Arbeiten ist sexy – das Modephänomen «Workwear»

Kleider von Engelbert Strauss tragen auch Leute, die keinen Nagel einschlagen können. Warum plötzlich alle wie Handwerker aussehen wollen.

Verkörpert die Leidenschaft zum Machen: Die populäre Workwear der Marke Engelbert Strauss. Fotos: PD

Verkörpert die Leidenschaft zum Machen: Die populäre Workwear der Marke Engelbert Strauss. Fotos: PD

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Henning Strauss, 42, hält es nicht lange auf den Sesseln im Foyer des Firmengebäudes. Auf den Tischen liegen Hochglanzmaga­zine, die «Vogue» und die «Elle», als sei hier die Zentrale eines ­Luxusmodekonzerns. Ist es aber nicht.

Der Familie Strauss gehört die Firma Engelbert Strauss aus dem hessischen Biebergemünd. Sie verkauft alles, was Menschen am Bau, in der Fabrik, im Labor oder in Gaststätten tragen: Hosen mit Taschen für Kniepolster, Einwegoveralls, Kasacks für Köche, Schuhe, aber auch ­Werkzeug, Doppelfilterkorbmasken, ­Bürsten, Äxte und vieles mehr. Rund 40'000 Artikel.

«Anpacker-Spirit»

Die Klamotten des Familienunternehmens tragen mittlerweile nicht nur Handwerker, Arbeiter und Gärtner, sondern auch Studenten und Büroleute, Männer, Frauen, Kinder, Alte, Junge – wie eine gemeinsame Uniform. Menschen, die aussehen, als könnten sie keinen Nagel in die Wand schlagen, kaufen Arbeitsklamotten, so robust, als wollten sie ihr Haus mit den eigenen Händen errichten.

Sebastian Buggert vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold hat für das Unternehmen die Wahrnehmung der Marke untersucht. Ihren Erfolg schreibt er einer «analogen Sehnsucht nach dem Greifbaren in einer infolge der Digitalisierung zunehmend fraktalen und virtuellen Welt» zu. «Die Menschen wollen echte Sachen.»

Bewährtes wird bei Engelbert Strasuss mit neuem Verbunden.

Im Erfolg der «Workwear», wie das Marktsegment heute im Fachjargon heisst, sieht der Experte einen neuen Trend in der Funktionskleidung, so wie es ihn für Outdoormode gab und gibt. «Während Outdoormode den Drang verkörpert, rauszugehen und den Zwängen des Alltags zu entfliehen, steht Workwear für die Leidenschaft zum Machen.» Engelbert Strauss verkörpere diesen «Anpacker-Spirit» in besonderem Masse, weil sie von vielen Profis getragen werde und dadurch enorm präsent sei. Kein Logo scheint derzeit so populär wie der weisse Strauss auf rotem Grund, das «Familienwappen» der Familie.

Henning Strauss will erst einmal das Gebäude zeigen. «Wir haben ein Fitness- und ein Kosmetikstudio für die Mitarbeiter», sagt er und deutet auf Räume zu seiner Rechten. Da drüben sind die «Bestandsgebäude». Den Begriff «alte Gebäude» mag er nicht. Es klingt nach Vergangenheit und Stillstand. Strauss redet lieber vom Campus, so wie die Gründer im Silicon Valley. «Jede Generation hat im Idealfall ihre eigene Gründerphase und überdenkt die Dinge wie ein Start-up neu.» Strauss ist Gründer in dritter ­Generation. Sein Grossvater Engelbert Strauss hat die Firma 1946 gegründet. Die Vorfahren waren fliegende Händler, sie zogen von Haus zu Haus und verkauften zunächst Besen und Bürsten.

Strauss trägt eine beige Hose, ein weisses Rundhals-T-Shirt und einen dunkelblauen Kittel. Den hat er aus Japan mitgebracht. Die Schuhe sind aus der eigenen Kollektion. «Das sind Sicherheitsschuhe, aber man sieht es ihnen nicht an», sagt Strauss. Das ist sein Thema: «Bewährtes», nicht Altes, will er mit dem Neuen verbinden.

Designer Raf Simons steckte seine Models für die Herbst/Winter-Kollektion von Calvin Klein in gelbe und orange Warnwesten.

Seit Jahrhunderten tragen Menschen Berufsbekleidung – zum Schutz oder als Erkennungsmerkmal einzelner Berufsstände. Die Ursprünge des Blaumanns reichen bis ins Mittelalter zurück. Auch Jeans, in den USA miterfunden vom deutschen Auswanderer Löb Strauss, fingen als robuste Arbeitskluft für Goldgräber an. Und das Karohemd war nur was für Holzfäller.

In einer luxuriösen Version schaffte es Arbeitskleidung immer wieder auf die Laufstege der Modemetropolen. Der belgische Designer Raf Simons steckte seine Models für die Herbst/Winter-Kollektion 2018 von Calvin Klein in gelbe und orange Warnwesten, die zumindest optisch auf die Schnelle auch für eine Strassenbaustelle taugten.

