunkel: So war OLX.ch im Januar 2014 das am zweitmeisten beworbene Produkt der Schweiz. Auch in den Folgemonaten schaffte es die Plattform unter die Top Ten. Bis August, so die Schätzungen von Media Focus, dürfte OLX rund 10 Millionen Franken für Werbung ausgegeben haben. Laut gut informierten Insidern ist das mehr als doppelt so viel wie Tutti ausgegeben hat. Und Anibis? «Unser Werbebudget ist wohl sogar noch etwas tiefer als das von Tutti», erklärt Anibis-Chef Patrik Hagi.

Kein Unternehmen würde so viel Geld in Werbung investieren, wenn nicht Gewinne lockten. Gewinne mit einem Angebot, das den Kunden nichts kostet? Ein Widerspruch. Das ist es im Moment auch. Keines der Portale ist bis jetzt rentabel. Nur OLX äussert sich zum Umsatz: Er liegt laut Geschäftsführer Schibli derzeit bei null Franken.

Bei Anibis seien aktuell ein bis zwei Prozent der Eingaben bezahlte Premium­-Inserate, sagt Hagi. Macht 6000 bis 12'000 Inserate zu 12 oder 24 Franken, was im besten Fall einem Umsatz von 288'000 Franken entspricht. Im Ausland haben vergleichbare Portale bereits bewiesen, dass sie rentabel betrieben werden können. Dazu gehört einer der Pioniere: Craigslist. Die amerikanische Gratisinseratenpinnwand erzielt laut dem Medienberater AIM einen Jahresumsatz von 167 Millionen Dollar und weist eine Gewinnmarge von 80 Prozent aus.

Viel Geld mit Fahrzeugen

«Wir wollen zuerst den Markt für uns gewinnen, bevor wir das Angebot kommerzialisieren», erklärt Schibli seine Strategie. Bei der Konkurrenz klingt es ähnlich. Allerdings unterscheiden sich die Wege, wie die Plattformen am Ende Geld verdienen wollen. Tutti und OLX wollen primär aus dem Verkauf von Premium-Inseraten und Onlinewerbung Profit schlagen. Der Konkurrent aus Flamatt dagegen zielt darauf ab, die Anibis-Inserenten als Kunden für eine der Scout24-Plattformen zu gewinnen. Anders als Anibis sind diese Portale – etwa Autoscout oder Immoscout – auf ein Segment spezialisiert und kostenpflichtig. In den drei Märkten Fahrzeuge, Immobilien und Stellen ist letztlich das grosse Geld zu finden.

Die Strategie birgt jedoch ein Risiko: Wenn Kunden merken, dass sie ihre Angebote auch auf der kostenlosen Plattform loswerden, könnten sie bei Scout24 abspringen. Das weiss auch Hagi: Es gebe immer mehr gewerbliche Anbieter, die ihr Glück auf Anibis versuchten. Die spezialisierten Plattformen würden aber letztlich mit zusätzlichen technischen Möglichkeiten punkten und hätten weniger Streuverluste, zeigt er sich dennoch zuversichtlich.

Die Kunden dazu zu animieren, statt auf Anibis doch lieber auf einem Scout-Portal zu inserieren, ist Aufgabe der Verkäufer von Ringer Digital. So verweisen denn auch die Datenschutzbestimmungen explizit darauf, dass Daten «an andere Unternehmen innerhalb der gleichen Unternehmensgruppe übertragen werden» dürfen.

Wenn also eine Person via Anibis ein Auto verkauft, ist es durchaus möglich, dass sie von Scout kontaktiert wird. Bei Tutti und OLX sei das ausgeschlossen, heisst es auf Anfrage.

Nur der Thron zählt

Unabhängig von der gewählten Strategie gilt für diese Plattformen: Sie betreiben ein Volumengeschäft. Am einzelnen Kunden lässt sich kaum etwas verdienen. Im kleinen Schweizer Markt muss es deshalb das Ziel sein, Marktführerin zu sein. «Die Nummer eins wird gross verdienen, die Nummer zwei noch gut leben, aber für eine Nummer drei gibt es kaum einen Platz am Markt», sagt Hagi und verweist dabei auf die Erfahrung, die andere Onlineinseratenplattformen gemacht haben.

Interessanterweise sehen sich alle drei als den aktuellen Marktführer, sie argumentieren dabei einfach mit anderen Kennzahlen. Wer am Ende tatsächlich die Nase vorn haben wird, könnte sich schon bald entscheiden. Davon ist zumindest Francesco Vass, Geschäftsführer von Tutti, überzeugt: «Der Kampf wird eher Monate als Jahre dauern.» Angesichts der herrschenden Werbeflut ist diese Prognose sicher nicht abwegig. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 27.10.2014, 06:51 Uhr

Naspers will Ricardo loswerden

Der Medienkonzern Naspers, Inhaber von OLX, sucht einen Käufer für Ricardo.ch. Das berichtete unlängst die Nachrichtenagentur Bloomberg. Die Pläne seien allerdings noch nicht ausgereift, sagten zwei mit der An­gelegenheit vertraute Personen. So sind auch noch keine detaillierten Preisvorstellungen bekannt. Von 500 Millionen Dollar ist im Bloomberg-Bericht die Rede.

Der gesuchte Preis sei unrealistisch hoch, kritisiert ein Brancheninsider dem «Tages-Anzeiger» gegenüber. Wenn auch OLX in der Schweiz verkauft werden soll, könnte das eine Erklärung dafür sein, dass diese Plattform höhere Werbeausgaben hat als die beiden Konkurrenten zusammen. Möglicherweise will OLX damit kurzfristig Kunden anziehen, um eine Art von Window-Dressing zu betreiben, also für potenzielle Käufer möglichst attraktiv zu wirken. (stü)

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