Henning und sein Bruder Steffen Strauss, 46, haben Anfang des Jahrtausends die Geschäfte übernommen. Henning hat in Los Angeles Betriebswirtschaft studiert, und er hat ein Faible für Marken. Er verwendet Worte wie «Begehrlichkeiten», «Genre» und «Features», wenn er über die eigene Ware spricht. Die Worte stammen aus einer Modewelt, die so weit weg ist von Arbeitskleidung wie Biebergemünd von den Laufstegen in New York oder Paris. So reden auch Couturiers und die Gesandten der Fast-Fashion-Industrie. «Workwear hat auf den ersten Blick wenig Sex-Appeal», sagt Strauss: «Aber vielleicht hat mich gerade das motiviert, aus dem Produkt etwas Spannendes zu machen.»


«Workwear» wird mit physischer Kraft assoziiert, das spricht manche Männer an.

Wie es aussieht, ist das der Familie gelungen. Um die Jahrtausendwende lag der Umsatz um die 100 Millionen D-Mark. «Heute liegen wir etwa beim 20-Fachen», sagt Strauss. In Euro wäre das dann etwa eine Milliarde. Die Zahl der Mitarbeiter ist von rund 100 auf 1300 gestiegen. Die Arbeitskleidung soll immer noch dem Zweck dienen. Aber mit modernen Schnitten und Farben, einer neuen Präsentation habe Engelbert Strauss das Genre aufgewertet. Das Unternehmen wirbt in Fussballstadien. Für einen Spot holte es den ehemaligen Mr. Universum Ralf Moeller. 2019 stattete es die Crew der US-Band Metallica aus. Die Botschaften sind einfach und klar.

In der Männermode tauchten manche Trends wie Workwear, Sportswear oder Military immer wieder auf, «weil sie mit physischer Kraft assoziiert werden», sagt Carl Tillessen, Kunsthistoriker und Experte des Deutschen Mode-Instituts: «Wenn sich Männer kleiden wie Handwerker, wollen sie damit Stärke signalisieren. Overall und Camouflage demonstrieren körperliche Dominanz. Sie fühlen sich körperlich attraktiv und sexy.» Der aktuelle Trend zu Workwear hat für Tillessen auch noch andere Gründe, weshalb sie nun auch oft Frauen trügen. Für den Experten ist es Ausdruck einer «neuen Konsumscham». In der Bevölkerung wachse die Sensibilität für soziale Ungerechtigkeit, die Arbeiterkluft sei Ausdruck der Solidarität und ein Gegenentwurf zum in den 90er- und 2000er-Jahren ostentativ zur Schau gestellten Reichtum. «In einer Heavy-Duty-Hose kann sich jeder fühlen wie ein Revolutionär», sagt Tillessen. Selbst Luxusmarken schicken Frauen in Overalls auf den Laufsteg, die Haare zu Zöpfen geflochten.

Eine Hose in 80 Grössen

Henning Strauss drängt es nicht in die Modewelt. Er weiss, wie hart das Geschäft ist. Etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes entfalle auf Textilien. «Der Grossteil kommt in der Arbeitswelt zum Einsatz», sagt Strauss. Es gibt knapp ein Dutzend Kollektionen. Einige laufen über Jahre hinweg. Das Gros ist ständig auf Lager. «Wir haben eine Hose, die gibt es in 80 Konfektionsgrössen», sagt Strauss. Die Ware wird online, über den Katalog und in den eigenen vier Läden verkauft.

«Über die üblichen Handelsstufen würde eine Hose keine 70 Euro kosten, sondern womöglich 270 Euro», sagt Strauss. Er meint damit die Kette vom Hersteller über den Grosshändler in den Laden oder vom Hersteller an einen Onlinehändler wie Zalando. Die Produkte seien komplex. Und in der Arbeitswelt gelten Standards. An manchen Kleidungsstücken hängen Hinweise, so dick wie Vokabelhefte, mit ­Angaben und DIN-Normen in mehreren Sprachen.

«Eine Five-Pocket-Jeans ist in wenigen Minuten zusammengenäht, eine Arbeitshose braucht drei bis vier Stunden», so Strauss. Er lässt sie nach den eigenen Vorgaben bei Lohnunternehmen fertigen und Kleinserien im eigenen Werk in Bangladesh. In der neuen «CI-Factory» in Schlüchtern, nicht weit von Biebergemünd, will Engelbert Strauss künftig personalisierte Kleidung und Schuhe entwickeln. Das Werk mit einer Jahreskapazität von 400'000 Paar Schuhen läuft gerade an.

Das Büro von Henning Strauss ist im ersten Stock des Campus-Gebäudes. Manchmal machen sie da auch Modeschauen, so gross ist es. Strauss arbeitet dort an der Zukunft. «Wir wollen den Erfolg in Zentraleuropa globalisieren.»

Erstellt: 22.01.2020, 10:52 Uhr

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